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2014年，是中國汽車(chē)后市場(chǎng)“元年”。這一年，初創(chuàng )企業(yè)“弼馬溫”迅速崛起，旨在打造4S店之外最放心的養車(chē)方式。2015年，隨著(zhù)千萬(wàn)級人民幣融資的順利完成，弼馬溫成功搶下汽車(chē)后市場(chǎng)第一梯隊的“入場(chǎng)券”。用短短3個(gè)月時(shí)間完成了每天約100個(gè)訂單，每筆約500元客單價(jià)的迅速增長(cháng)。
擁有10年汽車(chē)從業(yè)經(jīng)驗的公司創(chuàng )始人楊俊預計，2015年，汽車(chē)后市場(chǎng)第一梯隊的參賽選手將迎來(lái)“貼身肉搏”，弼馬溫要以上門(mén)保養為切入口，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，搶占行業(yè)碼頭的“舵主”。
做“汽車(chē)家庭醫生”
八點(diǎn)，汽車(chē)保養技師閆明軍和吳曉輝來(lái)到弼馬溫公司的網(wǎng)點(diǎn)，從配件倉庫同事手中領(lǐng)取到當天車(chē)主們的保養訂單和所需配件。二人將一天的工具裝上經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)改裝的“弼馬溫專(zhuān)業(yè)上門(mén)保養”服務(wù)車(chē)后，又對車(chē)上的裝備進(jìn)行了一番全面檢查。
據了解，類(lèi)似這樣用來(lái)集中停放服務(wù)車(chē)輛和存儲配件的“基站”網(wǎng)點(diǎn)，弼馬溫目前在上海共有4個(gè)，分別位于上海東南西北四個(gè)角落。與物流公司類(lèi)似，這些網(wǎng)點(diǎn)的布局主要基于上海車(chē)主的分布以及網(wǎng)點(diǎn)所在位置的交通便利性等關(guān)鍵因素。
“您好，請問(wèn)是顧先生嗎？我是弼馬溫專(zhuān)業(yè)上門(mén)保養的技師小閆，您預約了今天早上9點(diǎn)的上門(mén)保養，我們將準時(shí)到達，為您提供專(zhuān)業(yè)專(zhuān)屬的愛(ài)車(chē)保養服務(wù)。一會(huì )兒見(jiàn)�！卑凑找幏兑�，閆明軍先和當天第一個(gè)預約車(chē)主通了電話(huà)，并對訂單進(jìn)行了最后確認。
八點(diǎn)半，閆明軍和吳曉輝駕駛服務(wù)車(chē)，離開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)，前往車(chē)主顧先生的小區�！八募揖驮谳非f附近，離我們這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)最近，所以公司調度系統會(huì )把他安排在第一單。今天，我們這個(gè)服務(wù)組（一輛服務(wù)車(chē)，兩個(gè)技師）一共有6個(gè)訂單，這是系統自動(dòng)根據最佳路線(xiàn)為我們排好的行程，遵照執行就可以了�！遍Z明軍告訴記者。
八點(diǎn)五十分，兩人到達顧先生的小區。經(jīng)過(guò)一番簡(jiǎn)單交流和確認，他們立即開(kāi)始保養施工。施工過(guò)程中，兩位技師會(huì )適時(shí)與顧先生溝通，比如為他展示機油的液位、蓄電池的檢測結果等。記者看到，顧先生的車(chē)是奧迪A4L，這次是做小保養，更換機油機濾。
九點(diǎn)半，車(chē)輛更換好了機油機濾，還進(jìn)一步做了28項全面檢測，結果顯示車(chē)況良好，但是汽車(chē)的前剎車(chē)片快要更換了。閆明軍直接在工作的小米Pad上記錄下該情況并自動(dòng)錄入公司訂單管理系統。
“我們客服會(huì )根據這個(gè)記錄，過(guò)段時(shí)間聯(lián)系您，您可預約上門(mén)更換剎車(chē)片�！遍Z明軍對顧先生解釋說(shuō)。
“我有個(gè)朋友，他上周在微信朋友圈曬了弼馬溫上門(mén)保養的照片，我覺(jué)得挺新鮮，剛好自己的車(chē)輛也要保養，所以今天特意來(lái)體驗一下�！迸c顧先生的消費體驗類(lèi)似，記者采訪(fǎng)發(fā)現，不少率先嘗鮮的消費者認為，去4S店保養，開(kāi)車(chē)來(lái)回至少半天，而且整個(gè)保養過(guò)程基本沒(méi)有技師跟車(chē)主主動(dòng)溝通或說(shuō)明，心里時(shí)常會(huì )有些沒(méi)底，選擇上門(mén)汽車(chē)保養則好比為自己的汽車(chē)配備了專(zhuān)屬“家庭醫生”。
