3月27日晚，華晨汽車(chē)旗下首款高端7座MPV—華頌7以23.77萬(wàn)元的起始價(jià)開(kāi)賣(mài)，引起業(yè)界內外一片嘩然。
除了標注著(zhù)華頌的LOGO外，發(fā)動(dòng)機護罩上還刻有“Supported by BMW Group
Technology”的字樣，成為了該車(chē)型的最大賣(mài)點(diǎn)。據悉，華頌7是華晨旗下首款搭載寶馬[微博]授權生產(chǎn)N20系列發(fā)動(dòng)機的車(chē)型，由寶馬的Designworks設計工作室參與外觀(guān)打造，華晨汽車(chē)期望憑借該車(chē)型來(lái)?yè)屨寄壳叭詫儆谒{海的豪華高端MPV市場(chǎng)。
華晨汽車(chē)董事長(cháng)祁玉民曾把華晨架構成一架“大飛機”，主體機身是中華、金杯，毫不動(dòng)搖，不掙錢(qián)也要發(fā)展；而機身兩翼是BBA華晨寶馬以及BSV專(zhuān)用車(chē)，主要為自主品牌保駕護航。然而，一直被業(yè)界所詬病的是，相對于華晨寶馬合資企業(yè)的出色業(yè)績(jì)，華晨汽車(chē)近年來(lái)在銷(xiāo)售與利潤上卻每況愈下。
在中華和金杯的發(fā)展均遭遇瓶頸的情況下，“另起爐灶”的華頌能否為華晨的發(fā)展帶來(lái)轉機？相信祁玉民比任何人都更急切地想知道這個(gè)問(wèn)題的答案。
另辟MPV蹊徑
在2013年6月德國寶馬集團授權綿陽(yáng)新晨動(dòng)力生產(chǎn)N20發(fā)動(dòng)機項目正式開(kāi)工建設之際，就已經(jīng)有消息傳出寶馬將幫助華晨打造一款內部代號為J11的MPV，而該款MPV將搭載使用的發(fā)動(dòng)機正是寶馬授權新晨動(dòng)力代工的N20發(fā)動(dòng)機。
一年多之后，華晨把該款車(chē)型放到了廣州車(chē)展的展臺上，并定名為“華頌7”。雖然在上市后，華晨汽車(chē)通過(guò)與全球頂級酒店集團喜達屋海南的戰略合作、與羊年央視春晚一道亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)向全球華人拜年等，賺足了業(yè)界和國人眼球，但其背后寶馬的影子才是最終讓消費者買(mǎi)單的理由。
“華頌7整車(chē)設計和開(kāi)發(fā)制造流程是嚴格參照寶馬與麥格納的標準進(jìn)行正向研發(fā)的�！比A頌品牌方面相關(guān)負責人一直對記者強調。
資料顯示，在寶馬和麥格納的大力支持下，華頌7整合了世界頂尖的供應商配套體系，其中包括美國天合汽車(chē)集團EBC460主動(dòng)安全系統、傳動(dòng)系統制造商德國采埃孚、輪胎系統供應商德國大陸、法國米其林等，連音響設備都來(lái)自于豪華車(chē)專(zhuān)用的阿爾派。此外，華頌7整車(chē)更有逾1/4以上的零部件直接與寶馬共享配套資源體系。
當然，華頌7身上所搭載的是寶馬N20系列發(fā)動(dòng)機以及源自寶馬集團Designworks設計工作室的外觀(guān)設計才是產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)。該款由寶馬技術(shù)支持的直列四缸2.0升渦輪增壓燃油直噴發(fā)動(dòng)機，曾連續兩年入選“沃德十佳發(fā)動(dòng)機”，并于去年正式在華晨的綿陽(yáng)工廠(chǎng)生產(chǎn)，也是寶馬百年歷史上首次授權在體系外生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機。
