世界上沒(méi)有完人，更沒(méi)有完美的公司。在金融危機中僥幸受損不太嚴重的美國摩根大通銀行，近來(lái)則栽在了一位“流氓交易員”手中——據估損失額至少在20億美元。摩根大通栽跟頭自有其制度漏洞，但讓筆者更感興趣的，則是其弄巧成拙的“自衛式”公關(guān)，反而更讓其陷入千夫所指的困境。
這起金融對賭損失事件，肇事者是摩根大通倫敦辦公室一名綽號為“倫敦鯨魚(yú)”的交易員。美國彭博社在4月份的一則報道中率先披露：這名交易員大肆建立了與公司財務(wù)狀況掛鉤的信用違約掉期(C
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S)，其頭寸之巨大，足以撬動(dòng)10萬(wàn)億美元的債券市場(chǎng)。
摩根大通過(guò)于大膽的操作，在一度收獲巨額利潤之后，更陷入高度的風(fēng)險中。隨著(zhù)信息的披露，一些對沖基金開(kāi)始集結，與身在明處的摩根大通對賭。而市場(chǎng)走向又恰恰與摩根大通的判斷相左。由此，摩根大通面臨對沖基金的集體“屠戮”。
但對于外界的傳言，摩根大通最初的態(tài)度是斷然否認。在4月13日該公司一次電話(huà)會(huì )議上，被稱(chēng)為“華爾街之王”的摩根大通C
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O杰米·戴蒙輕描淡寫(xiě)地表示，外界的懷疑不過(guò)是“茶杯里的風(fēng)暴”。該公司首席財務(wù)官道格·布勞恩斯坦則表示，倫敦交易員的頭寸著(zhù)眼于“長(cháng)期”，是“為嚴重信貸壓力做準備”，公司對這些頭寸“很放心”。
在公關(guān)危機中，一般認為真誠溝通、誠實(shí)以對，是擺脫危機的最關(guān)鍵也是最有效的辦法。但誠實(shí)，有時(shí)就意味著(zhù)問(wèn)題的大白于天下。因此，在現實(shí)生活中，更常見(jiàn)的則是斷然否認。媒體報道A公司有問(wèn)題，A公司立馬否認，甚至有的更轉守為攻，指責外界在造謠，公司將采取法律手段，云云。
確實(shí)，有不少外界的猜疑，在類(lèi)似的危機公關(guān)下不了了之。但在“倫敦鯨魚(yú)”問(wèn)題上，讓“華爾街之王”頗為郁悶的是，“茶杯里的風(fēng)暴”最終形成了真的風(fēng)暴；他此前的淡化以對，被證實(shí)為是回避真相的扯謊。
5月10日，在公司緊急電話(huà)會(huì )議上，戴蒙被迫承認，“倫敦鯨魚(yú)”的對賭導致公司損失20億美元。在隨后接受媒體訪(fǎng)談時(shí)，他也坦承：四個(gè)星期前公司高管否認問(wèn)題的言論“統統是錯誤的”。對于錯誤的原因，戴蒙將之歸結于“太過(guò)自衛式的”反應，因此“人們總是一開(kāi)始就為所有事情進(jìn)行辯護”。
由此可見(jiàn)，摩根大通的“自衛式”公關(guān)，最終不僅沒(méi)有幫助公司擺脫危機，反而讓其陷入更大的風(fēng)波之中。而從動(dòng)機看，“自衛性”公關(guān)，又大致分成兩種情形，一種是知道存在問(wèn)題但卻斷然否認，其出發(fā)點(diǎn)自然是遮蓋真相，因為一旦說(shuō)出事實(shí)，公司往往會(huì )陷入更大危機；另一種是不明了真相，但迫于形勢矢口否認，其出發(fā)點(diǎn)是如果不積極辯護，只會(huì )讓外界懷疑問(wèn)題真存在，導致危機擴大。
按照摩根大通的解釋?zhuān)髅傻某吨e，可能屬于兩種“自衛性”反應中的第二種，因為據說(shuō)直到4月13日電話(huà)會(huì )議后，戴蒙才了解到損失的規模。隨著(zhù)問(wèn)題變得無(wú)法掩蓋，他最終選擇了面對現實(shí)，承認摩根大通“犯下了可怕、驚人的錯誤，我們不會(huì )為它找任何借口”。但損失已經(jīng)鑄就，信譽(yù)赤字已無(wú)法挽回。
其實(shí)，這種盲目的危機公關(guān)，并不僅僅局限在華爾街一地，局限在美國一國。但摩根大通的弄巧成拙，更鮮明地顯現了華爾街的傲慢與顢頇。至少在下次，當華爾街否認問(wèn)題時(shí)，越來(lái)越多的美國人難免會(huì )繼續疑慮，它講的到底是真的還是假的？對其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，則必須掂量“自衛式”公關(guān)的后坐力，如果“自衛”得很勉強、很沒(méi)有把握，那最后的結果，很可能是自己的信心滿(mǎn)滿(mǎn)，淪落為別人的笑料。