4月3日，特斯拉在北京舉行入華一周年暨M(jìn)odel S
P85D首秀發(fā)布會(huì )�！疤厮估蕴幱趧�(chuàng )業(yè)期，每天都面臨新問(wèn)題。但是，沒(méi)有任何企業(yè)在進(jìn)入中國市場(chǎng)第一年取得如此好的成績(jì)�！碧厮估袊偨�(jīng)理朱曉彤向記者表示。
來(lái)自特斯拉的統計顯示，今年第一季度，特斯拉全球銷(xiāo)量共計10030輛，超出此前預期。受此利好因素的影響，本周一(4月7日)特斯拉美股股價(jià)重回200美元關(guān)口，報收于204.25美元，市值增長(cháng)15億美元，與此前形成鮮明對比——上周四收盤(pán)，特斯拉股價(jià)下跌14%，在200美元以下徘徊�！耙荒甓嘁詠�(lái)，特斯拉在中國一直被市場(chǎng)推著(zhù)走，沒(méi)有行之有效的銷(xiāo)售策略是癥結所在�！币晃磺疤厮估袊鴧^相關(guān)負責人向記者分析稱(chēng)，朱曉彤提出“接地氣”是一個(gè)進(jìn)步，但沒(méi)有“內涵”的特斯拉式營(yíng)銷(xiāo)仍在繼續，本質(zhì)沒(méi)有改變。
同時(shí)，關(guān)于特斯拉被并購的傳聞一直存在，歐洲關(guān)于“特斯拉難以度過(guò)未來(lái)12個(gè)月”的說(shuō)法愈演愈烈。
統計數據
一季度銷(xiāo)量明顯提升
從數據上看，特斯拉在中國市場(chǎng)開(kāi)始復蘇。在今年博鰲亞洲論壇2015年年會(huì )上，特斯拉聯(lián)合創(chuàng )始人、首席執行官兼產(chǎn)品架構師埃隆·馬斯克表示，特斯拉3月份在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量較2月份大幅增長(cháng)，增幅達130%-150%。
來(lái)自上牌量的統計數據顯示，今年1月和2月，特斯拉在中國的上牌量為750輛左右，其中2月超過(guò)200輛。如果將特斯拉3月實(shí)際銷(xiāo)售數字“等同于”上牌量，特斯拉3月銷(xiāo)量或為300多輛，那么一季度銷(xiāo)量就應該在1000輛左右�！芭c去年相比，特斯拉中國的第一季度銷(xiāo)量的確提升明顯�！币晃徊辉妇呙钠�(chē)分析師向記者表示，除了年初集中上牌、春節購車(chē)等因素作用，特斯拉仍在消化去年庫存。
2014年初，前特斯拉中國區負責人吳碧瑄曾表示，希望中國市場(chǎng)為特斯拉全球貢獻30%-35%的銷(xiāo)量，而其2014年報顯示，亞太區銷(xiāo)量貢獻為15%。公開(kāi)數據顯示，特斯拉2014年在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售不足5000輛，實(shí)際上牌量為2499輛。
博鰲亞洲論壇2015年年會(huì )上，馬斯克再度來(lái)華，被認為是特斯拉中國的一個(gè)時(shí)間“節點(diǎn)”。一位汽車(chē)分析師表示，馬斯克這次來(lái)華，主要目的是希望了解特斯拉在中國到底出現了什么問(wèn)題、更換管理團隊是否起了作用，以及中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)將出現何種趨勢。
上述前特斯拉中國區相關(guān)負責人告訴記者，馬斯克對于中國市場(chǎng)的地位和規劃一直很清晰，無(wú)論是透露國產(chǎn)計劃還是關(guān)于未來(lái)交通的理念，目的是為了讓中國消費者對于特斯拉“有信心”，從而提升銷(xiāo)量。
“最近一年里，特斯拉的銷(xiāo)售策略并沒(méi)有得到市場(chǎng)認可�！鄙鲜鋈耸刻寡�，比如在目標消費群的定位上，特斯拉始終在“有錢(qián)人玩具”與“大眾化車(chē)型”間糾結。
面臨問(wèn)題
消費群體不明晰
“特斯拉在中國市場(chǎng)的最主要任務(wù)是賣(mài)車(chē)，銷(xiāo)售團隊應通過(guò)建立品牌形象，找到與品牌形象契合的消費群體，為這一消費群體提供產(chǎn)品和服務(wù)。這三個(gè)步驟是一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售公司最基本的程序�！鄙鲜銮疤厮估袊鴧^相關(guān)負責人表示，特斯拉進(jìn)入中國市場(chǎng)后尚未明晰這一“基本程序”。