“與4S店相比，今天體驗的汽車(chē)上門(mén)保養，不僅便捷、節約了我很多時(shí)間，而且透明，整個(gè)過(guò)程都在我面前操作。技師們的水平也很專(zhuān)業(yè)、符合規范。計算下來(lái)，上門(mén)保養的費用并不高，基本相當于4S店價(jià)格的70％，還是很合理的�！鳖櫹壬f(shuō)。
找到“比針還細的切入點(diǎn)”
汽車(chē)后市場(chǎng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)，主要解決汽車(chē)后期的維修、保養等問(wèn)題。2014年下半年起，到店洗車(chē)維保類(lèi)、上門(mén)洗車(chē)類(lèi)、上門(mén)保養類(lèi)、配件B2C類(lèi)、配件B2B類(lèi)等一批汽車(chē)后市場(chǎng)創(chuàng )業(yè)者不斷涌現，各路VC蜂擁而至，汽車(chē)后市場(chǎng)開(kāi)始愈加頻繁地走入大眾視野。
國家統計局數據顯示，截至2014年，中國民用汽車(chē)保有量已達1.6億輛，其中私家車(chē)占80％，而且每年以2000萬(wàn)輛新車(chē)的銷(xiāo)量繼續增長(cháng)。中國汽車(chē)后市場(chǎng)藍皮書(shū)預測，未來(lái)十至十五年內，中國汽車(chē)后市場(chǎng)每年將保持兩位數以上的高速增長(cháng)，2015年中國汽車(chē)售后市場(chǎng)產(chǎn)值有望增至7000億元，并將很快超過(guò)10000億元。
上海地面交通工具風(fēng)洞中心主任楊志剛認為，中國正逐漸進(jìn)入汽車(chē)社會(huì )，汽車(chē)的售后、維修及保養將逐漸成為一種剛需，越來(lái)越多的資本也會(huì )不斷涌入這片充滿(mǎn)無(wú)限可能的巨大市場(chǎng)。
然而，就目前中國汽車(chē)后市場(chǎng)的發(fā)展現狀看，許多業(yè)內人士認為，當前中國汽車(chē)后市場(chǎng)還處于混亂的市場(chǎng)競爭狀態(tài)，低價(jià)競爭、相互拆臺、無(wú)序經(jīng)營(yíng)的案例仍頻頻出現，服務(wù)品質(zhì)良莠不齊，形成品牌的更是屈指可數。
在這樣的大環(huán)境下，2013年底，曾在梅賽德斯－奔馳廠(chǎng)商售后部門(mén)和二手車(chē)部門(mén)從業(yè)近10年的高管楊俊毅然辭職創(chuàng )業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)＋汽車(chē)后市場(chǎng)”領(lǐng)域反復試錯，終于把公司主營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦在上門(mén)保養。
“在中國創(chuàng )業(yè)，不存在藍海，必須從紅海中殺出一條‘血路’�！睏羁≌f(shuō)，在披荊斬棘的創(chuàng )業(yè)路上，最難的就是要在“天一樣大的市場(chǎng)”里，找到一個(gè)“比針還細的切入點(diǎn)”。創(chuàng )業(yè)一年多來(lái)，聚焦上門(mén)保養讓楊俊第一次感覺(jué)，公司終于找到了正確的方向�！皠�(chuàng )業(yè)公司的資源太少太少，必須找到一個(gè)又好又小的切入點(diǎn)，像釘子一樣釘進(jìn)去，然后才能圖謀更大的作為�！�
十年磨劍的從業(yè)修煉
在中國汽車(chē)后市場(chǎng)的競技場(chǎng)上，養車(chē)師傅弼馬溫并不是起步最早的。事實(shí)上，卡拉丁、途虎養車(chē)網(wǎng)等競爭對手已經(jīng)做了不短的時(shí)間。但是，能夠成為后來(lái)居上的第一梯隊成員，楊俊將其歸功于團隊成員近10年的直接從業(yè)修煉�！皠�(chuàng )業(yè)者最好還是選擇做自己熟悉的領(lǐng)域，避免走太多彎路、交太多學(xué)費�！睏羁≌f(shuō)。
