2014年被稱(chēng)為“中國新能源汽車(chē)元年”。中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )公布的數據顯示，2014年全國共銷(xiāo)售新能源汽車(chē)7.4萬(wàn)輛，同比增長(cháng)了320%。比亞迪、眾泰等企業(yè)的電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量均實(shí)現了大幅增長(cháng)。

　　然而這一年，特斯拉在中國的日子卻并不好過(guò)。據接近特斯拉的人士介紹，特斯拉只公布全球的銷(xiāo)售數據，區域市場(chǎng)的銷(xiāo)售數據一直保密，即便是同比的數據也不公布。

　　情況肯定不容樂(lè )觀(guān)。2014年4月，特斯拉中國區總經(jīng)理鄭順景離職；8個(gè)月以后，代替鄭順景的吳碧軒也離職，由朱曉彤接替擔任中國區總經(jīng)理；今年2月，特斯拉全球副總裁、大中華區市場(chǎng)總監金俊又宣布離職，成為最近一年特斯拉中國區離職的第3位高管。

　　銷(xiāo)售業(yè)績(jì)無(wú)法達到公司目標，是這些高管紛紛離職的重要原因。特斯拉CEO埃��？馬斯克曾表示，業(yè)績(jì)不達標的企業(yè)高管會(huì )被要求離職或降級，此種人事安排已經(jīng)在中國出現，也會(huì )在其他國家出現。

　　面對特斯拉危局，不久前走馬上任的朱曉彤將如何破解？

　　在華遭遇水土不服

　　特斯拉汽車(chē)一直被認為是“高大上”的產(chǎn)品，特別是2012年投放市場(chǎng)的高性能電動(dòng)轎車(chē)ModelS，百公里加速僅3.9秒，續航里程超過(guò)400公里，遠高于一般純電動(dòng)汽車(chē)150公里左右的續航里程。

　　然而這種產(chǎn)品在中國卻陷入水土不服的境地。

　　賽迪顧問(wèn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理張謙告訴記者，特斯拉產(chǎn)品的定位不明確。由于吳碧軒曾在蘋(píng)果公司工作過(guò)，其在擔任中國區總經(jīng)理期間，特斯拉產(chǎn)品一開(kāi)始被定位為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，后來(lái)又被定位為豪華汽車(chē)。并且特斯拉在銷(xiāo)售上也學(xué)習蘋(píng)果，采取不通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的直銷(xiāo)方式。

　　這種銷(xiāo)售模式，不會(huì )占用經(jīng)銷(xiāo)商的資金，也無(wú)法讓經(jīng)銷(xiāo)商幫助做售后服務(wù)工作，對特斯拉的資金和運營(yíng)能力都是非常大的考驗，一旦銷(xiāo)量上升企業(yè)將有可能陷入難以應付的境地，不愿等待的預約用戶(hù)則可能由于等待時(shí)間過(guò)長(cháng)而選擇退單。

　　張謙介紹，2014年上半年，是特斯拉在中國最火的時(shí)候，當時(shí)的訂單一度達到5000輛，最初的定金只需1萬(wàn)多美元，估計有不少是國內汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商預訂的，當時(shí)這些經(jīng)銷(xiāo)商或許認為將車(chē)轉手后有利可圖，但當他們看到中國市場(chǎng)對ModelS的需求減少時(shí)，寧可遭受損失也選擇了退訂。

　　目前在中國，所有純電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)及消費者，都面臨缺乏充電樁的問(wèn)題，特斯拉在中國也面臨同樣問(wèn)題。一些中國富人，為圖新鮮、追時(shí)尚而購買(mǎi)特斯拉，在家里他們可以依賴(lài)獨立車(chē)庫充電，一旦離開(kāi)家，特別是離開(kāi)自己所在城市，充電就會(huì )成為大問(wèn)題。所以嘗鮮之后，特斯拉在中國很難找到更多的消費者。

