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　　今年“雙十一”期間，貴州茅臺投訴四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應鏈管理股份有限公司“低價(jià)傾銷(xiāo)”。此事至今已近一個(gè)月，四川省工商局接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，雙方在“低價(jià)傾銷(xiāo)”的事實(shí)調查上各執一詞，情況復雜，拿出調查結論尚需時(shí)日。
　　酒類(lèi)電商成長(cháng)之迅速，使傳統的白酒行業(yè)感覺(jué)到威脅，但互聯(lián)網(wǎng)潮流席卷之下，新舊渠道應從對立走向合作。業(yè)內人士認為，酒類(lèi)電商亟須摸索出一套“游戲規則”，令各方受益。

　　茅臺干上1919渠道大戰白熱化

　　11月10日，四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應鏈管理股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“1919”）發(fā)布的一則公告在白酒行業(yè)內引起不小波瀾：“公司接到四川省工商行政管理局通知，稱(chēng)貴州茅臺酒股份有限公司投訴公司低價(jià)傾銷(xiāo)53度飛天茅臺，要求公司到四川省工商行政管理局接受調查�！�
　　此時(shí)，正值“雙十一”網(wǎng)購狂歡的前夜，無(wú)論是酒企、經(jīng)銷(xiāo)商還是電商平臺，都正在積極備戰。一則公告，全面打響了白酒新舊渠道之間的又一輪“戰爭”。
　　事實(shí)上，此番投訴并非貴州茅臺首度向酒類(lèi)電商“發(fā)難”。今年8月，茅臺曾在官網(wǎng)公告，表示與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、我買(mǎi)網(wǎng)等電商平臺無(wú)合作關(guān)系，“其進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉”。
　　11月6日，茅臺再次以“敬告消費者”的形式，點(diǎn)名1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等國內幾大主要酒類(lèi)電商，并稱(chēng)對部分電商平臺的低價(jià)傾銷(xiāo)行為會(huì )通過(guò)相關(guān)部門(mén)依法維權。
　　當天，五糧液、劍南春、郎酒等名酒也發(fā)布了類(lèi)似公告，申明哪些電商平臺未受酒企認可。
　　隨后茅臺向四川省工商局進(jìn)行了投訴，表明其維權并非說(shuō)說(shuō)而已，而是動(dòng)真格了。
　　根據公告，1919承諾將以書(shū)面方式向四川省工商局回復。不過(guò)，1919的“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)看上去未受絲毫影響，其主推的促銷(xiāo)價(jià)1111元的53度飛天茅臺和52度五糧液組合，在活動(dòng)的頭一個(gè)小時(shí)內就被搶購一空。其他電商平臺上，也曝出了53度飛天茅臺699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、10年紅花郎199元/瓶等絕對低價(jià)。
　　目前，這起投訴的調查工作仍在進(jìn)行中�！霸凇�低價(jià)傾銷(xiāo)’的事實(shí)調查上，雙方各執一詞，情況復雜�！彼拇ㄊ」ど叹钟嘘P(guān)人士告訴《經(jīng)濟參考報》記者，拿出調查結論仍需時(shí)日。

　　電商大打“低價(jià)牌”戳中酒企痛處

　　國內酒類(lèi)電商在短短幾年內迅速做大，完全得益于其靈活的價(jià)格策略。如今，也正是因為低價(jià)擾動(dòng)了白酒企業(yè)的敏感神經(jīng)，令酒類(lèi)電商深陷維權紛爭。
　　近年來(lái)，酒類(lèi)電商急速發(fā)展，可謂“生逢其時(shí)”。2013年初，白酒行業(yè)開(kāi)始深度調整，尤其是高端名酒滯銷(xiāo)，導致一些經(jīng)銷(xiāo)商迫于壓力出貨外逃，從而使名酒價(jià)格“高臺跳水”，部分產(chǎn)品甚至遭遇價(jià)格“腰斬”。
　　這種情況下，以酒仙網(wǎng)為代表，剛剛在行業(yè)內占據一席之地的白酒垂直電商，迅速靠低價(jià)名酒聚集人氣。天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺也繼續跟進(jìn)。到今年初，電子商務(wù)已經(jīng)成為白酒業(yè)人士口中不可回避的話(huà)題。
　　以擁有全渠道業(yè)務(wù)的1919為例，今年上半年，1919實(shí)現營(yíng)業(yè)收入2.62億元，同比增長(cháng)82.12%；凈利潤同比增長(cháng)45.26%。今年8月，1919登陸“新三板”，成為國內資本市場(chǎng)第一家酒類(lèi)銷(xiāo)售行業(yè)公司。
　　正當酒類(lèi)電商發(fā)展順風(fēng)順水之時(shí)，傳統白酒經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始向線(xiàn)上渠道步步緊逼。從去年起，郎酒、茅臺等先后與1919、酒仙網(wǎng)等“掐架”。其背后正是新舊銷(xiāo)售渠道激烈的利益爭奪。
　　業(yè)內人士透露，白酒行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)體系沿襲已久，盡管電商平臺能幫助經(jīng)銷(xiāo)商緩解庫存壓力，但它對經(jīng)銷(xiāo)體系的破壞也是巨大的。1919董事長(cháng)楊陵江在接受記者采訪(fǎng)時(shí)曾毫不諱言，1919銷(xiāo)售的產(chǎn)品80%來(lái)自跨省采購，從而實(shí)現價(jià)格優(yōu)勢。
　　一位天津的瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢(xún)過(guò)自己代理的酒品，發(fā)現價(jià)格便宜近20%�！拔蚁驈S(chǎng)家反映了這個(gè)問(wèn)題，但他們也沒(méi)有給我明確的說(shuō)法�！�
　　“酒企最怕經(jīng)銷(xiāo)體系被擾亂，而且名酒的價(jià)格制定遵循一定規則，但電商往往要打‘價(jià)格牌’，這是兩者的矛盾�！敝袊�酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)楊成剛認為，市場(chǎng)體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒企必定是希望維護好市場(chǎng)體系。
　　更為關(guān)鍵的是，盡管酒類(lèi)電商蓬勃增長(cháng)，但統計顯示，去年白酒的線(xiàn)上銷(xiāo)售額仍然僅占酒類(lèi)整體市場(chǎng)份額的1%，專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)、酒商等傳統渠道仍將長(cháng)期占據主流。一系列的維權事件也表明，白酒企業(yè)最終還是出手穩住了經(jīng)銷(xiāo)商。

