源自英國、現在為Prodrive公司老板大衛·理查茲所有的超豪華車(chē)品牌阿斯頓·馬丁(Aston
Martin)，隨著(zhù)好萊塢影片007系列風(fēng)靡全球——從1964年007系列《金手指》中的DB5開(kāi)始，作為傳奇主角邦德的座駕，阿斯頓·馬丁像通人性一樣，幫助邦德屢次出奇制勝，建立功勛。
金融危機前的2007年是阿斯頓·馬丁最輝煌的時(shí)期，當年全球銷(xiāo)量達到7300多輛。從那以后，阿斯頓·馬丁開(kāi)始走下坡路。如果用一個(gè)比喻來(lái)描述阿斯頓·馬丁的現狀，我認為比較恰當的就是現在的阿斯頓·馬丁就像是晌午過(guò)后的太陽(yáng)，在向著(zhù)西山的方向不斷“隕落”。
這家由著(zhù)名賽車(chē)手萊昂內爾·馬丁和工程師羅伯特·班福德合伙創(chuàng )建于1913年的汽車(chē)生產(chǎn)制造商，在2012年全球銷(xiāo)量被腰斬到只有3400輛，雖然2013年略有增長(cháng)，全球銷(xiāo)售達到4200輛，營(yíng)業(yè)收入為5.19億英鎊，毛利為1.671億英鎊，但凈利只有可憐的150萬(wàn)英鎊。
中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)不理想
在其他豪車(chē)基本上實(shí)現了野蠻生長(cháng)的中國市場(chǎng)，阿斯頓·馬丁的業(yè)績(jì)亦是乏善可陳。在中國區總裁鄭津蘭的帶領(lǐng)下，阿斯頓·馬丁經(jīng)營(yíng)團隊很努力，到目前為止，引進(jìn)到中國內地的車(chē)型多達15款，但銷(xiāo)售結果卻是極不理想，差到阿斯頓·馬丁自己都不愿意主動(dòng)面對和羞于公開(kāi)數據。
據有關(guān)資料顯示，2010年阿斯頓·馬丁在中國銷(xiāo)量為110輛。這個(gè)數據可查，或許是因為當時(shí)阿斯頓·馬丁進(jìn)入中國市場(chǎng)不久，這個(gè)數據尚且說(shuō)得過(guò)去。但其后幾年阿斯頓·馬丁在中國銷(xiāo)售數據都是無(wú)從而知。不過(guò)，筆者從有關(guān)渠道獲悉，2014年1月至8月，中國內地進(jìn)口阿斯頓·馬丁數量為171輛。而進(jìn)口量并不等于銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售量比進(jìn)口量低是一個(gè)常識性問(wèn)題。據業(yè)內人士預估，2014年阿斯頓·馬丁在中國銷(xiāo)量可能不超過(guò)200輛。
其實(shí)，單純的拿阿斯頓·馬丁內部的渠道與銷(xiāo)量的變化進(jìn)行對比分析，也能說(shuō)明問(wèn)題結論。2010年阿斯頓·馬丁在中國銷(xiāo)量為110輛，現在其授權經(jīng)營(yíng)的4S店是當時(shí)的4倍，但銷(xiāo)量并沒(méi)有增長(cháng)4倍。由于單店銷(xiāo)量業(yè)績(jì)慘淡，最近傳出龐大集團(6.28,
-0.03, -0.48%)不得不出售鄂爾多斯(9.14, 0.04,
0.44%)、深圳、廣州、沈陽(yáng)、西安的5家阿斯頓·馬丁4S店。據龐大公布數據，這5家店賬面凈資產(chǎn)為-2158萬(wàn)元，平均每家虧損400萬(wàn)元以上。
阿斯頓·馬丁2008年進(jìn)入中國。但阿斯頓·馬丁對中國市場(chǎng)寄予厚望，甚至將其作為“救命稻草”來(lái)看待。根據阿斯頓·馬丁全球發(fā)展計劃，其希望到2014年在中國實(shí)現銷(xiāo)售1000輛的目標。如果目標達成，那么中國市場(chǎng)將占其全球份額的20%，成為阿斯頓·馬丁僅次于全球最大豪車(chē)市場(chǎng)的美國和本土市場(chǎng)英國的第三大市場(chǎng)�，F在看來(lái)，阿斯頓·馬丁的這個(gè)“中國夢(mèng)”已經(jīng)如被打翻的青花瓷一樣，碎了一地。
