可口可樂(lè )業(yè)績(jì)再次遭遇滑鐵盧。
近日，可口可樂(lè )最新財報顯示，2014年凈營(yíng)收459.98億美元，比2013年財年的468.54億美元下滑2%；歸屬于股東的凈利潤為70.98億美元，比2013財年的85.84億美元下滑17%。
與此同時(shí)，業(yè)績(jì)的下滑在第四財季體現得更為明顯。
可口可樂(lè )第四財季凈營(yíng)收為108.72億美元，比上年同期的110.40億美元下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤為7.70億美元，比上年同期的17.10億美元業(yè)績(jì)下滑高達55%。
雖然業(yè)績(jì)大幅下滑，但可口可樂(lè )方面同時(shí)表示，公司旗下共有3個(gè)品牌增速較快，2014年銷(xiāo)售額突破10億美元，3個(gè)品牌均來(lái)自即飲茶和礦泉水品類(lèi)。
“可口可樂(lè )目前處于轉型期，這其中需要的資金投入會(huì )很大，投入產(chǎn)出比也相應會(huì )很大，部分產(chǎn)品業(yè)績(jì)中呈現出來(lái)的結果是業(yè)績(jì)上去了，但是總利潤會(huì )很低�！敝袊称飞虅�(wù)網(wǎng)食品商務(wù)研究院食品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱丹蓬告訴記者。
業(yè)內人士分析，在碳酸飲料市場(chǎng)相對萎縮的情況下，可口可樂(lè )的市場(chǎng)增速很可能會(huì )越來(lái)越倚重其他品類(lèi)，從而通過(guò)不斷擴展產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)應對碳酸飲料增速放緩。
“不健康”標簽
事實(shí)上，在業(yè)內人士看來(lái)，可口可樂(lè )不得不面對因不健康輿論而帶來(lái)的市場(chǎng)現狀。
報社與第三方檢測機構陽(yáng)光安吉公司聯(lián)合推出的《2014—2015年飲料品牌網(wǎng)絡(luò )口碑和影響力報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》)從8個(gè)網(wǎng)絡(luò )渠道對可口可樂(lè )2014年7月至2015年2月期間所有的新聞報道進(jìn)行了分析，并劃分為正面、中性、負面三類(lèi)予以呈現。
《報告》數據顯示，上述期間，涉及可口可樂(lè )報道達2243條，其中負面信息為148條，負面信息占飲料行業(yè)總負面信息的26.87%，位居王老吉[微博]、加多寶之后。
這其中，可口可樂(lè )的負面信息來(lái)源主要集中在微博，其內容大部分出現在關(guān)于飲食健康的生活小貼士之中，“致癌”“殺精”“加速衰老”“色素”等反映可口可樂(lè )不健康的關(guān)鍵詞被頻頻提及。
“‘不健康’的標簽或造成可口可樂(lè )在全球市場(chǎng)的消亡�！笔称凤嬃蠎鹇远ㄎ粚�(zhuān)家徐雄俊對記者表示。
“從整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，可口可樂(lè )存在著(zhù)很?chē)乐氐挠矀��！敝斓づ顚τ浾弑硎就瑯拥目捶ā?/P>
朱丹蓬解釋?zhuān)壳�，可口可�?lè )的碳酸類(lèi)產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的比重過(guò)大�！耙驗槲覀儚暮暧^(guān)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，碳酸類(lèi)的產(chǎn)品在最近的5年以來(lái)都是持續下滑的一個(gè)狀況。而可口可樂(lè )目前的這種境況已經(jīng)嚴重影響到它的業(yè)績(jì)�！�
“可口可樂(lè )碳酸飲料以外其他的產(chǎn)品就算是有增長(cháng)的業(yè)績(jì)，也填補不了其碳酸類(lèi)的業(yè)績(jì)下滑所呈現的‘窟窿’�！敝斓づ畋硎�，“它補不上，這是一個(gè)很關(guān)鍵的原因�！�
與此同時(shí)，在業(yè)內人士看來(lái)，可口可樂(lè )整個(gè)產(chǎn)品結構也已遠離了飲料的主流方向，而這也是其業(yè)績(jì)大幅下滑的深層次原因。
記者了解到，在目前整個(gè)中國飲料市場(chǎng)，飲料有五個(gè)品類(lèi)是最暢銷(xiāo)的，即飲用水類(lèi)、涼茶類(lèi)、植物蛋白類(lèi)、運動(dòng)型飲料、含乳飲料。
“但是，可口可樂(lè )在這五類(lèi)產(chǎn)品中，僅僅涉足了飲用水、含乳飲料，而且其占比非常小，僅僅是補充性的產(chǎn)品，而不是主力產(chǎn)品�！敝斓づ钫f(shuō)，“這意味著(zhù)，飲用水產(chǎn)品與含乳飲料產(chǎn)品不足以抵消其本身碳酸飲料產(chǎn)品的大盤(pán)衰退，反映到總業(yè)績(jì)中也就變成了它整體的衰退。而在其他三類(lèi)中，由于沒(méi)有涉足，它也沒(méi)辦法分一杯羹�！敝斓づ畋硎�。
