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| 2007-05-21 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質(zhì)。隨著(zhù)時(shí)間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專(zhuān)門(mén)的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。
在理論界或企業(yè)界，對品牌的解釋大多是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或圖案，品牌區別于商標，是品質(zhì)的保證，品牌是用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區別。
不論對品牌下怎樣的定義，筆者認為，實(shí)際意義及其品牌的功能，關(guān)鍵是“品”而不是“牌”。
品牌的“品”，即品牌的品質(zhì)、品位、品德及品格。做品牌如同做人，光有華麗的外表是不夠的，更需要有內在的氣質(zhì)與修養。
品質(zhì)：品牌的品質(zhì)一般主要由質(zhì)量、品種、性能、服務(wù)、價(jià)格等構成，品質(zhì)是反映品牌形象的一個(gè)公認的重要元素。是反映品牌所涵蓋的產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。品牌是要靠品質(zhì)來(lái)保證的，品牌的基礎是品質(zhì)。
品質(zhì)與品牌，唇齒相依，品質(zhì)與品牌是一種強有力的因果關(guān)系，品質(zhì)達到一定的高度后，品牌就會(huì )水到渠成。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)低劣，不僅會(huì )扼住企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”，嚴重的將致企業(yè)于死地。當然，實(shí)際情況，最忌諱的則是企業(yè)在沒(méi)有品質(zhì)的情況下空談品牌，虛張聲勢和造就一種虛假的品牌。結果是既害了消費者，也害了自己。
品位：“品位”既是產(chǎn)品的內容，它體現了生產(chǎn)者的價(jià)值觀(guān)、風(fēng)格、追求、個(gè)性等，同時(shí)也能夠體現時(shí)代特征、精神氣質(zhì)等，一定意義上講也是生產(chǎn)者的修養、智慧、學(xué)識、文化、社會(huì )責任感等方面的檢驗�！捌肺弧钡牧硪粚雍x是指品牌定位。準確和清晰的品牌定位，可以使品牌在消費者的心目中“獲得一個(gè)據點(diǎn)，一個(gè)認定的區域位置或者占有一席之地”，也就是說(shuō)，它能給品牌一個(gè)扎根消費者心中的立足點(diǎn)。這個(gè)立足點(diǎn)一旦形成，就能使消費者對品牌產(chǎn)生“先入為主”的效果，一有需求，就會(huì )自覺(jué)地和該品牌聯(lián)系起來(lái)。
品德：即品牌的德性。品牌的品德亦如人品，人無(wú)品，則立身處世，無(wú)以成人。品牌缺乏德性，也難以為消費者所接受，更談不上喜愛(ài)。品牌的背后，往往是企業(yè)家熱心服務(wù)消費者和奉獻社會(huì )的可貴品德。這可貴的品德是品牌能夠知名、著(zhù)名的前提和基礎。市場(chǎng)經(jīng)濟是一種契約經(jīng)濟、法制經(jīng)濟，也是一種道德經(jīng)濟。從這一意義說(shuō)，品牌是企業(yè)的生命線(xiàn)，而品德則是品牌的一個(gè)堅強的支撐點(diǎn)。
品格：即品牌的風(fēng)格。由品牌的氣度和作風(fēng)來(lái)體現，因何地、為何事、立何行，體現出品牌自身的定位和品德。因此，一個(gè)好的品牌并不是要好事做盡，而是在做事的過(guò)程中體現出自身的風(fēng)格，并讓消費者認可，以顯示出品牌的風(fēng)范。當這種風(fēng)格形成并被認可時(shí)，就造就出了品牌文化與品牌的差異化。
品味：是指品牌所涵蓋的產(chǎn)品的科技含量、文化底蘊、審美情趣以及品牌傳播所形成的品牌形象與品牌個(gè)性。
因此，做品牌，不僅僅是產(chǎn)品本身問(wèn)題，也不僅是做好推廣與傳播、技術(shù)的變革與創(chuàng )新等問(wèn)題，而是在做好硬件的基礎上，賦予品牌的品位、品德與品格，內外結合，軟硬兼容，才能使品牌的建設落到實(shí)處，也才能使品牌的生命力得以持久。 |
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