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| 2008-10-10 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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在這個(gè)全球趨同性和地區差異性共存的社會(huì )中，無(wú)論是中國企業(yè)還是跨國企業(yè)，紛紛轉向“國際化”、“全球化”戰略，都在力求讓技術(shù)、生產(chǎn)和組織等活動(dòng)達到國際水準、全球規模，但是，無(wú)論怎樣的國際化和全球化，都應當也必須根據當地市場(chǎng)的品味，對產(chǎn)品特色、營(yíng)銷(xiāo)宣傳和銷(xiāo)售方法進(jìn)行量身定制，即離不開(kāi)“本土化”，一定意義上講，全球化是通過(guò)本土化來(lái)實(shí)現的，這在經(jīng)營(yíng)界叫“全球本土化”或“本土全球化”。
本土化即經(jīng)營(yíng)屬地化或經(jīng)營(yíng)當地化，通俗地說(shuō)就是要入鄉隨俗�！氨就粱钡膶�(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過(guò)程，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營(yíng)的高昂費用、與當地社會(huì )文化融合、減少當地社會(huì )對外來(lái)資本的危機情緒，有利于東道國經(jīng)濟安全、增加就業(yè)機會(huì )、管理變革、加速與國際接軌。
如微軟公司的辦公軟件，內容和功能都是一樣的，但是，在各個(gè)國家都要采用本土的文字。寶潔自1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，它在產(chǎn)品品牌方面本土化始終不遺余力，在寶潔鋪天蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣。而且，中國寶潔模特無(wú)一人是西方人，其已盡得東方神韻的潤妍品牌更是令國內品牌汗顏。另外，十多年來(lái)，寶潔公司向中國市場(chǎng)推出7大類(lèi)17個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字都是廣泛調研后產(chǎn)生的，也有不少是中國消費者參與的結果。
可口可樂(lè )作為一種文化標志風(fēng)靡全球，但并未固執己見(jiàn)地一味傳播、銷(xiāo)售美國觀(guān)念，而是針對不同地區、文化背景、宗教團體和種族采取分而治之的策略，比如其廣告口號在臺灣地區是“擋不住的感覺(jué)”，在日本改為“我感受可樂(lè )”，在意大利改為“獨一無(wú)二的感受”，在智利又改成了“生活的感覺(jué)”，廣告信息始終反映著(zhù)當地的文化，在不同時(shí)期有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式，無(wú)一不是隨著(zhù)具體的時(shí)空情境而及時(shí)調整自身在文化形態(tài)中的位置，換言之，本土化隨處可見(jiàn)。
肯德基作為百勝旗下一個(gè)著(zhù)名品牌，為什么會(huì )在中國取得如此高速的發(fā)展？其最大殺手锏就是實(shí)施本土化戰略，本土化幫助肯德基快速拓展了中國市場(chǎng)。一直以來(lái)，人們對快餐的指責不絕于耳，說(shuō)洋快餐是垃圾食品，吃快餐能導致肥胖等等。為此，肯德基高層把他們長(cháng)期調查研究的《健康食品政策白皮書(shū)》公布于世，提出“推動(dòng)均衡飲食、倡導健康生活”的理念，并于2000年成立了食品健康咨詢(xún)委員會(huì )，通過(guò)專(zhuān)家指導完善產(chǎn)品的選擇，探索開(kāi)發(fā)更適合中國人口味的產(chǎn)品，尤其在推動(dòng)蔬菜、植物類(lèi)食品開(kāi)發(fā)方面更是不遺余力。
海爾在美國的進(jìn)展十分順利，很大的原因在于啟用了當地人管理，從市場(chǎng)、行銷(xiāo)都聘用了美國人。一項調查顯示，海爾與松下的比較中，發(fā)現海爾的第一項產(chǎn)品達到30%市場(chǎng)份額所用的時(shí)間比松下快很多。而松下，作為一個(gè)典型的日本公司，輕易不聘用外國人。這就說(shuō)明了本土化帶來(lái)的利益是實(shí)實(shí)在在的。
中國企業(yè)加快走出去步伐，其最終目的就是造就中國的跨國公司。而本土化是實(shí)現企業(yè)國際化的必由之路，并不是在海外注冊一家子公司就可以被稱(chēng)為跨國企業(yè)，一個(gè)真正的跨國企業(yè)包括人員國際化、生產(chǎn)國際化、銷(xiāo)售國際化和研發(fā)國際化。只有使用當地資源，了解當地法律和文化，建立自主的生產(chǎn)、銷(xiāo)售或研發(fā)中心，在東道國扎根、生長(cháng)，才能真正走向國際，成為國際化的跨國企業(yè)。因此，對于企業(yè)國際化的要求，必然通過(guò)本土化來(lái)實(shí)現�？梢哉f(shuō)，國際化和本土化是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，是結果與過(guò)程的關(guān)系，兩者密不可分。
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