在弼馬溫的幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人中，楊俊在梅賽德斯-奔馳（中國）工作了9年，其中，在任職的前6年，楊俊是華東區域售后部門(mén)的區域經(jīng)理，管理著(zhù)區域市場(chǎng)內諸多4S店的售后服務(wù)業(yè)務(wù)。2010年，公司成立專(zhuān)門(mén)的二手車(chē)部門(mén)。經(jīng)常出國、對二手車(chē)市場(chǎng)前景有著(zhù)敏銳判斷力的楊俊主動(dòng)請纓，擔任了公司二手車(chē)業(yè)務(wù)的華東大區經(jīng)理。
郝斌是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專(zhuān)家，他在麥考林做過(guò)技術(shù)總監，有著(zhù)非常扎實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)功底。祝軍是楊俊在清華讀書(shū)時(shí)的同學(xué)，也是楊俊在奔馳工作時(shí)的同事，一直專(zhuān)注汽車(chē)售后服務(wù)培訓，曾在通用、奔馳、大眾廠(chǎng)商的培訓部門(mén)歷練了近10年，是國內做售后培訓很優(yōu)秀的從業(yè)者。李磊之前是國內大型汽車(chē)診斷設備供應商、香港上市公司元征科技公司的河南省總經(jīng)理，銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理能力都很強。
一個(gè)創(chuàng )業(yè)團隊的競爭優(yōu)勢非常關(guān)鍵。上門(mén)保養業(yè)務(wù)需要幾個(gè)核心競爭力：互聯(lián)網(wǎng)、管理、培訓、售后和營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng )始團隊認為，在這幾個(gè)核心要素中，弼馬溫幾乎沒(méi)有短板，這就是為什么上門(mén)汽車(chē)保養業(yè)務(wù)推出僅一周，就出現了許多陌生人之間的口碑傳播和已消費客戶(hù)重復購買(mǎi)的現象�！拔覀兊姆⻊�(wù)體驗得到了車(chē)主的信任和喜愛(ài)，這是我們最自豪的�！弊＼娬f(shuō)。
從0到1的業(yè)務(wù)孵化
創(chuàng )業(yè)是一個(gè)異常艱難地從0到1的孵化過(guò)程。事實(shí)上，在拓展上門(mén)保養業(yè)務(wù)之前，弼馬溫的發(fā)展并不順利，經(jīng)歷了兩次艱難的探索和調整，才終于找到了走上正軌的“金鑰匙”。
2014年初，考慮到團隊基因，弼馬溫嘗試做汽車(chē)后市場(chǎng)O2O導流平臺，為廣大車(chē)主推薦經(jīng)過(guò)認證的上海優(yōu)秀非4S店維修廠(chǎng)，并同時(shí)提供優(yōu)惠、保障和記錄。該項目順利拿到了數百萬(wàn)人民幣的天使投資。然而，業(yè)務(wù)發(fā)展不久，創(chuàng )始團隊發(fā)現，O2O導流平臺的發(fā)展模式既沒(méi)法百分百保證維修廠(chǎng)的服務(wù)品質(zhì)，又無(wú)法很好地解決穩定用戶(hù)黏性的問(wèn)題。
2014年6月，弼馬溫開(kāi)始嘗試第二種O2O導流思路——洗車(chē)業(yè)務(wù)。洗車(chē)是用戶(hù)剛需，使用高頻且價(jià)格低廉。業(yè)務(wù)開(kāi)展之初，洗車(chē)用戶(hù)數量猛增。但熱鬧過(guò)后，創(chuàng )始團隊很快發(fā)現這個(gè)業(yè)務(wù)非常燒錢(qián)，而且最為關(guān)鍵的是，從洗車(chē)到保養再到二手車(chē)交易等其他衍生業(yè)務(wù)，用戶(hù)的實(shí)際轉化率非常低。
2014年12月，弼馬溫再次調整方向，推出自營(yíng)的上門(mén)保養服務(wù)，嘗試實(shí)踐汽車(chē)服務(wù)O2O2.0。實(shí)踐證明，這也正是團隊成員先前真正擅長(cháng)的：楊俊擅長(cháng)售后服務(wù)的管理，祝軍擅長(cháng)售后服務(wù)培訓，郝斌擅長(cháng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)和拓展，在互聯(lián)網(wǎng)前端完成用戶(hù)引流、在后端進(jìn)行精準的客戶(hù)關(guān)系管理，而李磊擅長(cháng)商務(wù)拓展，可進(jìn)行大客戶(hù)銷(xiāo)售和與其他公司的橫向商務(wù)合作。
“每次徹底推翻幾個(gè)月的辛苦工作，團隊的壓力都非常大。不斷否定自己，完成從0到1的孵化過(guò)程或許就是這樣�！焙卤笳f(shuō)。
