| |
|
|
|
|
|
|
|
|
| 2007-03-05 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
|
|
價(jià)格戰，讓企業(yè)望而生畏，價(jià)格戰，造成眾敗俱傷，此起彼伏、各種各異的價(jià)格戰已經(jīng)成為政府、企業(yè)、消費者及其社會(huì )共同關(guān)注的問(wèn)題，但如何應對、如何避免價(jià)格戰，更為人們所關(guān)心。
筆者曾經(jīng)對大打價(jià)格戰的行業(yè)和企業(yè)做過(guò)調查，發(fā)現一個(gè)驚人的問(wèn)題，就是打價(jià)格戰越頻繁、越激烈的行業(yè)和企業(yè)，同質(zhì)化越強，因此，筆者在相關(guān)論壇或企業(yè)多次呼吁，實(shí)施差異化戰略，是避免和解決價(jià)格戰的最好辦法。
所謂差異化戰略，又稱(chēng)特異優(yōu)勢戰略，是指企業(yè)提供區別于競爭對手的、并在行業(yè)內具有獨特性產(chǎn)品的一種戰略。差異化戰略的核心是以產(chǎn)品的特色贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內獨樹(shù)一幟，有一種或多種特質(zhì)，從而贏(yíng)得用戶(hù)，贏(yíng)得市場(chǎng)，取得高于競爭對手的收益，用產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的優(yōu)越性來(lái)鎖定顧客群。
一般來(lái)說(shuō)，差異化戰略有三種，一是產(chǎn)品差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競爭對手；二是品牌形象差異化，企業(yè)通過(guò)公關(guān)傳播、形象標識塑造、品牌打造等多種手段，使企業(yè)在顧客心目中樹(shù)立起優(yōu)異形象和強勢品牌，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感，對產(chǎn)品發(fā)生偏好，以至成為忠誠消費群；三是市場(chǎng)差異化，由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而形成的差異，包括在定價(jià)、分銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面形成自己的差異化優(yōu)勢。
實(shí)施差異化戰略能夠有效地避免同業(yè)、同質(zhì)的惡性競爭，無(wú)論是打價(jià)格戰，還是推出新概念甚至是新產(chǎn)品，只要本著(zhù)并具備“差異化”的能力，就能“揚長(cháng)避短”、“突出特色”，
做到“人無(wú)我有”、“人有我新”，掌握主動(dòng)權，充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，取得市場(chǎng)利益。
當年，高露潔公司在面對強大的寶潔公司競爭壓力下，實(shí)施差異化競爭，一面加強高露潔公司在海外的領(lǐng)先地位，一面在國內實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，向寶潔沒(méi)有占領(lǐng)的市場(chǎng)發(fā)展，大量收購了紡織品、醫藥產(chǎn)品、化妝品及運動(dòng)器材和食品公司，獲得了極大成功。同樣，在國內企業(yè)大打價(jià)格戰之際，一些跨國公司卻
“潔身自好”，保持價(jià)格不變，取得了較好的經(jīng)濟效益和品牌效益。
以海爾為代表的中國企業(yè)，堅持不打價(jià)格戰，不被價(jià)格戰牽著(zhù)鼻子走，堅持不打價(jià)格戰而打價(jià)值戰的發(fā)展策略，扎實(shí)研究消費者的用戶(hù)需求，不斷推出新的產(chǎn)品，及時(shí)通過(guò)市場(chǎng)細分，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng )新，來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求的產(chǎn)品，不僅沒(méi)有影響企業(yè)效益，而且銷(xiāo)量一增再增，利潤持續增長(cháng)，品牌影響力不斷提升。
就市場(chǎng)及消費者需求的實(shí)際來(lái)看，差異化有著(zhù)強大的生命力，所謂“眾口難調”，市場(chǎng)細分等，正是差異化競爭的依據和方向，因此，無(wú)論是挑起價(jià)格戰，還是深陷價(jià)格戰難以自拔的企業(yè)，要從企業(yè)發(fā)展的長(cháng)遠著(zhù)想，扎實(shí)研究并切實(shí)滿(mǎn)足顧客差異化的需求，切實(shí)找準產(chǎn)品的目標消費群，找準市場(chǎng)定位，使企業(yè)在差異化中發(fā)展，在差異化中共贏(yíng)。
當然，差異化戰略是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，任何差異都不是一成不變的。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟和科技的發(fā)展，顧客的需求也會(huì )隨之發(fā)生變化。因此，企業(yè)也要在差異的變化中不斷尋求新的差異，不斷創(chuàng )新，不斷適應并滿(mǎn)足顧客需求的變化，不斷戰勝對手的“跟進(jìn)”，確保實(shí)現企業(yè)的“差異制勝”。 |
|
|
|
|
|
|
|