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| 2008-05-16 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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這是一個(gè)真實(shí)的故事：某企業(yè)準備開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，按照調查公司給的建議，他們從細分市場(chǎng)入手，把產(chǎn)品定位在高端人群。結果，當產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，不是被競爭對手打壓，就是消費者不認，折騰了近一年，不僅沒(méi)在市場(chǎng)上占有份額，賠了一大筆錢(qián)，還間接給競爭對手以更大的市場(chǎng)空間。這個(gè)老總戲稱(chēng)：細分市場(chǎng)讓他賠了夫人又折兵。
市場(chǎng)細分是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的術(shù)語(yǔ)，通俗的解釋就是根據消費者不同的要求把產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費群體，每一個(gè)消費的需求相似或者相近的就叫做一個(gè)細分市場(chǎng)。這一理論的發(fā)明者是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩�。他�?0世紀50年代率先提出的。他說(shuō)：“從區別消費者的不同需求出發(fā)，根據消費者購買(mǎi)行為的差異性，把整體市場(chǎng)細分成兩個(gè)或兩個(gè)以上具有類(lèi)似需求的消費者群�！睆哪菚r(shí)起，細分市場(chǎng)理論一度被人們奉為營(yíng)銷(xiāo)至寶。
按照市場(chǎng)細分理論，市場(chǎng)細分的最終目的是幫助企業(yè)在特定市場(chǎng)上建立起自己的獨特的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而維持顧客的忠誠度，最終使企業(yè)獲得持續的競爭力。這一目的是市場(chǎng)細分的出發(fā)點(diǎn)，也是判定細分市場(chǎng)有效或無(wú)效的根本標準，更是現代營(yíng)銷(xiāo)“以顧客為中心”理念的詮釋。
然而在現實(shí)中，很多企業(yè)迷失了這一目的。步入市場(chǎng)細分的誤區，主要有：一是過(guò)多關(guān)注于市場(chǎng)細分新方法和新標準的制定，以為運用了最新的市場(chǎng)細分方法和標準就一定會(huì )產(chǎn)生有效的市場(chǎng)，因此一些企業(yè)搞所謂的市場(chǎng)細分，實(shí)質(zhì)上就是對產(chǎn)品而言的細分，走的是“產(chǎn)品導向”的老路，而不是市場(chǎng)導向，得了營(yíng)銷(xiāo)近視癥；二是以?xún)r(jià)格細分市場(chǎng)，走價(jià)格戰的路子，結果是一害己二害人，也擾亂了市場(chǎng)；三是認為市場(chǎng)分得越細越好、越多越好。許多市場(chǎng)被過(guò)度的細分而導致產(chǎn)品成本不斷提高，影響了企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)量、盈利能力和投資回報率；四是用細分創(chuàng )造新的市場(chǎng)，用時(shí)髦的話(huà)說(shuō)就是“尋找藍�！�。在這種思路指導下，其結果往往是自己創(chuàng )造出來(lái)的細分市場(chǎng)并沒(méi)有真正的需求作為支撐，只是僅僅停留在概念的層面。
在美國曾有這樣一個(gè)案例：某廠(chǎng)家聲稱(chēng)要針對同性戀者專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一種汽車(chē)。乍一聽(tīng)，似乎很有市場(chǎng)，因為美國的同性戀者至少有幾十萬(wàn)人甚至上百萬(wàn)人，這個(gè)市場(chǎng)細分的豈不是很大？但現實(shí)中這種車(chē)型至今還沒(méi)上市。很顯然，同性戀者和普通消費者在購車(chē)、用車(chē)方面并沒(méi)有什么很特殊的偏好，這個(gè)細分市場(chǎng)實(shí)際上是不存在的。在中國也有同樣的案例。2006年，華普汽車(chē)推出一款號稱(chēng)“中國第一款女性車(chē)”的“海炫”。從概念上看，這個(gè)細分市場(chǎng)可真夠大的，因為幾乎一半的消費者是女性。但實(shí)際中，女性消費者的需求和男性消費者一樣復雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車(chē)的理解都是不同的。華普汽車(chē)企圖以“海炫”一款車(chē)來(lái)滿(mǎn)足所有女性的需求，只能是一種天真的幻想，銷(xiāo)量不佳也就是必然的了。
溫德?tīng)枴な访芩乖谑袌?chǎng)細分理論提出時(shí)就強調，市場(chǎng)細分不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類(lèi)來(lái)細分市場(chǎng)，而是根據消費者的需求、動(dòng)機、購買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的，其中需求最為重要。如果企業(yè)人為地將某個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)細分出來(lái)，這并不代表需求的存在，也不代表消費的存在。因此，一定意義上講，細分市場(chǎng)不等于就有市場(chǎng)，更不是固化的市場(chǎng)。尤其是在當前全球經(jīng)濟一體化、市場(chǎng)競爭白熱化、甚至產(chǎn)品無(wú)縫隙的情況下，如果不科學(xué)運用市場(chǎng)細化理論及其工具，不以消費者需求為根本，只是為市場(chǎng)細分而細分，那得到的結果很可能是事倍功半。 |
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