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| 2008-03-21 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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現時(shí)市場(chǎng)有一些怪現象：同一種產(chǎn)品，出現在同一城市不同的商店，其價(jià)格卻不一樣，有的商家卻還公然標出“全市最低價(jià)”；同一種產(chǎn)品，同樣的商場(chǎng)，不同時(shí)間，其價(jià)格也不一樣，有的一天的差價(jià)達20%以上；同一類(lèi)產(chǎn)品，同樣的質(zhì)材，不同的品牌，在同一商店，其價(jià)格懸殊少則幾百，多則幾千，還美其名曰是品牌效應。因此，一些消費者分不清楚哪些是好產(chǎn)品，哪些是便宜貨。人們雖然都希望以最便宜的價(jià)格買(mǎi)到最好的貨，但幾乎沒(méi)人相信自己所買(mǎi)到的貨是最便宜最好的。
價(jià)廉物美，這是商家的口號，但現實(shí)中很多企業(yè)要么是價(jià)廉，要么是物美，很難做到價(jià)廉又物美。
便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜，這是長(cháng)期在人們頭腦中形成的一個(gè)概念，也是消費者的共識，因此，每每遇到便宜的物品時(shí)，首先的反映是不是有什么問(wèn)題，要么就是處理品，肯定不是好貨。因此，現在市場(chǎng)上充滿(mǎn)價(jià)格不菲的“好貨”，使人望而卻步。
筆者無(wú)法去界定什么是好貨，什么樣的價(jià)格才算便宜，但現實(shí)中兩家商店的做法比一些廠(chǎng)家的做法更能給人啟示。沃爾瑪，國際級的連鎖企業(yè)，他之所以風(fēng)行世界，是其首推的“天天平價(jià)”、“幫顧客節省每一分錢(qián)”的營(yíng)銷(xiāo)理念，而且在實(shí)際銷(xiāo)售中實(shí)現了價(jià)格最便宜的承諾。當我們一旦要購買(mǎi)商品，只要沃爾瑪有，它的價(jià)格總是比其他地方要便宜，久而久之，同樣的“好貨”，沃爾瑪便宜的印象便根植在人們心里，久而久之，消費者以對價(jià)格的極度敏感而忠誠于沃爾瑪也就不足為奇了。當然，沃爾瑪為了這個(gè)承諾，也付出了巨大艱辛甚至是吃盡自己設置的“苦頭”。對外，他們不搞回扣，不需要送貨，不需要供應商提供廣告服務(wù)，只想得到進(jìn)貨最低價(jià)。對內，他們不擺闊，不浪費，“一分錢(qián)掰成兩半花”，嚴守辦公費用只占營(yíng)業(yè)額2%的低成本運行，從而“比競爭對手更節約開(kāi)支”。
宜家采取的“價(jià)格回推法”更值得稱(chēng)道，他們從設計、生產(chǎn)、采購、營(yíng)銷(xiāo)諸環(huán)節都考慮壓縮成本，大大地降低了產(chǎn)品價(jià)格。他們獨特的顧客自主購買(mǎi)法不僅創(chuàng )造了新的購買(mǎi)方式，為顧客創(chuàng )造了獨特的購物體驗，還大大減少了人員成本。值得注意的是，宜家每個(gè)環(huán)節成本的降低并沒(méi)有導致產(chǎn)品品質(zhì)的下降，甚至還不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)。
“好貨不便宜”與“好貨要便宜”，從經(jīng)濟學(xué)的角度分析，是兩種不同的經(jīng)濟現象。前者是從生產(chǎn)者角度提出的要求，后者是從消費者角度提出的要求；從企業(yè)戰略考慮，是先要利潤還是先要市場(chǎng)，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰略還成本領(lǐng)先戰略；從營(yíng)銷(xiāo)策略出發(fā)，是以短期的企業(yè)自身利益為重，還是以維持和保護消費者利益為企業(yè)的長(cháng)期目標為重；反映在管理問(wèn)題上，是向管理要效益，還是向消費者要效益。
因此，就企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展戰略上，好貨與便宜，物美與價(jià)廉，不應該是矛盾對立的，而是要彼此兼顧的，因為只有好貨而不便宜，只有物美而沒(méi)有價(jià)廉，市場(chǎng)不會(huì )也不可能做大，只有便宜沒(méi)有好貨，消費者不會(huì )也不可能長(cháng)期購買(mǎi)。企業(yè)要賺取利潤是無(wú)可厚非的，但賺取的應該是合理、透明的利潤，擠出不合理、不透明的部分，把該是消費者的利益還給消費者，這樣，企業(yè)雖然短期損失了一些效益，但得到的是消費者的信任和長(cháng)期支持，最終是做大做強做成百年老店。 |
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