“白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始回歸理性、回歸性?xún)r(jià)比、回歸平均利潤，未來(lái)只有擁有渠道掌控力有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的經(jīng)銷(xiāo)商才能獲得超額利潤�！蔽寮Z液董事長(cháng)劉中國在12月18日經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上對行業(yè)做出如此預判，“市場(chǎng)回歸消費者意味著(zhù)一批超級單品將在名優(yōu)白酒中應運而生�！�
作為今年首個(gè)召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )的一線(xiàn)酒企，五糧液高調宣布了要將五糧液和系列酒將分開(kāi)運作，保持609元價(jià)格不變的挺價(jià)策略，以及繼續建設直分銷(xiāo)模式市場(chǎng)試點(diǎn)。
這些策略或許便是整個(gè)行業(yè)變革的縮影，白酒專(zhuān)家萬(wàn)興貴向記者表示，今年以來(lái)多個(gè)品牌的事實(shí)證明，調低價(jià)格并不是唯一出路，相信明年一線(xiàn)品牌會(huì )更傾向守住最基本的價(jià)格底線(xiàn)不會(huì )變，同時(shí)不斷向中低端價(jià)格滲透。雖然五糧液對行業(yè)變革有很多新舉措，但未來(lái)能否轉化為銷(xiāo)量，仍有待觀(guān)察。
市場(chǎng)價(jià)格仍存倒掛
價(jià)格，一直是高端酒企關(guān)注的焦點(diǎn)。2014年，五糧液、瀘州老窖紛紛降低出廠(chǎng)價(jià)，2015年降價(jià)潮會(huì )否再來(lái)襲？
劉中國在本次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上表示，52度五糧液(也稱(chēng)“普五”)保持609元不變，此外，將對200元以上價(jià)位段要進(jìn)行品牌清理�！�2015年將梳理好產(chǎn)品價(jià)位，由高端帶動(dòng)中低端，而不是高端壓中低端，系列酒進(jìn)行相互競爭，即日起到春節前后，全面消化市場(chǎng)存貨，穩定普五價(jià)格體系�！�
不過(guò)，有五糧液大經(jīng)銷(xiāo)商向本報記者抱怨：“不知道五糧液是怎么想的，現在市場(chǎng)的一批價(jià)已經(jīng)在510元~520元，即使有20元的補貼，也是倒掛虧損的�！彼硎�，如果虧損就少賣(mài)些，“但相對而言，大商還另有補貼，會(huì )相對好一些�！焙＜{機構總經(jīng)理呂咸遜更向記者直言：“這個(gè)價(jià)格是撐不住的，從今年前三季看，五糧液還需要繼續放量，要放量就要降價(jià)，估計出廠(chǎng)價(jià)到500元左右比較合理�！�
事實(shí)上，對于五糧液而言，目前的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)退兩難的階段。萬(wàn)興貴對本報記者表示，一方面，五糧液保住地位，不挺價(jià)就會(huì )拉大與茅臺之間的差距，不但會(huì )影響到主打產(chǎn)品，還會(huì )影響到系列酒，另一方面，一旦降價(jià)，與第二梯隊的差距也越來(lái)越小，“挺價(jià)是把雙刃劍，挺下去的風(fēng)險還是很大，但客觀(guān)情況讓五糧液必須在這個(gè)價(jià)位挺住�！�
與五糧液相似，就在此前不久，茅臺內部人士也向記者表示，茅臺酒明年不會(huì )增量，2015年貴州茅臺也不會(huì )降低出廠(chǎng)價(jià)，不會(huì )對經(jīng)銷(xiāo)商給予補貼和返點(diǎn)�！敖狄粌砂僭獙δ芎让┡_酒的群體有什么影響？他們不會(huì )因為沒(méi)降價(jià)就不買(mǎi)茅臺酒。如果不挺著(zhù)，價(jià)格就沒(méi)了，要知道人們喝酒不是因為價(jià)格低，而是品牌第一�！�
有國內一線(xiàn)酒企的相關(guān)負責人甚至向本報記者坦言，這種降價(jià)行為透支了品牌，可能會(huì )導致國內白酒座次重排。
事實(shí)上，瀘州老窖也是在降價(jià)中遇到了挫折。今年7月，瀘州老窖狠心將價(jià)格“腰斬”，但銷(xiāo)量仍未恢復增長(cháng)，瀘州老窖近日披露國窖1573的最新情況稱(chēng)，“自我調整滯后，導致了大量的庫存，因此2014年，國窖1573主要以消化庫存為主……力爭早日實(shí)現恢復性增長(cháng)�！�
萬(wàn)興貴認為，事實(shí)證明調低價(jià)格不是唯一出路，相信明年一線(xiàn)品牌會(huì )更傾向守住最基本的價(jià)格底線(xiàn)不會(huì )變，不斷向中低端價(jià)格滲透。