質(zhì)量隱憂(yōu)
阿斯頓·馬丁一直在做著(zhù)振興中國市場(chǎng)的種種努力，甚至不惜祭出價(jià)格戰以拉動(dòng)銷(xiāo)售，其中阿斯頓·馬丁V12
6.0L優(yōu)惠幅度高達60萬(wàn)元。但這種價(jià)格戰收效甚微，因為超豪華車(chē)主對優(yōu)惠并不敏感，但對質(zhì)量卻是格外在意。
質(zhì)量不過(guò)關(guān)是阿斯頓·馬丁銷(xiāo)量無(wú)法再上臺階的一個(gè)重要原因。近兩年來(lái)，阿斯頓·馬丁屢屢爆出由于質(zhì)量問(wèn)題而不得不大面積召回的新聞，而且在這種質(zhì)量問(wèn)題面前，阿斯頓·馬丁不是勇敢擔當，而是積極推卸責任，尋找替罪羊，這讓阿斯頓·馬丁的車(chē)主十分反感，也把潛在客戶(hù)紛紛推向競爭對手懷抱。
2013年年底，阿斯頓·馬丁全球范圍內召回17590輛，中國內地涉及1025輛，占2007年以來(lái)阿斯頓·馬丁跑車(chē)的75%。阿斯頓·馬丁官方解釋稱(chēng)，這是由于中國深圳供應商提供了劣質(zhì)的油門(mén)踏板塑料部件。這種沒(méi)有反省自己供應鏈管理體系和質(zhì)量管理體系是否存在漏洞，反將責任推卸給中國企業(yè)的做法，引發(fā)了軒然大波，成為阿斯頓·馬丁跨入中國以來(lái)最嚴重的危機公關(guān)事件，進(jìn)而對2014年阿斯頓·馬丁在中國區的銷(xiāo)售和品牌形象造成了巨大影響。
2014年1月，阿斯頓·馬丁在澳大利亞召回150輛跑車(chē)，原因是加速踏板缺陷，或致車(chē)速降低，構成潛在交通風(fēng)險。有意思的是，該款車(chē)型2012年在澳大利亞銷(xiāo)售了94輛車(chē)，2013年銷(xiāo)售了99輛。另?yè)绹鴩夜方煌ò踩芾砭諲HTSA最近消息，阿斯頓·馬丁在美召回7256輛，原因是車(chē)輛前排座椅加熱器在控制模塊中可能存在線(xiàn)路絕緣破損，導致過(guò)熱乃至熔融現象。
然而就是這樣一款召回新聞不斷、質(zhì)量故障頻出的全球超豪華品牌，售價(jià)則是高得令人咋舌，特別是對待中國消費者，阿斯頓·馬丁敢于高舉“屠刀”——阿斯頓·馬丁Vanquish在中國起步價(jià)為526.88萬(wàn)元人民幣，在美國起步價(jià)為170.42萬(wàn)元人民幣，中國售價(jià)是美國售價(jià)的3倍多。
有意思的是，名氣很大、售價(jià)很高的阿斯頓·馬丁，卻是屢次易主。以前的“賣(mài)身”暫且不論，就提兩次最近的：1987年，阿斯頓·馬丁被美國福特公司收購；2007年，Prodrive老板大衛·理查茲以9.25億美元將阿斯頓·馬丁收入囊中。
阿斯頓·馬丁的車(chē)徽是一只展翅飛翔的大鵬，寓意是志存高遠、前途無(wú)限，有力量、有速度。但至少現在看來(lái)，這只汽車(chē)行業(yè)的鯤鵬卻像被折斷了翅膀，根本沒(méi)法實(shí)現“扶搖直上九千里”的宏愿。當然，除了質(zhì)量原因，阿斯頓·馬丁的小眾超豪華跑車(chē)品牌定位也限制了其“市場(chǎng)體量”。在超豪華車(chē)領(lǐng)域，阿斯頓·馬丁就像是一位遲暮的英國紳士，表面上看起來(lái)衣著(zhù)光鮮，很風(fēng)光，但實(shí)際上是心有余而力不足，氣都接不上來(lái)。
最近有消息傳出，阿斯頓·馬丁早就在開(kāi)發(fā)SUV車(chē)型，并且計劃今年推向市場(chǎng)，但由于資金問(wèn)題沒(méi)有解決，不得不一再推遲，現在連阿斯頓·馬丁自己都不能肯定其SUV何時(shí)上市。