據上述負責人對記者表示，除了技術(shù)上的支持，寶馬團隊在諸如供應商管理、業(yè)務(wù)流程管理、經(jīng)銷(xiāo)商店面升級改造等方面也提供了著(zhù)實(shí)有效的咨詢(xún)和建議�！拔覀冊趯汃R支持下重新組建了供應商管理團隊，對供應商100%檢測，大大提升了管理能力和品質(zhì)把控能力；裝配生產(chǎn)線(xiàn)，檢驗流程控制更嚴格，具體表現在標準提高，檢驗程序更多，并根據寶馬標準制定了專(zhuān)門(mén)的裝配工具；參照寶馬標準對經(jīng)銷(xiāo)商店面進(jìn)行全面升級改造及銷(xiāo)售服務(wù)培訓，極大提升了品牌的高端展示力與終端服務(wù)力�！�
參照寶馬的標準流程，華晨在原有的銷(xiāo)售渠道中重點(diǎn)選出首批31家經(jīng)銷(xiāo)商作為華頌品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，并參照寶馬標準對店面進(jìn)行全面升級改造�！霸诮衲�，我們計劃將在全國各大主要城市全面鋪設華頌7經(jīng)銷(xiāo)渠道。目前全國的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設已經(jīng)初步成型，有27個(gè)城市可以買(mǎi)到華頌7�！痹撠撠熑藢τ浾哒f(shuō)。
在祁玉民的計劃中，華頌7在上市后今年將期望能達到2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，并劍指上海通用GL8、廣汽本田奧德賽這樣的合資競爭對手�！艾F有的主流商務(wù)車(chē)大多把乘坐的舒適性作為最核心的訴求。而目前中國的商務(wù)車(chē)市場(chǎng)主流人群是中國成長(cháng)型新興企業(yè)家，即新經(jīng)濟的代表人物，高效率和快節奏已成為他們的商務(wù)生活‘新常態(tài)’。以簡(jiǎn)潔、高效、超大空間著(zhù)稱(chēng)的德式商務(wù)車(chē)型市場(chǎng)需求亦隨之突顯�！鄙鲜鲐撠熑朔Q(chēng)。
相關(guān)數據顯示，去年GL8在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量為80476輛，而奧德賽則為34839輛，再加上最近上汽大通推出的一款G10也被喻為是華頌7強有力的競爭對手，可以預見(jiàn)這將是一番激斗。
“打造華頌7這么一個(gè)具國際化氣息的產(chǎn)品，對華晨汽車(chē)的品牌是比較有幫助的�，F在看來(lái)，自主品牌想要在轎車(chē)上往高端化突破基本是不可能了，所以華晨選擇在高端商務(wù)MPV市場(chǎng)上進(jìn)行突破，感覺(jué)成功的幾率也許會(huì )高一點(diǎn)�！比珖擞密�(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )副秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)對記者表示，目前自主品牌在高端MPV市場(chǎng)仍然是空白，雖然五菱宏光、寶駿730、長(cháng)安歐諾、菱智等在MPV市場(chǎng)占據著(zhù)絕大部分的份額，但仍然是處于10萬(wàn)元以下的價(jià)格區間。
然而，也有相當一部分的業(yè)內人士對此持觀(guān)望態(tài)度。從該款車(chē)型的定價(jià)，以及華晨本身自主業(yè)務(wù)羸弱的現實(shí)來(lái)看，華晨是否有足夠品牌力去支撐這樣一個(gè)高端品牌仍是一個(gè)問(wèn)號。
利潤之考
在華頌7身上處處出現的寶馬影子，從另一方面卻折射出了華晨另外兩個(gè)品牌—金杯和中華的發(fā)展困境。
金杯汽車(chē)發(fā)布的2014年業(yè)績(jì)報告顯示，去年金杯汽車(chē)銷(xiāo)售整車(chē)80036輛，完成年初計劃的72.76%，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入51.47億元，同比減少9.55%；實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤出現1.5億元左右的虧損，同比降幅高達948.90%。