系列酒之爭
高端酒價(jià)格進(jìn)退兩難，或許便是巨頭將目光聚焦代表中低端酒的契機。繼茅臺高調將系列酒分家運營(yíng)之后，五糧液也效仿將其獨立運作。劉中國表示，五糧液將實(shí)行品牌與系列酒的獨立運作，以新的模式加強管理，實(shí)現市場(chǎng)穩定的增長(cháng)。將成立五糧液系列酒的公司，進(jìn)行市場(chǎng)拓展，爭奪中高區域，實(shí)施全國范圍內的競爭。
雖然有專(zhuān)家認為五糧液效仿茅臺，錯失了時(shí)間優(yōu)勢，但一位不愿透露姓名的大經(jīng)銷(xiāo)商向本報記者表示，相對于茅臺系列酒，五糧液的系列酒更有看頭：“因為中低檔酒中，濃香型要比醬香型的市場(chǎng)容量要大得多，多年來(lái)，醬香型白酒的中低端市場(chǎng)就沒(méi)什么大品牌�！�
但另一方面，要將系列酒做起來(lái)，面對的困難不少，“最終還要看五糧液愿意投入多少來(lái)做系列酒。一般五糧液能以1：0.3~0.4(即出廠(chǎng)價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)費用的比例)投入到渠道中就已經(jīng)很不錯了，但要做中低端市場(chǎng)，就應該仿效洋河、今世緣，它們都是以1：1投入的，這實(shí)施起來(lái)是對五糧液整個(gè)架構的變化�！鄙鲜鼋�(jīng)銷(xiāo)商向記者表示。
另一方面，由于五糧液系列酒大部分都是由五糧液開(kāi)發(fā)、運營(yíng)商總運營(yíng)，五糧液并不參加具體運營(yíng)，因此早就備受詬病�！安簧傧盗芯破放贫即嬖谡猩坛晒Φ扔谄放扑赖舻那闆r�！卑拙茖�(zhuān)家趙義祥向本報記者表示，即使是自營(yíng)品牌，比如五糧液頭曲尖莊、五糧醇等，都不算成功，“未來(lái)架構重調，可能影響到現有經(jīng)銷(xiāo)商的利益，怎么平衡也是問(wèn)題。此外，系列酒面對的區域市場(chǎng)都有強勢品牌，要突圍也不容易�！�
無(wú)論是否成功，兩大巨頭加大對系列酒的爭奪是顯而易見(jiàn)的，但未來(lái)運營(yíng)情況仍有待觀(guān)察，“這次沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的舉措，但系列酒的關(guān)注度提高，從運營(yíng)來(lái)看，系列酒是越獨立越好，獨立更容易成功�！眳蜗踢d表示。
直分銷(xiāo)試點(diǎn)未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展
不論價(jià)格、產(chǎn)品如何變動(dòng)，抓緊大商資源仍舊是五糧液重頭戲。
本次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，五糧液表示，在明年將重新啟動(dòng)直分銷(xiāo)模式。劉中國稱(chēng)，會(huì )指派專(zhuān)人在省區進(jìn)行試點(diǎn)模式，該模式有助于加強渠道有效的整合。
所謂的直分銷(xiāo)模式其實(shí)是對大經(jīng)銷(xiāo)商集權的一種模式，今年8月五糧液在廣東的試點(diǎn)便是例子，當時(shí)廣東粵強作為廣東地區服務(wù)運營(yíng)商，廣東省內協(xié)議經(jīng)銷(xiāo)商直接與廣東粵強發(fā)生貿易關(guān)系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系，五糧液直接與粵強溝通。這種模式讓廠(chǎng)家與大商的利益捆綁得更加緊密，對穩定價(jià)格更為直接。
不過(guò)，時(shí)隔4個(gè)月，有內部人士向本報記者反映，目前這個(gè)試點(diǎn)還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，“要運營(yíng)就要有費用投入，但這個(gè)實(shí)際操作方案卻遲遲沒(méi)有出臺，雖然已經(jīng)向公司反映，但目前就是在停滯階段�！�
呂咸遜坦言，并不看好五糧液的直分銷(xiāo)體系，“目前渠道扁平化是趨勢，直分銷(xiāo)模式與之前的大商模式變化不大，沒(méi)有更貼近消費者，相反，本次五糧液關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)倒是值得期待，未來(lái)將渠道扁平化，渠道做到地級市經(jīng)銷(xiāo)商，在專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現O2O才是五糧液應該關(guān)注的，因為相對茅臺，五糧液的產(chǎn)品線(xiàn)更為完善，更容易實(shí)現O2O�！睌z影記者/高育文
