已經(jīng)步入而立之年、曾經(jīng)是日系高檔車(chē)“三劍客”中最有底氣趕超德系三駕馬車(chē)的雷克薩斯，在美國的表現有目共睹。然而，隨著(zhù)中國逐漸成為全球最大的汽車(chē)消費大國，雷克薩斯在中國的開(kāi)端雖然不錯，但是后續發(fā)展顯然沒(méi)有復制美國的“傳奇”，掉隊的趨勢越來(lái)越明顯。
“坐四望三”的地位早已經(jīng)被捷豹路虎取代的同時(shí)，在記者采訪(fǎng)的北京市多家雷克薩斯4S店里，多名負責人抱怨賠錢(qián)賣(mài)新車(chē)�！袄卓怂_斯過(guò)于低調，在廣宣上投入不足；國產(chǎn)化進(jìn)程非常遲緩，難有價(jià)格優(yōu)勢”也成為雷克薩斯的癥結所在。
“沒(méi)有國產(chǎn)化的原因主要是雷克薩斯進(jìn)口車(chē)的單車(chē)利潤較高，國產(chǎn)化后價(jià)格下降，給其帶來(lái)的整體利潤增加不是非常明顯，一旦前期投入這么大，后期加上中日關(guān)系存在的不確定性因素，銷(xiāo)量仍是個(gè)未知數，這可能會(huì )讓豐田的決策更加謹慎保守�！庇胁辉妇呙臉I(yè)內專(zhuān)家告訴記者。
曾經(jīng)從事過(guò)雷克薩斯的銷(xiāo)售工作、目前在成都地區一家奔馳4S店工作的負責人士則認為，雷克薩斯的大本營(yíng)在美國，其并沒(méi)有把中國市場(chǎng)定位為非常重要的市場(chǎng)，在與ABB的競爭中沒(méi)有拿出誠意來(lái)，與經(jīng)銷(xiāo)商一起去搶占市場(chǎng)份額，光是保護已有的市場(chǎng)份額是不夠的�！澳嫠兄鄄贿M(jìn)則退，進(jìn)攻才是最好的防守。沒(méi)有進(jìn)攻只有防守，只能讓別人占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額�！�
然而，一個(gè)無(wú)法忽視的現實(shí)是，德系三駕馬車(chē)的地位難以動(dòng)搖，已經(jīng)在前頭走得很遠了。二線(xiàn)豪華車(chē)品牌為了趕上，紛紛國產(chǎn)化爭奪市場(chǎng)份額。在此背景下，雷克薩斯國產(chǎn)化依舊裹足不前，其面臨的不僅僅是掉隊，邊緣化的風(fēng)險更大。
經(jīng)銷(xiāo)商們的尷尬
“現在購買(mǎi)雷克薩斯各系車(chē)型最低都有超過(guò)3萬(wàn)元的優(yōu)惠，如果到店咨詢(xún)，實(shí)際的優(yōu)惠力度更大。像雷克薩斯2013款570車(chē)型(廠(chǎng)商指導價(jià)174萬(wàn)元)，優(yōu)惠力度超過(guò)了20萬(wàn)元�！庇斜本嫶髴c鴻雷克薩斯銷(xiāo)售人員告訴記者，年底4S店的優(yōu)惠力度更大一些，現在經(jīng)銷(xiāo)商都在賠錢(qián)賣(mài)車(chē)。
可以說(shuō)，對于不少品牌的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，賠錢(qián)賣(mài)車(chē)已經(jīng)成為舊聞，抑或是當前的普遍現狀。對于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，近幾年，發(fā)展明顯不“趕趟”。另外一位來(lái)自北京市某雷克薩斯4S店的有關(guān)負責人坦言，“確實(shí)是這樣。雷克薩斯前幾年賣(mài)得還可以，這幾年明顯不行了。我們也沒(méi)辦法，只好加大降價(jià)促銷(xiāo)的力度”。
之所以繼續選擇賠錢(qián)賣(mài)車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商們看重的是新車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)的售后服務(wù)�！靶萝�(chē)銷(xiāo)售的數量越多，帶動(dòng)的售后服務(wù)才會(huì )越多。再者，庫存壓得越多，越不利于資金的回籠�！鄙鲜鋈耸勘硎�。
