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| 2007-03-12 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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差異化戰略進(jìn)入中國以來(lái)，企業(yè)家們懷著(zhù)近乎朝圣的心理，有的念念有詞，有的按圖索驥，往往以此作為理論依據在給企業(yè)尋找定位，有的甚至還經(jīng)常自詡已經(jīng)“領(lǐng)悟了”差異化競爭優(yōu)勢的真諦。但是，無(wú)論從企業(yè)實(shí)踐反映出來(lái)的，還是從中國現實(shí)的客觀(guān)環(huán)境分析，中國企業(yè)實(shí)行差異化戰略卻很少有成功的。
是差異化戰略的理論有問(wèn)題？還是實(shí)施差異化戰略的企業(yè)不到位？原因肯定是各異的，但有一點(diǎn)應引起企業(yè)家們關(guān)注，就是不深入研討理論，不顧主、客觀(guān)實(shí)際，特別是不結合企業(yè)實(shí)際打造差異化戰略的優(yōu)勢及其核心競爭力，機械式、囫圇吞棗的接受并實(shí)施差異化戰略，不能不說(shuō)是個(gè)中主要原因。
差異化戰略是企業(yè)整體戰略的重要組成部分，企業(yè)在確定實(shí)施差異化戰略之時(shí)，就要用戰略的眼光審視自己：自己是什么樣的企業(yè)？在行業(yè)里的角色是什么？將來(lái)向何處去？向消費者提供什么樣產(chǎn)品及其利益？既要搞清楚自己的“差”，也要搞清楚競爭對手、市場(chǎng)、消費者，甚至未來(lái)發(fā)展“差”？這些最基本的問(wèn)題，是尋找差異化前必須要明確的。
一定意義上講，差異化戰略首先是要“知差”，然后才去“求異”。相對來(lái)講，差異化是個(gè)概念，企業(yè)不能一味地為了差異化而差異化。據調查，中國企業(yè)有近80%的企業(yè)把實(shí)施差異化戰略定位在單純在產(chǎn)品上體現差異，這是典型地曲解甚至異化了差異化戰略。雖然差異化戰略的終極目標是在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)具有競爭優(yōu)勢，但這種滿(mǎn)足的方式?jīng)Q不僅僅是產(chǎn)品層面，還包括圍繞產(chǎn)品為中心的所有其他相關(guān)環(huán)節或手段。如服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌訴求等。
還有些企業(yè)在實(shí)施差異化戰略時(shí)，初期創(chuàng )新積極性高漲，對目標顧客和競爭者分析也很透徹，但就是不知企業(yè)各部門(mén)之間、企業(yè)與消費者之間、企業(yè)與市場(chǎng)之間等如何融入，使企業(yè)上與下、左與右無(wú)法協(xié)同作戰。當企業(yè)決定實(shí)施差異化戰略之時(shí)，就應該對企業(yè)的資源狀況、員工素質(zhì)甚至對企業(yè)的忠誠度、外部競爭現狀等都要掌握了解，否則極易使差異化戰略流產(chǎn)甚至走向相反的結果。如果差異化戰略只在決策層和管理層達成共識，而未被執行層理解和擁護，這種差異化戰略只是口號而已。差異化戰略的相互融入，關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)利益和戰略執行的成敗，所謂的融入就是在充分了解差異化戰略的基礎上，使企業(yè)上下能很快從原先的戰略方式中脫離出來(lái)并適應現有的戰略，同時(shí)將差異化戰略分解后落實(shí)到每一個(gè)崗位和職員頭上，并真正發(fā)揮作用。
在競爭戰略層面，變依賴(lài)“一招鮮”式的單一差異為著(zhù)力打造提高企業(yè)的綜合競爭力，變重視產(chǎn)品硬件的差異為既注重硬件又在營(yíng)造差異化文化、創(chuàng )建差異化品牌等軟件方面下功夫，用差異化的文化、品牌創(chuàng )造出企業(yè)最獨特、最持久的優(yōu)勢，并植根于消費者心中，這才是最本質(zhì)的差異化，才是競爭對手模仿不成、跟不進(jìn)、學(xué)不了、偷不去的最核心的競爭能力。因此，真正的差異化競爭優(yōu)勢是一個(gè)符合自身資源狀況，且通過(guò)有效的資源配置建設后競爭對手難以模仿的優(yōu)勢。這種差異，才是長(cháng)遠又有生命力的差異，才能立于不敗之地。
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