“兩次艱難的探索其實(shí)也不是完全沒(méi)有收獲�！痹跅羁】磥�(lái)，第一，弼馬溫收獲了一支磨合過(guò)的能“打硬仗”的團隊�！斑@是非常寶貴的，因為對于初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，什么都可以調整，只有穩定的團隊才是最寶貴、也是最可靠的資產(chǎn)�！钡诙�，積累了相對豐富的汽車(chē)后市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下運營(yíng)經(jīng)驗�！斑@樣，當我們轉到上門(mén)保養時(shí)就可以迅速進(jìn)入狀態(tài)，并且確保以非�？斓乃俣韧七M(jìn)業(yè)務(wù)�！�
開(kāi)啟汽車(chē)服務(wù)O2O2.0
弼馬溫創(chuàng )始團隊認為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天總體經(jīng)歷了四波浪潮：第一波浪潮，以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和百度為代表，解決了人與信息之間的連接；第二波浪潮，以騰訊為代表，解決了人與人之間的連接；第三波浪潮，以阿里、京東為代表，解決了人與商品間的連接；而第四波浪潮才剛剛開(kāi)始，將以大眾點(diǎn)評、美團、滴滴打車(chē)等企業(yè)為代表，解決人與服務(wù)間的連接。
第四波浪潮與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起緊密相連。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越深入地影響我們的生活，“去渠道化”“去店鋪化”“去組織化”等特征將越來(lái)越明顯，這也必將改變很多行業(yè)的業(yè)態(tài)。因此，楊俊認為，上門(mén)服務(wù)、共享經(jīng)濟從2014年開(kāi)始會(huì )是很大的一個(gè)趨勢。
O2O是時(shí)下最火的創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域，楊俊認為，O2O在中國已經(jīng)完成了1.0階段的發(fā)展，目前正向O2O2.0邁進(jìn)。
在O2O1.0階段，線(xiàn)上是互聯(lián)網(wǎng)公司，線(xiàn)下是傳統公司，互聯(lián)網(wǎng)公司完成的是導流、信息、比價(jià)、預約、支付、點(diǎn)評等；但在O2O2.0階段，線(xiàn)上和線(xiàn)下都是互聯(lián)網(wǎng)公司自己做的，互聯(lián)網(wǎng)公司在提供1.0時(shí)代的所有內容的同時(shí)，還自己介入服務(wù)本身，以此確保服務(wù)品質(zhì)、真正實(shí)現交易閉環(huán)。
O2O1.0的公司，只做線(xiàn)上，是輕公司；而O2O2.0的公司，線(xiàn)上線(xiàn)下都自己做，是“重度垂直”的玩法。例如，“58同城”是O2O1.0公司，但“58到家”就是典型的O2O2.0公司；滴滴打車(chē)是O2O1.0公司，而滴滴專(zhuān)車(chē)、易到用車(chē)等，就是典型的O2O2.0公司。
“中國的汽車(chē)后市場(chǎng)，最缺的不是流量，而是真正有品質(zhì)的服務(wù)供給。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，O2O1.0解決了信息的集成，強調第一個(gè)‘O’——線(xiàn)上導流；而O2O2.0則旨在達成交易閉環(huán)，更側重第二個(gè)‘O’——線(xiàn)下服務(wù)�！睏羁≌f(shuō)。
一個(gè)數十億美元的機會(huì )
弼馬溫為什么最終選擇“上門(mén)保養”作為線(xiàn)下服務(wù)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)呢？創(chuàng )始團隊告訴記者，經(jīng)過(guò)長(cháng)期觀(guān)察和深入思考，上門(mén)保養極有可能成為汽車(chē)后市場(chǎng)真正入口級業(yè)務(wù)之一。