然而，對于經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)，賠錢(qián)賣(mài)車(chē)畢竟不能成為常態(tài)，如果廠(chǎng)商不能很好地協(xié)調與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，長(cháng)此以往，矛盾勢必會(huì )在一個(gè)時(shí)期集中爆發(fā)，影響到品牌的長(cháng)遠發(fā)展�！袄卓怂_斯明顯在產(chǎn)品線(xiàn)上的除舊布新速度慢一些，相比其它豪華車(chē)品牌，其在廣告上的投入比較少，過(guò)于低調。經(jīng)銷(xiāo)商也不賺錢(qián)�！闭劦嚼卓怂_斯，來(lái)自浙江省臺州市的某二線(xiàn)豪華車(chē)品牌4S店負責人這樣評價(jià)。
經(jīng)銷(xiāo)商人士抱怨賠錢(qián)賣(mài)車(chē)的同時(shí)，也折射出雷克薩斯在中國市場(chǎng)“不進(jìn)則退”的尷尬。來(lái)自蓋世汽車(chē)網(wǎng)的數據顯示，今年10月份，雷克薩斯在豪華車(chē)中的排名已經(jīng)被捷豹路虎、沃爾沃趕超。與此同時(shí)，隨著(zhù)捷豹路虎、沃爾沃的強勢進(jìn)攻，雷克薩斯逐漸失去了其“坐四望三”的地位。
除此之外，雷克薩斯近幾年的實(shí)際銷(xiāo)量與廠(chǎng)商預期的年度銷(xiāo)量目標，二者走得也是越來(lái)越遠。2013年，雷克薩斯在中國的銷(xiāo)量為7.3萬(wàn)輛，雖然同比增速仍然保持兩位數，但是仍然低于預期的8萬(wàn)輛目標。2012年6.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量仍然沒(méi)有達到預期目標。
猶記得，2011年，雷克薩斯給出了一個(gè)預期：三年后銷(xiāo)量力爭達到10萬(wàn)輛。今年就是該預期實(shí)現的時(shí)候，遺憾的是，如今的雷克薩斯明顯有心而力不足。銷(xiāo)量目標僅僅成為一個(gè)難以實(shí)現的口號。
與此同時(shí)，雷克薩斯主打的產(chǎn)品質(zhì)量牌也開(kāi)始面臨挑戰。繼雷克斯薩10月份在中國召回因發(fā)動(dòng)機燃油輸油管故障導致燃油滲漏的部分車(chē)輛之后，11月份，豐田宣布在美國市場(chǎng)召回近42萬(wàn)輛雷克薩斯品牌汽車(chē)，修復可能導致起火事故的燃油泄漏問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)上過(guò)于低調
2004年6月份，雷克薩斯宣布在北京、上海、廣州以及深圳建立六個(gè)雷克薩斯獨立的特許經(jīng)銷(xiāo)店。2005年3月份，雷克薩斯給中國市場(chǎng)帶來(lái)了GS430和GS300兩款運動(dòng)型轎車(chē)，這也標志著(zhù)其正式登陸中國市場(chǎng)。
明年將是雷克薩斯進(jìn)入中國的第十個(gè)年頭，不過(guò)，汽車(chē)江湖從來(lái)不以資歷論英雄，雷克薩斯用十年時(shí)間磨出的這把“劍”并沒(méi)有越來(lái)越鋒利，反而被其它品牌趕超。從營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)看，相比英菲尼迪、捷豹路虎等其它二線(xiàn)豪華車(chē)品牌，儼然，雷克薩斯是最低調的品牌。就連雷克薩斯中國執行副總經(jīng)理江積哲也同樣坦言，雷克薩斯的活動(dòng)量和曝光率比較少，廣宣力度不夠。
