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| 2008-04-25 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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借助公益活動(dòng)與消費者溝通，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定偏好，在作購買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)行為往往被稱(chēng)為公益營(yíng)銷(xiāo)。
公益營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)表達對消費者、對社會(huì )的關(guān)心來(lái)提升企業(yè)知名度，以正面、良好的企業(yè)形象的提升來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品形象的提升。從公益營(yíng)銷(xiāo)得到運用以來(lái)，公益營(yíng)銷(xiāo)屢屢被證明是一種最有效最有力的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式，它以公益的名義削弱了許多的商業(yè)氣息，不容易引起公眾的戒備心，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾中樹(shù)立企業(yè)良好形象，支持企業(yè)吸引新客戶(hù)、影響細分市場(chǎng)、增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額、強化積極的品牌認同。
營(yíng)銷(xiāo)界認為，公益營(yíng)銷(xiāo)是21世紀的企業(yè)不得不走的一條路。就企業(yè)角度，在企業(yè)做大做強之后，企業(yè)覺(jué)悟到要自覺(jué)承擔社會(huì )責任，自愿回饋社會(huì )，也有能力做到這些；站在消費者的角度看，當企業(yè)及其產(chǎn)品具有一定的知名度和市場(chǎng)占有率后，對企業(yè)的要求已不止于提供產(chǎn)品與服務(wù)，而是關(guān)懷、照顧社會(huì )；從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，如何將企業(yè)的“善行”傳達給社會(huì )大眾，贏(yíng)得品牌認同，進(jìn)而贏(yíng)得長(cháng)期競爭力，這是公益營(yíng)銷(xiāo)的使命。
國外一項有關(guān)企業(yè)公益行為的調查表明，在20份有效調查回函中，有80%的企業(yè)是定期且持續性地在進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)，12家有固定捐助對象；在經(jīng)費來(lái)源方面，有7家成立了基金會(huì )，一半以上企業(yè)每年編列了固定預算，也有的是搭配業(yè)績(jì)提成一定比例，或者發(fā)動(dòng)募款等等。一家成立僅3年多的美國公司表示，依照公司的策略，公益活動(dòng)均由總公司統籌規劃。幾乎所有被調查企業(yè)并不指望公益行為直接推動(dòng)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，他們認為讓公益行為單純化才能得到消費者的真誠回饋。
在這方面，國際知名公司為我們作出了榜樣。以寶潔公司為例，早在1952年，寶潔就建立了“寶潔基金”。他們每年在全世界范圍內的捐款都超過(guò)了5000萬(wàn)美元。有人認為，寶潔的公益營(yíng)銷(xiāo)，就是不斷向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。
但現實(shí)中，無(wú)論是跨國企業(yè)還是國內一些企業(yè)，在公益營(yíng)銷(xiāo)中，由于企業(yè)對公益營(yíng)銷(xiāo)認識的誤區及其操作方法不當，每每開(kāi)展公益活動(dòng)，大都重企業(yè)利益，重既得利益，往往存在急功近利現象，這些企業(yè)甚至在向公益對象“問(wèn)好”、“示好”時(shí)都要不合時(shí)宜地宣傳著(zhù)自己的產(chǎn)品，生硬地摻夾著(zhù)讓人不能甚至難以接受的東西，似乎今天自己搞了點(diǎn)公益事業(yè)，明天大家如果不去購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品的話(huà)就是“忘恩負義”了；再者借公益營(yíng)銷(xiāo)為名，行企業(yè)自身利益為實(shí)，使公益營(yíng)銷(xiāo)變了樣，走了形，讓消費者有上當受騙之感。這是一次企業(yè)公益活動(dòng)現場(chǎng)，主持人聲嘶力竭不停地說(shuō)，這個(gè)企業(yè)拿出多少多少錢(qián)來(lái)回報社會(huì )、回報消費者，但明眼人一看就知道這是這個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品推銷(xiāo)會(huì )。
美國一項最新的調查顯示，84%的消費者更愿意購買(mǎi)對社會(huì )有回饋、有社會(huì )責任的企業(yè)的產(chǎn)品。在現代社會(huì )，片面追求企業(yè)自身利潤最大化，是極其不可行的，企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)社會(huì )發(fā)展，離不開(kāi)消費者的忠誠，沒(méi)有社會(huì )的發(fā)展也就沒(méi)有企業(yè)的發(fā)展，沒(méi)有消費者的忠誠也就沒(méi)有企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展，因此，多一些公益，以公益為重，這是公益營(yíng)銷(xiāo)的前提條件，也是不可動(dòng)搖的指導思想和原則，只有這樣，公益營(yíng)銷(xiāo)才能健康地開(kāi)展下去，企業(yè)才能在公益營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現社會(huì )、消費者、企業(yè)等多贏(yíng)。 |
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