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| 2007-05-28 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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在一次銷(xiāo)售座談中，摩托羅拉的管理者們問(wèn)與會(huì )者：“假設把摩托羅拉想像成一個(gè)人，他正從門(mén)口走進(jìn)來(lái)，你會(huì )看到怎樣一個(gè)人”？得到的回答大都是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術(shù)力量雄厚”等；還有些人說(shuō)是“尊敬的，像遠房的叔叔”。這個(gè)回答對其他一些公司來(lái)說(shuō)也許是令人滿(mǎn)意的，但摩托羅拉的管理層對此卻深表?yè)�。他們認為，摩托羅拉給消費者的印象不應僅僅是“尊重”，這沒(méi)有個(gè)性感、親情感，她應更體貼、更有現代感，讓消費者對她更有感情，樹(shù)立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。
這是一個(gè)越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，消費者們有太多的選擇！而在品牌的汪洋大海中，人們喜歡并購買(mǎi)的是那些有著(zhù)鮮明個(gè)性特色的。品牌就像一個(gè)人，想讓消費者過(guò)目不忘，就必須擁有特殊的內涵和氣質(zhì)。這種特殊的文化內涵和精神氣質(zhì)，就是品牌的個(gè)性。奧美廣告創(chuàng )始人大衛·奧格威曾指出，最終決定品牌市場(chǎng)地位的，是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。
所謂品牌個(gè)性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現出的人格品質(zhì)。它是品牌識別的重要組成部分，是使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入消費者心智的“利器”，他能給消費者帶來(lái)強大而獨特的品牌聯(lián)想，豐富而崇高的精神享受。
品牌個(gè)性是品牌在建設過(guò)程中流露的精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化、差異化的體現，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。一定意義上講，在強調個(gè)性化生活的今天，消費者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張，一種生活態(tài)度，展現一種自我的個(gè)性。大量的市場(chǎng)分析和消費者研究顯示，消費者的消費不只是滿(mǎn)足基本的生活需要，越來(lái)越多的消費是為了滿(mǎn)足社會(huì )性、展示性的需要。心理學(xué)上有一個(gè)概念叫自我，有理想自我和真實(shí)自我。當消費者想要表達真實(shí)自我而又不能直接說(shuō)出口時(shí)，他可以通過(guò)自己的消費行為來(lái)表達。如穿著(zhù)、交通工具、吃的、喝的、用的等等東西等來(lái)表達其個(gè)性。這就是品牌的個(gè)性給顧客帶來(lái)的額外價(jià)值。
建立品牌個(gè)性，就是建立一種象征，建立與消費者之間的有形與無(wú)形的聯(lián)結紐帶，它能展示企業(yè)的形象，表示企業(yè)的心愿，能代表購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神；取得消費者共鳴，產(chǎn)生一種認同感。滿(mǎn)足了消費者的情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買(mǎi)的理由，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。當消費者針對自己的意愿并非常樂(lè )意為此支付額外的費用時(shí)，潛在的忠誠顧客就產(chǎn)生了。
一個(gè)品牌，不賦予它內涵，無(wú)異于一個(gè)沒(méi)有個(gè)性、沒(méi)有靈魂的“空殼”。如果一個(gè)品牌不能在消費者內心深處引起任何的聯(lián)想或者共鳴，也不能成為某種身份的象征，就不可能產(chǎn)生消費行為，更不可能產(chǎn)生品牌的忠誠度。這樣的品牌不僅不會(huì )脫穎而出，反而會(huì )逐步慢慢消亡。因此，優(yōu)秀品牌在與消費者的溝通中，是不用言語(yǔ)表達，也不需過(guò)多張揚，他從標識到形象到個(gè)性，直觀(guān)而又清晰地展現在消費者面前，讓消費者用心去感受，去體會(huì )。品牌形象是外在的，是直觀(guān)的；“個(gè)性”則是內涵，是耐人尋味的，也是溝通的最高層面。一個(gè)產(chǎn)品的溝通如果能做到個(gè)性層面，以個(gè)性企業(yè)或產(chǎn)品融入到社會(huì )和消費者之中，那么它的形象是極其良好而又深刻的，它的影響力及其核心競爭力是同類(lèi)品牌所不能比擬的。
對于企業(yè)或產(chǎn)品來(lái)講，打造品牌不容易，但，賦予品牌個(gè)性則更難，比個(gè)性還難的是保持這種個(gè)性并使其得到社會(huì )認同認可、融入到消費者心目中。 |
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