反觀(guān)同為日系車(chē)基因的英菲尼迪，早些年，在品牌知名度上，英菲尼迪完全與雷克薩斯不可同日而語(yǔ)。然而，英菲尼迪通過(guò)贊助一些收視率較好的綜藝節目、舉辦萬(wàn)人盛典活動(dòng)等，在品牌宣傳上的發(fā)力使其品牌知名度大幅提升。前十一個(gè)月，英菲尼迪累計銷(xiāo)量為2.67萬(wàn)臺，雖然基數不大，但是同比增幅接近80%，是豪華車(chē)品牌中增速最快的。
“讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，廠(chǎng)商必須要投入大量的廣宣活動(dòng)。在知名度提升上，雷克薩斯仍需要做足工作�！鄙鲜霰捡Y4S店負責人士表示。
與此同時(shí)，他認為，現在，汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入了渦輪增壓時(shí)代，雷克薩斯用的還是自然吸氣的發(fā)動(dòng)機，不是說(shuō)這個(gè)技術(shù)不好，只是說(shuō)已經(jīng)不與時(shí)俱進(jìn)了。在新產(chǎn)品方面，像奔馳、奧迪不斷推出一些改款車(chē)、新車(chē)，雷克薩斯太慢了，研發(fā)速度跟不上。
國產(chǎn)化上的遲疑
每個(gè)品牌都在講著(zhù)屬于自己的不同的故事，對于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，在中國這個(gè)市場(chǎng)上，如何用當地消費者感興趣、樂(lè )于傾聽(tīng)且滿(mǎn)足對方需求的方式去講這個(gè)故事很重要，遺憾的是，雷克薩斯所講的這個(gè)故事開(kāi)頭還不錯，但過(guò)程就讓人越來(lái)越失望了。
營(yíng)銷(xiāo)上的低調之外，導致雷克薩斯丟失二線(xiàn)豪華車(chē)陣營(yíng)領(lǐng)軍地位的一個(gè)關(guān)鍵因素便是國產(chǎn)化�！霸诤廊A車(chē)市場(chǎng)規模比較小的時(shí)候，雷克薩斯增長(cháng)速度還是很快的。當很多品牌都開(kāi)始運作國產(chǎn)化，盡管雷克薩斯在品牌力方面還是不錯的，但是沒(méi)有國產(chǎn)化，價(jià)格就壓不下來(lái)�？梢哉f(shuō)，符合中國的發(fā)展趨勢才能更好地在國內發(fā)展�！逼�(chē)行業(yè)資深分析人士張志勇表示。
上述從事過(guò)雷克薩斯銷(xiāo)售工作、目前在成都地區一家奔馳4S店工作的負責人士告訴記者，如果雷克薩斯能夠迅速實(shí)現國產(chǎn)化，就會(huì )有經(jīng)銷(xiāo)商愿意申請這個(gè)品牌，銷(xiāo)量上去了就會(huì )帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。
只不過(guò)，眾人皆明白的一個(gè)道理，到了雷克薩斯這里，就是無(wú)法落地�！坝幸环N說(shuō)法是因為牽涉一汽、廣汽的利益，運營(yíng)體制存在的弊端導致難以平衡各方利益，成為雷克薩斯國產(chǎn)化遲緩的深層次原因�！鄙鲜鰧�(zhuān)家告訴記者。
除此之外，“豐田考慮的問(wèn)題在于進(jìn)口車(chē)的單車(chē)利潤更高，雷克薩斯國產(chǎn)化之后可以帶來(lái)銷(xiāo)量的增加，但是總體利潤增加的幅度并不大，這就是不合適的�！睆堉居卤硎�。
可以說(shuō)，與英菲尼迪、謳歌不同，雷克薩斯身上有著(zhù)濃厚的東家豐田的味道，也導致了其在決策上的遲疑以及裹足不前。對一個(gè)品牌來(lái)講，在中國市場(chǎng)的戰略需要符合全球戰略，不會(huì )單單考慮中國市場(chǎng)。雷克薩斯堅持在日本本土生產(chǎn)，美國市場(chǎng)很長(cháng)時(shí)間也沒(méi)有國產(chǎn)。
然而，“隨著(zhù)中國汽車(chē)市場(chǎng)的繁榮，雷克薩斯的戰略仍然沒(méi)有改變，而適合美國市場(chǎng)的戰略并不適用中國市場(chǎng)，在這么多品牌國產(chǎn)的背景下，雷克薩斯不國產(chǎn)勢必會(huì )被邊緣化�！睆堉居绿寡�。