而華晨旗下自主品牌中華汽車(chē)去年的銷(xiāo)量也出現了較大程度的下滑，為14.12萬(wàn)輛，較2013年下降33.87%。雖然中華品牌旗下產(chǎn)品如今已有15款，但除了中華H330和中華V5的銷(xiāo)量能達到月銷(xiāo)4000輛上下之外，其余鮮有銷(xiāo)量達到行業(yè)平均水平的車(chē)型。由此可見(jiàn)華晨在單車(chē)成本上面臨著(zhù)巨大的壓力，從而導致利潤率低下。
據悉，從2011年9月投入研發(fā)的華頌7，華晨集團共為此已投入超過(guò)了20億元。加上今年即將推出小型SUV中華V3，祁玉民相信華晨今年自主品牌虧損會(huì )收窄。
事實(shí)上，依賴(lài)合資企業(yè)華晨寶馬的“輸血”早已成為華晨避不開(kāi)的現實(shí)。記者在梳理相關(guān)年報時(shí)發(fā)現，華晨寶馬對華晨集團純利貢獻由2013年34.35億元，已大幅上升61.2%至55.36億元。而在2012年，這個(gè)數字是35.2%，這意味著(zhù)華晨對合資企業(yè)的依賴(lài)已越來(lái)越大。
曾有業(yè)內人士認為，盈利能力是對自主品牌考核的一個(gè)重要指標，但綜觀(guān)當下的自主品牌，除了長(cháng)城汽車(chē)能夠憑借聚焦SUV戰略實(shí)現大幅盈利之外，其余的都或依賴(lài)合資企業(yè)或繼續虧損。
據上汽集團發(fā)布的2014年財報顯示，去年母公司營(yíng)業(yè)收入為153.04億元，較上年的185.86億元下跌17.7%，但銷(xiāo)售費用不降反升，增長(cháng)值29.14億元，增幅約19%。在扣除多達308.06億元的投資收益之外，其營(yíng)業(yè)收入仍出現約70.14億元的虧損。地處西南的長(cháng)安汽車(chē)，雖然在自主品牌業(yè)務(wù)上實(shí)現了大幅飛躍，其CS75、逸動(dòng)等銷(xiāo)量同比大增，但預計2014年自主品牌仍將持續虧損，只是會(huì )有所減少。而去年12月吉利汽車(chē)亦發(fā)布公告稱(chēng)，受俄羅斯業(yè)務(wù)外匯匯兌虧損，以及汽車(chē)銷(xiāo)量減少所拖累，預計2014年度的凈利潤同比將大跌約50%。
由此可見(jiàn)，自主品牌在當下要實(shí)現盈利并不是一件易事，除了依靠產(chǎn)品品質(zhì)的提升，在價(jià)格上也在尋求方法進(jìn)行突破。資深汽車(chē)分析師張志勇早前亦曾對記者表示，華晨中華在自主品牌里一直有不錯的認知度，再加上倚仗寶馬的技術(shù)，中華品牌有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢，但始終都沒(méi)有一款算得上高端的自主產(chǎn)品出現，品牌亦沒(méi)提升上去。
例如上市快4年的H530，華晨汽車(chē)方面迄今仍未透露出要換代的消息，而在去年的北京車(chē)展，其展出的新款H530，亦僅是在外觀(guān)上作出的修改，動(dòng)力和內飾并沒(méi)有作出大幅的改動(dòng)或升級。這種情況下，H530的銷(xiāo)量近兩年來(lái)已持續走低，數據顯示，去年華晨一共售出了8939輛H530，較2013年下跌近49%。
目前來(lái)看，華晨是把突圍的希望押在了華頌品牌身上�！昂罄m車(chē)型及營(yíng)銷(xiāo)計劃均已提上日程，詳情暫不方便透露�！比A頌品牌相關(guān)負責人表示。有不愿具名的分析師對記者稱(chēng)，在當下日趨激烈的中國車(chē)市，一個(gè)新品牌想要生存下來(lái)并實(shí)現發(fā)展是非常困難的一件事，華晨是否做足了準備仍有待后續觀(guān)察。