第一，上門(mén)保養符合汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的總體趨勢。在歐美成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，非4S店占保養維修業(yè)務(wù)市場(chǎng)的近70％，而4S店只占30％，這與國內目前的情況大相徑庭�！暗覀兣袛�，在不遠的將來(lái)，中國也將變成這樣的市場(chǎng)格局�！睏羁≌f(shuō)。
“我們對于汽車(chē)后市場(chǎng)所有保養、維修類(lèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細分析，最終發(fā)現上門(mén)汽車(chē)服務(wù)除覆蓋各類(lèi)保養項目外，還可拓展至更多維修項目，例如發(fā)動(dòng)機皮帶更換、所有電器類(lèi)的維修、燈光系統維修、內飾的更換、音響系統的加改裝等�！弊＼娬f(shuō)，總體來(lái)看，上門(mén)保養基本可以解決車(chē)主保養維修需求中70％的項目，而對于剩下30％不能通過(guò)上門(mén)解決的項目，弼馬溫短期內是把車(chē)主引導到其之前認證過(guò)的品質(zhì)維修廠(chǎng)，但中長(cháng)期，弼馬溫的“基站”將具備維修功能，轉身成為具有“基站”功能的維修廠(chǎng)。
第二，上門(mén)保養符合“去店鋪化”的趨勢。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，直接連接服務(wù)供應者（配件、技師）和需求方（車(chē)主），砍掉所有中間不必要的層級和成本將是未來(lái)汽車(chē)服務(wù)的大勢所趨。
“與4S店相比，弼馬溫的技師收入要高出30％，同時(shí)，弼馬溫還會(huì )為每個(gè)技師提供堪比4S店體系的完善培訓機會(huì )。目前，弼馬溫技師的招聘，大多都是通過(guò)現有技師轉介紹的，許多現有技師都會(huì )介紹自己之前的同事到這里工作�！睏羁≌f(shuō)，弼馬溫先省去了傳統維修廠(chǎng)成本結構中約占70％的房租，繼而再將這筆省下來(lái)的錢(qián)反饋給用戶(hù)和技師。
第三，直接切入可以賺錢(qián)的服務(wù)本身。上門(mén)保養業(yè)務(wù)可以通過(guò)極致的服務(wù)體驗，率先獲得車(chē)主的信任并產(chǎn)生黏性，繼而，可以向保險、二手車(chē)等其他衍生業(yè)務(wù)拓展。
據悉，弼馬溫推出上門(mén)保養后不久，立即就有好幾家C2C二手車(chē)企業(yè)找上門(mén)來(lái)，商談業(yè)務(wù)合作。對于二手車(chē)企業(yè)而言，線(xiàn)下查勘并評估車(chē)況是其最基礎、也是最核心的操作模塊。目前，弼馬溫上門(mén)保養會(huì )免費為車(chē)主提供28項全車(chē)安全檢測，這相當于已經(jīng)順帶把二手車(chē)企業(yè)線(xiàn)下評估車(chē)況的事情做好了。
“二手車(chē)是非常低頻的需求，相比之下，汽車(chē)保養是比較高頻的需求，因此，對于二手車(chē)企業(yè)而言，深度接觸車(chē)主并獲得了車(chē)主信任的上門(mén)保養企業(yè)，就是他們可靠的流量上游�！睏羁≌f(shuō)，“事實(shí)上，只要把上門(mén)保養這件事先做好，就有希望建立一個(gè)數十億美元的公司；如果再能成功地切入其他衍生業(yè)務(wù)，那就是一個(gè)數百億美元的公司了�！�
據了解，為了與競爭對手展開(kāi)差異化競爭，并盡可能結合團隊和產(chǎn)品的優(yōu)勢，弼馬溫目前選擇先從豪華車(chē)切入。祝軍說(shuō)：“這部分車(chē)主相對更在意服務(wù)技師是否專(zhuān)業(yè)、有格調。因此，我們不僅追求把上門(mén)保養做專(zhuān)業(yè)，還要追求整個(gè)過(guò)程都能相對體面地完成。把豪華車(chē)市場(chǎng)做好以后，我們還會(huì )進(jìn)行品牌的下探，進(jìn)入中檔車(chē)市場(chǎng)�！�
時(shí)隔兩年，楊俊又給轉型后的自創(chuàng )企業(yè)員工定下了“激進(jìn)擴張”的目標。在他看來(lái)，快速擴張將是弼馬溫搶灘汽車(chē)服務(wù)O2O2.0的必由之路�！�2015和2016年，弼馬溫唯有只爭朝夕，無(wú)論是推廣、訂單的增長(cháng)，還是城市擴張、業(yè)務(wù)的橫向延伸嘗試，都要追求品質(zhì)可控下的速度提升，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭規律是‘快魚(yú)吃慢魚(yú)’，唯快不破�！�
