或許沒(méi)有人想到，去年剛剛風(fēng)光赴美上市的聚美優(yōu)品，卻很快陷入困局。
一邊是接二連三的假貨風(fēng)波，一邊是連續下滑的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，還有股價(jià)的幾番大跌。是什么讓迅速崛起的聚美波折重重？
假貨風(fēng)波不斷 重創(chuàng )聚美品牌
第一次假貨風(fēng)波，聚美無(wú)可辯白，因為確系其第三方業(yè)務(wù)線(xiàn)上的奢侈品售假。聚美也因此砍掉了整個(gè)第三方奢侈品業(yè)務(wù)線(xiàn)。
第二次假貨風(fēng)波，就有些撲朔迷離。記者也收到了聚美“前員工”的爆料郵件，郵件稱(chēng)，聚美一直涉嫌采購來(lái)路不明的水貨、假貨，并在去年9月被珠海海關(guān)逮個(gè)正著(zhù)，直接導致其北京貨倉被查封，主管海外業(yè)務(wù)的孫姓總監和兩名業(yè)務(wù)人員被帶走調查。郵件還稱(chēng)，聚美主管海外業(yè)務(wù)的副總裁葉飛提前知道消息跑路了。目前聽(tīng)說(shuō)沒(méi)事了，葉飛已經(jīng)回國。
對此，聚美回復稱(chēng)，所謂的爆料皆為子虛烏有�！拔覀冋痼@于其中捏造消息之荒唐，也感嘆這位‘前員工’的強大專(zhuān)業(yè)能力，可能連我們自己也做不到在同一時(shí)間炮制不同版本的‘爆料’，精準聯(lián)系如此之多的專(zhuān)業(yè)媒體記者”。聚美還暗指此次爆料為競爭對手刻意抹黑。
不論是否是競爭對手故意抹黑，接二連三的假貨風(fēng)波對聚美的品牌信任度造成的重創(chuàng )不可估量。
盈利、品類(lèi)和渠道 如何平衡？
而據記者觀(guān)察，假貨、品類(lèi)、盈利之間的矛盾成為了今天聚美困境的癥結。
來(lái)看一個(gè)聚美的財務(wù)數據：平臺服務(wù)費收入/營(yíng)業(yè)利潤，2013年Q2的比率是85.13%，而到2014年Q2這個(gè)數據已經(jīng)達到了124.64%。也就是說(shuō)，如果沒(méi)有第三方賣(mài)家，那么聚美優(yōu)品將大幅度虧損。
一個(gè)虧損的垂直電商，要想上市可能有一定困難。為了盈利，為了上市，聚美優(yōu)品也向第三方賣(mài)家張開(kāi)了懷抱。引入第三方的另一個(gè)原因就是要引入更多品類(lèi)，品類(lèi)多了，才能吸引女生來(lái)挑選。
顧及了盈利和品類(lèi)，渠道監管的問(wèn)題就隨之而來(lái)。
據業(yè)內人士透露，其實(shí)絕大多數正規電商主觀(guān)上并不是要賣(mài)假貨，但是它無(wú)法控制供應商的來(lái)貨渠道。
特賣(mài)產(chǎn)品近保質(zhì)期 一線(xiàn)品牌靠國外專(zhuān)柜采購
高檔護膚品其實(shí)是奢侈品，它們不愿意把自己的渠道控制到電商中，讓假貨和自己同臺。高檔護膚品更喜歡高檔商場(chǎng)的柜臺，更需要維護在女性中的形象。因此，一線(xiàn)的化妝品品牌很難從廠(chǎng)家或者官方授權進(jìn)貨，只能依靠大大小小的代理，如果代理自己真假摻賣(mài)或者就是賣(mài)假貨，電商也無(wú)從得知。
為證此說(shuō)法真偽，記者在聚美購買(mǎi)了一款希思黎的眼霜。據記者查驗，此款眼霜應該是正品，只是，限用日期到2016年10月。而化妝品的保質(zhì)期一般為3年。
據聚美的一個(gè)供應商告訴記者，他們有一些快要到保質(zhì)期的產(chǎn)品，會(huì )以極低的價(jià)格供給聚美。這也是聚美很多特賣(mài)產(chǎn)品之所以特別便宜的原因之一�！皷|西是真東西，就是日期不太好了�！痹摴⿷谭Q(chēng)。
熟悉護膚品的讀者都知道，希思黎是護膚品中的殿堂級品牌，據記者了解，該品牌目前并沒(méi)有授權給任何一家電商。記者在聚美購買(mǎi)的這款產(chǎn)品售價(jià)比首都國際機場(chǎng)的免稅店還要低一些。據聚美客服稱(chēng)，產(chǎn)品是聚美從國外采購回來(lái)的，從國內倉庫發(fā)貨。