　　遭遇競爭對手阻擊

　　定位為豪華汽車(chē)的ModelS，最低配置車(chē)型在中國的銷(xiāo)售指導價(jià)為64.80萬(wàn)元，然而在中國市場(chǎng)，ModelS同樣遭到了多款相同類(lèi)型豪車(chē)的阻擊。

　　2014年4月21日北京國際車(chē)展期間，寶馬[微博]集團正式發(fā)布其新能源車(chē)型BMWi8，配置與特斯拉ModelS接近。張謙介紹，BMWi8在價(jià)格上也與特斯拉ModelS接近，形成競爭關(guān)系，而且憑多年造車(chē)經(jīng)驗，寶馬的新能源豪華車(chē)更成體系，對ModelS銷(xiāo)售構成巨大威脅。

　　與此同時(shí)，比亞迪和戴姆勒合資的深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司，2014年下半年在中國市場(chǎng)推出一款名為“騰勢”的電動(dòng)汽車(chē)，續航里程300公里，市場(chǎng)指導價(jià)為36.9萬(wàn)元~39.9萬(wàn)元，在北京等城市購買(mǎi)，可享受新能源汽車(chē)政府補貼10.8萬(wàn)元，最終消費者購買(mǎi)僅需26.1萬(wàn)元~29.1萬(wàn)元，對ModelS的銷(xiāo)售也產(chǎn)生了壓力。

　　欲從四處著(zhù)手挽危局

　　今年2月11日，在特斯拉公布其2014財年四季度和全年財報時(shí)，埃��？馬斯克表示，對特斯拉中國銷(xiāo)量保持樂(lè )觀(guān)，將深耕中國市場(chǎng)。那么特斯拉將怎樣擺脫目前在中國市場(chǎng)面臨的困境？

　　特斯拉中國區現任總經(jīng)理朱曉彤日前在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2015年特斯拉中國將主要做四件事。

　　第一，特斯拉希望從多個(gè)層面進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗以及本土化服務(wù)，更好地響應中國市場(chǎng)需求，將為中國用戶(hù)提供免費家庭充電樁安裝服務(wù)，提供便攜的移動(dòng)充電器等，更好為中國車(chē)主服務(wù)。

　　第二，清晰傳達電動(dòng)汽車(chē)的先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)構想，承擔培育新能源汽車(chē)市場(chǎng)的重任。目前，電動(dòng)汽車(chē)在技術(shù)和使用方面已經(jīng)達到非常成熟的水平，但是市場(chǎng)對其的接受程度并不高，消費者對于產(chǎn)品的認知也基本處于空白階段，甚至還存在很多認識誤區，因此需要加強消費者對電動(dòng)汽車(chē)的了解，讓更多人喜歡和接受純電動(dòng)汽車(chē)，推動(dòng)整個(gè)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　朱曉彤介紹，第三是與政府和產(chǎn)業(yè)合作伙伴加強合作，繼續推動(dòng)中國新能源車(chē)的基礎設施和生態(tài)圈建設。

　　第四，更多發(fā)揮現有車(chē)主的作用，加強與特斯拉車(chē)主等人士互動(dòng)。

　　張謙建議，特斯拉在中國，首先是需要找準目標消費群體；其次，美國總部要給中國區足夠的自主權。2014年10月，特斯拉中國曾高調宣布進(jìn)駐天貓[微博]商城，參戰天貓“雙11”購物狂歡節。然而這一計劃披露后，讓特斯拉美國總部非常不滿(mǎn)，并強勢否決了這一合作。這顯示出特斯拉中國區仍然缺乏銷(xiāo)售自主權。

　　張謙還認為，直銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式較為單一，特斯拉中國應該采取更多創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)模式�？梢越梃b的案例是，北汽通過(guò)分時(shí)租賃的方式，提升了旗下新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量。

　　據介紹，未來(lái)6個(gè)月特斯拉將推出性?xún)r(jià)比更高的新車(chē)型ModelX，而這款車(chē)在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，將決定特斯拉在中國的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢。