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| 2007-06-04 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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做品牌如同做人。這是筆者若干年前為企業(yè)做策劃時(shí)總結出來(lái)的，多年來(lái)，被策劃的企業(yè)一直堅持“做好人，出精品”的市場(chǎng)理念，不僅贏(yíng)得了豐厚的利潤，也在社會(huì )及業(yè)界贏(yíng)得了尊敬，即使是競爭對手也對該企業(yè)說(shuō)不出有什么不好的。
做品牌如同做人。無(wú)論是多么著(zhù)名、多么悠久、市場(chǎng)占有率有多大的品牌，一旦管理者或經(jīng)營(yíng)者在“做人”上出了問(wèn)題，那么受傷害的不僅是管理者其“人”，更是傷害并連累其品牌。在這方面，中外無(wú)數案例均可說(shuō)明。前些年的美國安然公司，長(cháng)期通過(guò)復雜的財務(wù)合伙形式掩蓋巨額債務(wù)并虛報盈余，正是因為公司領(lǐng)導弄虛作假，偏離了做人的軌道，讓世人為之嗤鼻，使這個(gè)曾是美國最大的窗體頂端窗體底端能源公司之一，在美國上市公司中排行老二的強者不堪一擊，轟然倒塌，其管理層人員也鋃鐺入獄。2006年，全球最大的運動(dòng)用品生產(chǎn)商耐克公司發(fā)表一份報告，承認其旗下工廠(chǎng)存在強迫工人加班，并且不讓工人在工作時(shí)間喝水等問(wèn)題，從而印證了外界指責耐克公司的工廠(chǎng)是“血汗工廠(chǎng)”的說(shuō)法，這份報告全面承認耐克工廠(chǎng)存在著(zhù)剝削工人的問(wèn)題，其中以設在亞洲國家的工廠(chǎng)尤為嚴重。據傳，正是因為耐克公司有“血汗工廠(chǎng)”的嫌疑，至今被國際奧組委拒之門(mén)外，沒(méi)有進(jìn)入國際第一體育賽事國際奧林匹克運動(dòng)會(huì )。同樣，在中國，那些靠坑蒙拐騙起家的企業(yè)及企業(yè)家們，沒(méi)有一個(gè)做出大品牌，做出好品牌的。
一個(gè)品牌的樹(shù)立，就如一個(gè)人的成長(cháng)一樣，它在社會(huì )及消費者心中的“形象”是什么，“地位”有多高，“信譽(yù)”怎么樣，表面看去都是這個(gè)品牌所作所為之結果，其實(shí)，誰(shuí)都知道，品牌是人做的，都是出自企業(yè)家及其企業(yè)員工之手，因此，品牌的方方面面無(wú)不反映著(zhù)企業(yè)的影子，無(wú)不體現著(zhù)這個(gè)企業(yè)做人的理念及其素質(zhì)。嚴格意義上講，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品或打造出來(lái)的品牌，既是這個(gè)企業(yè)人共同的“孩子”，也是這個(gè)企業(yè)的“代言人”，更是這個(gè)企業(yè)“做人”的“物化”。所謂產(chǎn)品如其人，企業(yè)如其人，講的就是這個(gè)意思。
如果說(shuō)十年樹(shù)人，那么，塑造一個(gè)品牌也不是一蹴而就的，需要花很多心血甚至是嘔心瀝血。放眼世界，幾乎沒(méi)有一個(gè)強勢品牌是在幾年或者十年八年就取得巔峰般輝煌的。這是因為每一個(gè)成功品牌的背后總是有那么循序漸進(jìn)和擁有一大批忠誠的消費者在支撐，但是這種忠誠度既需要實(shí)踐檢驗，也需要時(shí)間積累。消費者需要品牌給他們一段時(shí)間來(lái)驗證品牌是否能夠一如既往，堅定不移地履行當初所做出的承諾。
一份調查顯示，在以可口可樂(lè )、IBM、寶潔等為代表的全球50家大品牌中，品牌歷史在55至100年的就占了總數的32%，品牌歷史在25至55年的同樣也是占到了總數的32%，品牌歷史在10至20年左右的也分別占到了26%和10%。這些在全球市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的強勢品牌，無(wú)一不是多年一貫制的堅持不背離自己對品牌所有者(消費者)作出的承諾，幾乎從不輕易改弦更張。即使自己在某個(gè)階段犯了錯誤，也能立即改正，并且依舊能夠通過(guò)具有親和力的公共關(guān)系策略來(lái)挽回和重新穩固與消費者的關(guān)系，從而使得品牌形象得以在消費者的心中歷久不墮。 |
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