“面對這樣的境況，可口可樂(lè )一方面要投入很多的成本資源去確保其碳酸飲料的市場(chǎng)份額，與老對手(即百事可樂(lè ))掐得厲害；另一方面，還面臨著(zhù)品類(lèi)擴張的巨額投入�！敝斓づ钫f(shuō)。
自我拯救
市場(chǎng)困境下，可口可樂(lè )在努力自我拯救。
2月26日，可口可樂(lè )公司宣布發(fā)行85億歐元(約合95.17億美元)債券，期限在2年至20年之間。
有業(yè)內人士對記者表示，此舉將令可口可樂(lè )成為發(fā)行歐元債券規模最大的美國公司，僅次于瑞士制藥巨頭羅氏在2009年2月發(fā)行的97.5億歐元(約合109.16億美元)債券。
如此大規模的融資，可口可樂(lè )意欲何為？
可口可樂(lè )公司披露的招股說(shuō)明書(shū)顯示，該筆融資收入將用來(lái)償還現有債務(wù)及一般企業(yè)用途，其中可能包括資本支出、收購和股票回購。
“可口可樂(lè )的舉債行為意在提振整個(gè)公司的品牌及在股市的一個(gè)短期飄紅，從而來(lái)維持和增加投資者的信心�！敝斓づ顚τ浾哒f(shuō)。
確如朱丹蓬所言，舉債的直接利好反映在了股市當中。數據顯示，可口可樂(lè )舉債消息發(fā)布當日，其股票即應聲上漲了2%。
舉債僅僅是可口可樂(lè )的動(dòng)作之一。業(yè)績(jì)的下行也引發(fā)了可口可樂(lè )成本消減計劃的出臺，可口可樂(lè )計劃到2019年前，每年要節省的目標增加至30億美元。同時(shí)，可口可樂(lè )還計劃在全球范圍內裁撤1600個(gè)至1800個(gè)工作崗位。
難擺脫“諾基亞手機”宿命？
然而，在業(yè)內人士看來(lái)，上述自救措施還是有些治標不治本。
“其實(shí)他最需要解決的還是碳酸飲料比重的問(wèn)題�！敝斓づ钫f(shuō)，“可口可樂(lè )碳酸飲料的老品類(lèi)是打‘防守戰’的，如何做到減少資本投入去保住市場(chǎng)份額很重要；與此同時(shí)，可口可樂(lè )的新品類(lèi)則要求去急速的成長(cháng)，以逐漸替代這種碳酸飲料失去的銷(xiāo)售機會(huì )�！�
而在徐雄俊看來(lái)，可口可樂(lè )必須向其他產(chǎn)品品類(lèi)作出轉型�！熬拖裰Z基亞手機一樣，每個(gè)品牌都有自己的生命周期，如果可口可樂(lè )不試圖作出改變，將擺脫不了同樣的宿命�！�
據了解，可口可樂(lè )在碳酸飲料產(chǎn)品之外目前也開(kāi)始涉足其他品類(lèi)產(chǎn)品。2006年至2013年，可口可樂(lè )先后推出了高端茶飲料品牌Gold Peak、礦泉水品牌I
LOHAS。而在2014年可口可樂(lè )動(dòng)作更大。去年2月，可口可樂(lè )斥資12.5億美元購入綠山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5億美元現金收購了功能飲料生產(chǎn)商怪物飲料公司16.7%的股份；11月份還推出高端牛奶品牌Fairlife。
朱丹蓬表示，目前，整個(gè)飲料行業(yè)在沿著(zhù)時(shí)尚性、安全性、健康性、娛樂(lè )性的消費者訴求方向走。在這樣的境況下，可口可樂(lè )如何從一個(gè)產(chǎn)品的口味、包裝、價(jià)格滿(mǎn)足消費者，如何去娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，如何去符合不同的消費者一個(gè)感情的訴求顯得至關(guān)重要�！皩τ谔妓犸嬃隙�，可口可樂(lè )如何讓消費者去淡化其不健康的因素也是一個(gè)需要解決的問(wèn)題�！�
那么，過(guò)去主要靠碳酸類(lèi)飲料發(fā)家的可口可樂(lè )一旦轉型其他飲料品種，是否會(huì )對消費者一貫形成的“可口可樂(lè )”品牌形象造成顛覆甚至毀滅性的打擊呢？
朱丹蓬否認了這種可能性�！翱傮w而言，它這樣做的話(huà)，其實(shí)對于整個(gè)可口可樂(lè )的品牌而言影響不是太大�！煽诳蓸�(lè )’是一個(gè)標識，它下面可以有很多的產(chǎn)品品類(lèi)。一方面，從其歐美市場(chǎng)的傳統市場(chǎng)講，可口可樂(lè )碳酸飲料已經(jīng)形成了一代又一代的傳承，它不會(huì )完全消失。另一方面，整體來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè )現在開(kāi)始去做品類(lèi)擴張產(chǎn)品，也是對其業(yè)績(jì)的相應保證�！�
“可口可樂(lè )碳酸類(lèi)的飲料占比一定要調整下來(lái)。如果不這樣做，幾年后，可口可樂(lè )這個(gè)品牌將被整個(gè)飲料行業(yè)完全邊緣化，如此，這個(gè)品牌也就危險了�！敝斓づ畋硎�。