　　競爭還是合作游戲規則亟待建立

　　按照業(yè)內普遍預期，未來(lái)白酒電商銷(xiāo)售份額將超過(guò)酒類(lèi)整體銷(xiāo)量的10%。這意味著(zhù)，即便以當前的年銷(xiāo)售額來(lái)計算，白酒“觸電”將是一塊高達500億元的市場(chǎng)“蛋糕”。
　　楊成剛看來(lái)，白酒電商就好像打車(chē)軟件，兩三年前還是無(wú)法想象的事，但如今已處在激烈的同業(yè)競爭之中了�！鞍拙齐娚糖熬半y以預測，未來(lái)各種應用場(chǎng)景還將不斷涌現，肯定將帶來(lái)行業(yè)諸多變革�！�
　　電商化之下，最大的變革莫過(guò)于白酒銷(xiāo)售體系將更趨扁平化。天貓時(shí)尚生活部總經(jīng)理文珠認為，越來(lái)越多的酒企“觸電”加速了酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道的去中介化，使得傳統的直線(xiàn)型供應鏈轉變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心的閉合式供應圈。
　　“傳統廠(chǎng)家不研究電商絕對是等死，但盲目介入也是找死�！睘o州老窖董事局主席謝明的這番話(huà)代表了當前許多酒企看待白酒電商時(shí)的復雜心態(tài)。白酒電商化亟須探索出一些好的模式。
　　目前，各家名酒企業(yè)均積極布局自營(yíng)電商渠道。茅臺目前擁有茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、蘇寧易購茅臺商城官方旗艦店等八大自營(yíng)平臺，同時(shí)授權京東銷(xiāo)售茅臺產(chǎn)品。今年“雙十一”，茅臺各個(gè)線(xiàn)上官方渠道實(shí)現了300余萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，較去年增加了近四倍。
　　酒企也選擇性地和一些電商平臺建立合作關(guān)系。今年6月，五糧液與京東簽署戰略合作協(xié)議，不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷(xiāo)售，還將一起進(jìn)行市場(chǎng)調研、產(chǎn)品測試，對O2O模式進(jìn)行深入探討，創(chuàng )建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )體系等合作。
　　同時(shí)，許多酒企也努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系。記者了解到，一種較為普遍的做法是在線(xiàn)上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線(xiàn)上發(fā)布定制、專(zhuān)供產(chǎn)品，以差異化營(yíng)銷(xiāo)的手段淡化不同渠道間的矛盾。
　　相應地，電商平臺也通過(guò)樹(shù)立“底線(xiàn)思維”安撫廠(chǎng)家的情緒�！岸嘟o消費者帶來(lái)一些實(shí)惠，相較商超、飯店而言，但不要突破廠(chǎng)家的底線(xiàn)�！敝芯凭W(wǎng)董事長(cháng)賴(lài)勁宇表示，以?xún)r(jià)低取勝的模式并不健康，今后可能更多地要謀求與傳統渠道“合作共生”。
　　不過(guò)，在沒(méi)有了絕對的價(jià)格優(yōu)勢后，酒類(lèi)電商如何在市場(chǎng)中確立自身地位，也尚待探索。四川省社科院研究員、白酒經(jīng)濟專(zhuān)家楊柳認為，白酒發(fā)展電商并非簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上買(mǎi)，而是在于運用互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現產(chǎn)品與銷(xiāo)售的分眾化。