在品牌與消費群體方面，特斯拉的變化與特斯拉三任中國管理團隊的更迭息息相關(guān)。從鄭順景為代表的“賓利”團隊到吳碧瑄為代表的“蘋(píng)果”團隊，特斯拉的品牌形象從“有錢(qián)人玩具”切換到標榜互聯(lián)網(wǎng)思維的大眾化“電子快消品”。
入華之初，特斯拉帶著(zhù)鋼鐵俠神話(huà)以及美國市場(chǎng)的超高人氣而來(lái)。此后，在“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，特斯拉完成首批車(chē)主交付。之后，特斯拉便出現了互聯(lián)網(wǎng)思維難解的產(chǎn)品、配套、服務(wù)等問(wèn)題�！霸噲D大眾化是特斯拉神話(huà)破滅的根源�！鄙虾Ｒ患移�(chē)咨詢(xún)公司的相關(guān)負責人分析，品牌形象的反差造成特斯拉消費群體不明晰，“有錢(qián)人不想玩了，普通大眾又買(mǎi)不起”。
在產(chǎn)品與服務(wù)方面，首批車(chē)主交付之后，特斯拉就面臨了充電設施等配套問(wèn)題，“口碑傳播”加速了特斯拉走下神壇的過(guò)程�！澳壳�，特斯拉面臨的最大問(wèn)題肯定不是充電等配套問(wèn)題�！敝鞎酝蛴浾咛寡�，作為一個(gè)仍然處于創(chuàng )業(yè)期的企業(yè)，特斯拉中國每天面臨著(zhù)各種各樣的問(wèn)題，“前方有哪些未知問(wèn)題，一部分是可以預見(jiàn)的，比如充電，我們可以提供解決方案；另一部分是不可預見(jiàn)的，我們每天都在迎接新的挑戰�！�
有分析人士指出，特斯拉中國仍然不是一個(gè)標準意義上的銷(xiāo)售公司。與傳統汽車(chē)企業(yè)相比，特斯拉中國無(wú)論在戰略選擇，還是全球地位上，都沒(méi)有辦法參與全球戰略的制定。他認為這一本質(zhì)仍未改變，特斯拉在中國的營(yíng)銷(xiāo)策略只是“被市場(chǎng)推著(zhù)向前走”。
公司態(tài)度
堅守大眾化擴張
今年4月1日，一個(gè)來(lái)自科技領(lǐng)域的“愚人節玩笑”稱(chēng)，美國蘋(píng)果公司將以1000億美元的價(jià)格收購特斯拉。
自蘋(píng)果公司發(fā)布造車(chē)計劃以來(lái)，關(guān)于大批接受特斯拉員工甚至收購特斯拉的傳聞從未間斷。4月3日，朱曉彤接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，蘋(píng)果與特斯拉互相挖對方員工的比例在1:7。
按照蘋(píng)果公司的說(shuō)法，汽車(chē)產(chǎn)品預計將在2020年量產(chǎn)。盡管這一差距不是一朝一夕能夠趕上的，但是按照蘋(píng)果進(jìn)軍車(chē)聯(lián)網(wǎng)及其他領(lǐng)域的速度，絕對值得特斯拉嚴陣以待。甚至在歐洲，關(guān)于特斯拉正在被評估和并購的傳聞不絕于耳。
“特斯拉難以度過(guò)未來(lái)12個(gè)月的傳言正在擴散�！币晃皇煜W洲市場(chǎng)投資業(yè)務(wù)的相關(guān)人士向記者透露。
此前，汽車(chē)分析師張志勇也表示，特斯拉最有可能的出路是尋求“被收購”。他認為，如果特斯拉經(jīng)營(yíng)前景持續看好，其會(huì )成為跨國公司爭相獵艷的目標。在跨國公司強大的財力支持下，特斯拉可能會(huì )將產(chǎn)品向一般大眾消費市場(chǎng)延伸，并最終主導大眾電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。
2015年特斯拉的銷(xiāo)售目標是5.5萬(wàn)輛。按照馬斯克預期，伴隨超級工廠(chǎng)等一系列計劃步入相繼落地，2016年特斯拉將進(jìn)入快速擴張期。分析認為，彼時(shí)也將是特斯拉的“生死節點(diǎn)”。上述相關(guān)人士認為，這也是歐洲并購界認定時(shí)間節點(diǎn)的原因之一。
無(wú)論在中國還是全球，自稱(chēng)小眾企業(yè)的特斯拉，高層還是堅守著(zhù)“大眾化擴張”的道路。來(lái)自特斯拉的消息稱(chēng)，其對產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式遵循“三步走”戰略：先生產(chǎn)面向小眾的高端產(chǎn)品，以吸引第一批目標顧客成為電動(dòng)車(chē)的“鐵粉”；第二階段再以中高端價(jià)位吸引更多顧客；第三階段，生產(chǎn)大眾化的經(jīng)濟型電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，這一計劃是約2~3年后。
