曾在上市后創(chuàng )下年44.9%業(yè)績(jì)增幅的Prada集團，最新財務(wù)報告曝出自2011年上市后的首次年度業(yè)績(jì)下滑。而中國所在的亞太區跌幅按固定匯率計算更達7%。報告中將亞太區跌幅解釋為中國港澳重要市場(chǎng)受政治因素影響，而業(yè)內人士則指出，品牌走弱和自身缺少創(chuàng )新、進(jìn)入品牌乏力期有關(guān)，若無(wú)法突破瓶頸，將成為下一個(gè)Gucci。
雙位數增長(cháng)告終 首現業(yè)績(jì)下跌
2月22日，Prada集團發(fā)布了2014財年財務(wù)報告。截至2015年1月31日，2014財年集團總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%，這是Prada集團近年來(lái)首次出現業(yè)績(jì)下跌。
自2011年6月在香港上市后，Prada集團業(yè)績(jì)一路看漲，2012、2013財年分別較上年同期上漲44.9%、12%，短短兩年后，2014財年卻以業(yè)績(jì)下跌收場(chǎng)。
財報數據顯示，中國市場(chǎng)所在的亞太區是集團業(yè)績(jì)下滑最為嚴重的市場(chǎng)。2014財年P(guān)rada集團在亞太區業(yè)績(jì)下跌5%，按固定匯率下跌7%。作為集團全球首要市場(chǎng)，亞太區在2012、2013財年分別較上年同期上漲32.5%、11%，2014財年卻突然暴跌。
業(yè)績(jì)的明顯下滑從集團取消開(kāi)店計劃中就可見(jiàn)端倪。2014年初，Prada集團曾計劃在中國區增設10-15家門(mén)店，全球新增80家門(mén)店。然而去年中期財報發(fā)布后，Prada集團便將全球開(kāi)店數量縮減至65家。集團首席財務(wù)官Donatello
Galli亦表示將削減成本和產(chǎn)品調整結構，2015年新增50家店的目標也將取消或延遲，以此提升公司毛利率。
被指過(guò)度曝光 品牌重塑乏創(chuàng )意
在Prada集團旗下的各品牌中，占集團收入超八成的主力品牌Prada卻成了拖累2014財年業(yè)績(jì)的重災區。在MIUMIU增長(cháng)4%、Church’s增長(cháng)14.8%的情況下，Prada卻下跌1.7%。
“對于一些品牌而言，在亞洲等特定市場(chǎng)存在飽和及品牌疲勞問(wèn)題”，Julius Baer奢侈品牌基金負責人Scilla
HuangSun對媒體表示。有評論認為，Prada就是品牌乏力的受害者。繼Gucci業(yè)績(jì)逐年下滑之后，Prada成了又一個(gè)輝煌不再的奢侈品牌。
Prada集團在財務(wù)報告中稱(chēng)，Prada品牌在不同區域市場(chǎng)的表現差別較大，同時(shí)將亞太區業(yè)績(jì)下跌歸因于中國香港和澳門(mén)市場(chǎng)在去年下半年受政治因素的不良影響，而中國內地市場(chǎng)則因中國新年影響了集團1月的銷(xiāo)售。
業(yè)內人士則認為，品牌衰敗和擴張是造成品牌價(jià)值降低的原因。過(guò)去一年，Prada是開(kāi)店數量最多的奢侈品牌之一。老牌奢侈品在度過(guò)亞洲市場(chǎng)的紅利期后，過(guò)度的擴張讓品牌曝光度過(guò)高，品牌的奢侈形象在消費者心目中大打折扣。
與此同時(shí)，在自救的過(guò)程中很多奢侈品牌仍選擇提價(jià)來(lái)穩固和提高品牌定位。如Gucci曾砍掉眾多價(jià)格較低的產(chǎn)品，而在過(guò)去4-5年產(chǎn)品價(jià)格提升卻超過(guò)40%。不斷涌現的較低價(jià)位的輕奢品牌和時(shí)尚品牌則進(jìn)一步將年輕客群分流。
業(yè)內人士普遍認為，老牌奢侈品均面臨重塑和創(chuàng )新的挑戰，而Prada在產(chǎn)品創(chuàng )新和維護品牌形象方面卻遜色于LV和愛(ài)馬仕。LV在極具創(chuàng )意的設計師Marc
Jacobs離任后啟用Nicolas
Ghesquiere，愛(ài)馬仕致力于打造超高端的奢侈品形象，而Prada近年則被指缺少變化，時(shí)尚度欠缺。行業(yè)分析師和投資者稱(chēng)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng )意影響品牌美譽(yù)度，最終會(huì )傷及投資者的興趣和增長(cháng)前景。
控制成本自救 建議品牌轉型
針對2014財年集團的業(yè)績(jì)表現，Prada集團首席執行官Patrizio
Bertelli表示，2014財年由于受比預期更不確定且復雜的地緣政治及金融環(huán)境，暫時(shí)阻礙該集團的成長(cháng)，不過(guò)他認為大環(huán)境不會(huì )影響集團中長(cháng)期增長(cháng)目標。集團將繼續聚焦工業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)及零售投資的中期計劃，以保證未來(lái)穩固增長(cháng)。同時(shí)，他表示，為了保證利潤將密切關(guān)注成本控制。
面對2014財年三季度收入和凈利潤的雙雙下滑，Prada在去年底曾宣布計劃投入資金開(kāi)發(fā)初級奢侈品領(lǐng)域，增加價(jià)位在1000-1200歐元的入門(mén)級產(chǎn)品和高端價(jià)位在2500-2700歐元的產(chǎn)品做補充，以面向更廣泛的消費群體。去年10月宣布收購法國皮革工坊Tannerie
Mégisserie
Hervy，被業(yè)內認為是通過(guò)垂直整合以控制成本。集團在2014財年中期和季度報告中，不止一次提到“將推出削減成本的措施，令邊際利潤有所改善”。
然而對于Prada開(kāi)發(fā)初級奢侈品的計劃，財富品質(zhì)研究院院長(cháng)、奢侈品專(zhuān)家周婷則并不看好：“這樣的自救措施更像是‘自殺’，拉低客單價(jià)就意味著(zhù)拉低了品牌價(jià)值，也許在短期內能部分彌補損失，但品牌的核心價(jià)值被稀釋?zhuān)@對品牌價(jià)值損害嚴重�！�
對于老牌奢侈品面臨的乏力現狀，周婷建議，品牌一則謀求轉型，徹底變身時(shí)尚品牌；二則提升品質(zhì)和定位，打造超高端的奢侈品牌。成功品牌早有先例，前有業(yè)績(jì)持續下滑而從輕奢品牌轉型大眾時(shí)尚品牌的Coach，后有在全球奢侈品增長(cháng)疲軟環(huán)境下一枝獨秀的愛(ài)馬仕，Prada的突圍之路仍需仔細考量。