對于這類(lèi)高檔護膚品的具體采購形式是怎樣的，聚美相關(guān)負責人并沒(méi)有給出明確的回答。但聚美方面告訴記者，聚美優(yōu)品的美妝產(chǎn)品主要由品牌授權+專(zhuān)柜采集+海外購構成。
按照這個(gè)說(shuō)法，希思黎的產(chǎn)品應該是屬于專(zhuān)柜采集(目前并無(wú)該品牌授權)。再根據客服的說(shuō)法，那就是從國外專(zhuān)柜采購�？梢悦鞔_的是，希思黎品牌不是海外購。所謂海外購，是直接從原產(chǎn)國品牌方發(fā)貨到國內獲得國務(wù)院批準的保稅倉內。
花費專(zhuān)門(mén)的人力從國外專(zhuān)柜采購類(lèi)似的大牌美妝品，并以低于免稅店的價(jià)格銷(xiāo)售，聚美的用意很明確：為了提升網(wǎng)站形象，走流量，同時(shí)也增加其他商品銷(xiāo)量。因為一線(xiàn)化妝品的價(jià)格相當透明，幾乎沒(méi)有利潤，絕大多數正規電商都沒(méi)打算靠一線(xiàn)化妝品掙錢(qián)。
押寶海外購欲破困局 短期業(yè)績(jì)承壓
聚美Q3財報顯示，聚美凈成交總額、毛利率環(huán)比均下降，營(yíng)收連續2個(gè)季度環(huán)比0增長(cháng)，運營(yíng)利潤更同比降16%。
困局如何破？聚美選擇燒錢(qián)重塑營(yíng)收重點(diǎn)，押寶海外購。
聚美CEO陳歐在內部郵件中稱(chēng)，2015年聚美優(yōu)品在物流和稅收上補貼海外購業(yè)務(wù)10億元人民幣。如此巨額補貼，用意也很明確，在激烈的電商海外購市場(chǎng)競爭中圈占版圖。
并且，聚美高管在與記者交流時(shí)還表示，對于海外購的補貼額度是一個(gè)不能確切預估的數字，可以說(shuō)，是一個(gè)沒(méi)有上限的數字，一切都以規模為目標。他們也承認，這對短期盈利會(huì )造成一定的壓力。
但以聚美目前的情況看，似乎也必須走這“華山一條道”。
聚美方面表示，聚美上市后所做的一系列戰略調整都是基于對市場(chǎng)和業(yè)務(wù)線(xiàn)的多維度評估，包括海外購在內所有美妝業(yè)務(wù)轉為自營(yíng)B2C模式可以有效管理供應鏈，從源頭上避免水貨和假貨，保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗，這樣大角度轉型即是為了未來(lái)長(cháng)期的健康發(fā)展。而聚美海外購的目標是顛覆海淘市場(chǎng)，稱(chēng)霸海外購市場(chǎng)�！耙幠Ｊ堑谝灰x，目前階段盈利不在首位�！本勖婪矫娣Q(chēng)。
一線(xiàn)大牌授權待突破 正品形象是核心競爭力
但從目前聚美海外購的開(kāi)拓情況來(lái)看，聚美稱(chēng)自己是目前涉及到海外購業(yè)務(wù)的同類(lèi)型電商中獲得最多品牌授權的。但商品品類(lèi)以日韓化妝品為主，歐美品牌為輔。品牌多以流行品牌為主，鮮見(jiàn)經(jīng)典大牌。
雖然如聚美所述，高管們頻繁出擊韓國，兵分五路，尋找最可靠的渠道，最時(shí)尚的產(chǎn)品。但很明顯，一線(xiàn)大牌這塊真正難啃的骨頭還沒(méi)啃動(dòng)。
這不是聚美一家啃不動(dòng)的骨頭，是整個(gè)美妝電商都尚未突破的難點(diǎn)。
美妝品的線(xiàn)上銷(xiāo)售是必然趨勢，一線(xiàn)大牌們不可能感知不到，但是一線(xiàn)大牌的“傲嬌”本色由讓其很難將產(chǎn)品授權給電商。怎樣去突破這道這最后的防線(xiàn)，是聚美以及整個(gè)美妝電商有待完成的一項工作。
而這項工作最核心的一點(diǎn)還是要讓品牌和消費者共同相信，電商所銷(xiāo)售的是正品。于是問(wèn)題回到了最初的假貨問(wèn)題。唯有肅清假貨，維護好正品形象，才是以聚美為首的美妝電商的核心競爭力。
尤其是聚美，以正品美妝垂直電商立命，不同于淘寶。淘寶有假貨，只是讓阿里丟臉，聚美要是有假貨，就有點(diǎn)要丟命。
所謂危機，走好了就會(huì )轉危為機。聚美管理層砍掉第三方奢侈品業(yè)務(wù)線(xiàn)以及大力開(kāi)拓海外購市場(chǎng)的舉措，說(shuō)明他們已經(jīng)對這個(gè)問(wèn)題有所思考。
