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| 2007-04-09 高鶴君 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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“特別的愛(ài)給特別的你”是一首流行歌曲里面的一句歌詞。有一次，和商業(yè)界的幾位朋友交談的時(shí)候，突然想到了這句歌詞，并把它改為“特別的價(jià)值給特別的你”。筆者覺(jué)得，這句話(huà)很形象地說(shuō)明了一種競爭策略：專(zhuān)注于特定的細分市場(chǎng)。
挑起話(huà)題的因由是一位朋友最近要在北京的天安門(mén)附近做一個(gè)項目，而且是一個(gè)叫作天安國匯的房地產(chǎn)項目。因為地產(chǎn)現在屬于被國家宏觀(guān)調控的對象，所以有人認為現在似乎時(shí)機不適宜。但這位朋友卻不以為然，因為這個(gè)項目是屬于私屬會(huì )館性質(zhì)，定位于高層人士，主要為滿(mǎn)足這些人士的商務(wù)社交需要。
中國現在已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟，絕大部分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)對各種資本開(kāi)放，各種資本的進(jìn)入和退出完全是自由的，這種自由的進(jìn)入和退出必然帶來(lái)每個(gè)產(chǎn)業(yè)內部的激烈競爭。作為產(chǎn)業(yè)內部競爭主體的企業(yè)就必須確立足以能夠抵御競爭、并在競爭中脫穎而出的競爭方式，確定自己的企業(yè)邊界，使市場(chǎng)能夠認識、認同自己。在各種各樣的競爭戰略中，細分市場(chǎng)并專(zhuān)注于細分市場(chǎng)，持久地在細分市場(chǎng)中培育、塑造提供的獨特價(jià)值是一種被廣泛使用的方式。
國際上不乏這樣的例子。
1994年不是在東京開(kāi)辦豪華酒店的時(shí)機，因為從1991年日本經(jīng)濟衰退以來(lái)，東京大多數酒店的開(kāi)房率下降，虧損增加。再加上日元升值，投資人士將投資紛紛轉向廉價(jià)的酒店，進(jìn)一步地沖擊了豪華酒店的市場(chǎng)�？墒�，在這個(gè)時(shí)候東京凱悅酒店卻開(kāi)張了，而且是擁有178間客房的豪華酒店，地理位置也不在繁華區域。酒店開(kāi)張不久，東京凱悅酒店就躋身于東京五大酒店之一，利潤率不斷提升，遠遠超過(guò)同業(yè)內的競爭對手。
后來(lái)，其總經(jīng)理介紹其經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，說(shuō)了這樣一句話(huà)：市場(chǎng)領(lǐng)先者要將特定的價(jià)值推銷(xiāo)給精選的客戶(hù)。他們不是瞄準深受市場(chǎng)壓力的普通顧客市場(chǎng)，而是盯著(zhù)最高層次的終端用戶(hù)。圍繞這些用戶(hù)提供超過(guò)預期的服務(wù)，持久地培育忠實(shí)的顧客，最終贏(yíng)得了他們的認同。而這個(gè)群體并不將暫時(shí)的困難當作不可克服的，具有長(cháng)久的生存和發(fā)展能力。
細分市場(chǎng)的核心就是在產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找出一個(gè)獨特的市場(chǎng)空間，在這個(gè)獨特的市場(chǎng)空間中充分認識和熟悉自己的客戶(hù)。在這個(gè)基礎上，進(jìn)一步地了解這個(gè)顧客群體的消費偏好、個(gè)別化的需要、群體最大共性的價(jià)值觀(guān)、情感特征，在了解的基礎上充分滿(mǎn)足這種充分獨特的、個(gè)性化的、情感化的需求，最終實(shí)現不可替代性。這種不可替代性是在持續的服務(wù)過(guò)程中、產(chǎn)品創(chuàng )新中、網(wǎng)絡(luò )延伸中形成的，所以，獨特的群體反過(guò)來(lái)又形成了消費依賴(lài)、心理依賴(lài)、情感依賴(lài)，強化了企業(yè)的競爭力。
在中國，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)內部競爭的不斷加劇，很多企業(yè)開(kāi)始尋找自己的持久發(fā)展之路。但是，在這種尋找之中，很多企業(yè)只是將某種競爭方式當作是一種競爭的戰術(shù)，而不是當作一種持久的戰略，在這種持久的戰略框架下的系統的行動(dòng)，并以這種行動(dòng)來(lái)培育自己的持續競爭優(yōu)勢，形成競爭的壁壘。這種戰術(shù)性的思維導致的是很多企業(yè)熱衷于短期行為。一旦某種戰術(shù)在短期內獲得了成功，就容易忘記或者忽略自己的立身根本，跑到另外一個(gè)熱門(mén)的領(lǐng)域或者產(chǎn)業(yè)，使自己無(wú)法形成強大的競爭邊界。
不過(guò)，隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷成熟，隨著(zhù)中國企業(yè)家在競爭中的不斷成長(cháng)，中國企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始意識到持續競爭力的重要作用，并且開(kāi)始探索中國特色的競爭優(yōu)勢的形成之路。這種探索必將大力推進(jìn)中國企業(yè)的發(fā)展和壯大，盡管這種探索必定充滿(mǎn)了曲折和艱難。
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