隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的普及，以智能手機等設備為代表的移動(dòng)終端早已成為許多保險企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要渠道。無(wú)論是在微信、微博等自媒體平臺上建立信息發(fā)布渠道和綜合服務(wù)平臺，還是通過(guò)移動(dòng)APP的方式直接開(kāi)拓移動(dòng)端用戶(hù)入口，都已經(jīng)成為保險企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“常規動(dòng)作”。
　　在信息技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、形式和執行手段都不斷發(fā)生著(zhù)變化。幾年前還大行其道的短信促銷(xiāo)、移動(dòng)手機報等形式已經(jīng)悄然退出歷史舞臺，強調即時(shí)性、互動(dòng)性和客戶(hù)體驗的新技術(shù)形式正處在不斷普及和深化的過(guò)程中。
　　保險行業(yè)天生具備與社會(huì )發(fā)展和百姓生活緊密結合的特點(diǎn)，這使得有著(zhù)巨大受眾基數的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對保險企業(yè)而言意義尤為重大。保險企業(yè)不僅應該關(guān)注移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對業(yè)務(wù)發(fā)展的拉動(dòng)作用，也應該從企業(yè)品牌建設的角度對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略有一個(gè)更加清醒的認識。只有這樣，才能在不斷變化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，不拘泥于短期內移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對業(yè)務(wù)的拉動(dòng)作用，從整體上把握好移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方向。
　　目前，雖然很多保險企業(yè)在移動(dòng)終端的布局漸趨完善，但各種渠道的建設從總體上來(lái)講經(jīng)常處于各自為政的狀態(tài)，在信息傳達上沒(méi)有形成合力。這種狀態(tài)從外在表現來(lái)看，是微博、微信以及移動(dòng)APP等渠道缺乏相互間的溝通機制，無(wú)法形成各渠道的良性互動(dòng)與補充；從內部機制來(lái)看，則是保險企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)與宣傳部門(mén)之間溝通機制的不順暢。
　　另外，很多保險企業(yè)從業(yè)人員對微博、微信等自媒體平臺認識不足，不能充分挖掘企業(yè)官方微博、微信的自媒體屬性，而是習慣性地將其作為企業(yè)動(dòng)態(tài)的傳聲筒。這種工作思路沒(méi)有擺脫傳統媒體時(shí)代“信息單行道”的刻板模式，也沒(méi)有掌握自媒體特有的傳播方法和文本特點(diǎn)。以傳統思路運作的自媒體平臺，非但不能服務(wù)于品牌建設，反而有可能因其透露出的“陳舊感”成為保險企業(yè)品牌工作的負面資產(chǎn)。
　　缺乏有效的渠道整合，對自媒體的理解也存在偏差，這些問(wèn)題正阻礙著(zhù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更好地服務(wù)于保險企業(yè)的品牌建設工作。在目前移動(dòng)終端信息量呈指數級增長(cháng)的情況下，如果移動(dòng)終端的營(yíng)銷(xiāo)工作不能完整正確地傳達品牌形象和企業(yè)價(jià)值觀(guān)，保險企業(yè)的品牌建設就會(huì )缺少一個(gè)重要的支撐點(diǎn)。從長(cháng)遠的角度來(lái)看，保險企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(cháng)也將缺乏強勢的品牌支撐。
　　想要有效扭轉移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題，首先應該在工作中樹(shù)立牢固的品牌自覺(jué)性。一方面，需要保險企業(yè)相關(guān)工作人員提高品牌意識。品牌建設工作無(wú)法一蹴而就，需要長(cháng)時(shí)間的點(diǎn)滴積累。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的強曝光率和高到達率在一定程度上加快了品牌積累的過(guò)程，但是缺少了始終如一的品牌策略做指導，很容易在短時(shí)間內造成受眾對企業(yè)品牌認知的混亂。保險企業(yè)員工不能只是把移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是微信和微博平臺上的營(yíng)銷(xiāo)工作當作附帶的任務(wù)，要習慣于從品牌的高度來(lái)考量自己的相關(guān)工作。
　　另一方面，在員工的主觀(guān)能動(dòng)性之外，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合機制的建立是保障移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作不短視、不各自為政的基本要素。從目前的情況來(lái)看，微博、微信等自媒體平臺和移動(dòng)APP業(yè)務(wù)平臺之間的割裂是較為常見(jiàn)的。品牌自覺(jué)性必須獲得公司內部的合力支持，否則難以為繼。保險企業(yè)的品牌建設絕不能“任性”，有了運轉順暢的整合機制，明確了方向的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)才能更好地在品牌建設工作中發(fā)揮作用。
　　其次，需要重點(diǎn)關(guān)注的還有移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內容建設。對保險企業(yè)而言，就是在強調互動(dòng)性和親和力的基礎上，在各個(gè)渠道上打造適應移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)以及受眾閱讀習慣的內容。目前，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋對象主要集中在相對年輕的人群身上，他們接受新事物的能力強，購買(mǎi)力旺盛，對保險行業(yè)的理解和看法也持更加開(kāi)放的態(tài)度。經(jīng)過(guò)幾年的摸索，微博、微信平臺上的內容運作已經(jīng)有了比較成型的經(jīng)驗。保險企業(yè)需要做的，是將自身的行業(yè)、企業(yè)特色與成型經(jīng)驗結合起來(lái)，把握信息傳播方式的特性，打造受眾感興趣的內容，培育受眾利用保險產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險管理的意識。在助力品牌建設的過(guò)程中，與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域實(shí)現良性互動(dòng)，共同推進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
　　最后要強調的是，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的。地域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和以中老年人為代表的部分消費群體對移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的陌生，使得線(xiàn)下活動(dòng)仍然在保險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中發(fā)揮著(zhù)極為重要的作用。適當調整線(xiàn)上移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，克服不同地域和消費群體造成的傳播困境，使之更好地服務(wù)于線(xiàn)下實(shí)體活動(dòng)，也是今后移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要發(fā)展方向。