“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，用其形容當前的居民投資理財熱最恰當不過(guò)了。由于居民財富的持續增長(cháng)，加上去年以來(lái)股市和基金的財富效應影響，消費者理財需求及理財活動(dòng)的增長(cháng)，理財觀(guān)念的日益成熟，給金融機構的經(jīng)營(yíng)提出了新的挑戰。
　　“在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，不同金融機構面臨著(zhù)不同的問(wèn)題�！盋TR市場(chǎng)研究金融研究部總監占向東日前接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)這樣評論我國銀行、保險、基金這三大主要的理財服務(wù)提供者：作為最主要的金融機構，銀行需要提高服務(wù)質(zhì)量，贏(yíng)得差異化優(yōu)勢，以及加大貴賓理財品牌建設力度，以獲得并保持長(cháng)期的競爭力；保險行業(yè)的特點(diǎn)決定了客戶(hù)有較高的忠誠度，新品牌的建立因此需要較長(cháng)的成長(cháng)期；基金作為快速成長(cháng)的新興行業(yè)，率先致力于品牌建設的基金公司將有助于贏(yíng)得市場(chǎng)先機。

銀行品牌：差異化是惟一選擇

　　占向東介紹說(shuō)，銀行服務(wù)日趨同質(zhì)化，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)無(wú)法獲得競爭優(yōu)勢。從2007年開(kāi)始，銀行理財業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展。這其中，隨著(zhù)外資銀行大規模進(jìn)入中國市場(chǎng)，銀行對高端客戶(hù)的爭奪已經(jīng)成為市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)。為應對壓力，國內銀行紛紛建立自己的貴賓理財品牌，各家銀行的貴賓理財中心先后成立。招商銀行在國內較早推出“金葵花”貴賓理財服務(wù)，工行則緊跟其后推出了“理財金賬戶(hù)”，隨后各家銀行也紛紛推出各自的理財品牌，如建行的“樂(lè )當家”，交通銀行的“沃德財富”，民生銀行的“非凡理財”等。目前市場(chǎng)上中外資銀行的高端貴賓理財品牌已經(jīng)接近20個(gè)，競爭日趨激烈�！半m然國內各家銀行投入了大量資源，通過(guò)以服務(wù)為主的營(yíng)銷(xiāo)方式吸引用戶(hù)，如客戶(hù)經(jīng)理提供一對一的個(gè)性化服務(wù)，提供業(yè)務(wù)辦理便利服務(wù)和其它增值服務(wù)等。但隨著(zhù)各個(gè)銀行服務(wù)日趨同質(zhì)化，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)無(wú)法獲得競爭優(yōu)勢�！�

保險品牌：兩極化的競爭

　　CTR市場(chǎng)研究日前發(fā)布的《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報告》對國內貴賓理財品牌競爭狀況進(jìn)行了調查。調查發(fā)現，目前我國城市居民對銀行貴賓理財品牌的認知度普遍偏低。在2400多個(gè)樣本中，工行的“理財金賬戶(hù)”是各銀行中認知度最高的貴賓理財品牌，其無(wú)提示的用戶(hù)認知度僅為5.6%，其次為招行的“金葵花”理財品牌，認知度為3.5%，建行的“樂(lè )當家”理財品牌位居第三，認知率為2.3%。其次，用戶(hù)對各銀行理財品牌的總體印象趨同，各品牌之間缺乏差異化。CTR市場(chǎng)研究報告數據顯示，用戶(hù)對貴賓理財品牌整體印象評分均在6分左右(最高得分為10分)，其中招行金葵花理財和匯豐卓越理財得分相對較高，分別是6.7分和6.5分，中行中銀理財和建行樂(lè )當家理財得分相同，均為6.4分，而工行的理財金賬戶(hù)、中信貴賓理財、浦發(fā)輕松理財和民生非凡理財得分相對較低，均為6.1分�？梢钥闯�，用戶(hù)對各銀行的理財品牌認知的缺乏，直接導致評分相對集中，各品牌差異化不明顯。
　　《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報告》表示，在品牌競爭上，保險品牌競爭呈現明顯的兩極分化。中國保險市場(chǎng)基本上還處于一種寡頭壟斷。從中國目前保險市場(chǎng)情況分析，中國人民保險公司、中國人壽保險公司、中國平安保險公司、中國太平洋保險公司四大保險公司已經(jīng)占有目前中國保險市場(chǎng)份額的96%。而其中，國有獨資的人保、中國人壽則幾乎占去保險市場(chǎng)份額的70%。中國人壽占去了壽險市場(chǎng)份額的77%，人保占去了產(chǎn)險市場(chǎng)的78%。而機動(dòng)車(chē)險市場(chǎng)中僅中國人民保險公司一家就占82%。這就是說(shuō)，中國保險市場(chǎng)雖然初步形成了競爭的格局，但這種以國有獨資保險公司高度壟斷市場(chǎng)的局面，特別是以少數幾家保險公司寡頭壟斷市場(chǎng)的局面，就是目前中國保險市場(chǎng)的特點(diǎn)之一。
　　除了國壽和平安，其它保險公司的品牌認知度均較低。在品牌認知度方面，CTR的調查顯示，平安人壽和中國人壽的認知率最高，均有四成以上的認知率；超過(guò)二成的人認知太平洋人壽。在用戶(hù)保持率和忠誠度方面，保險公司的用戶(hù)保持率和忠誠度較低。忠誠度均在五成左右。

基金品牌：戰國時(shí)代來(lái)臨

　　CTR的調查顯示，目前我國居民對基金的品牌認知度非常低�？傮w來(lái)看，居民對華夏基金的認知最高，但也僅為5%。一線(xiàn)城市對基金品牌的認知均明顯高于二線(xiàn)城市。主要基金品牌的品牌形象得分均較高，且高于其他金融品牌，其中易順長(cháng)城的得分最高，獲7.9。整體上基金品牌的用戶(hù)保持率較高，但忠誠度較低。南方基金的用戶(hù)保持率最高，達到93%，但其用戶(hù)忠誠度較低，目前用戶(hù)中只有45%的忠誠者。上投摩根基金的發(fā)展潛力較大，其用戶(hù)持有率呈上升狀態(tài)，客戶(hù)忠誠度也較高，目前用戶(hù)中有69%的忠誠者。
　　“基金作為快速成長(cháng)的新興行業(yè)，率先致力于品牌建設的基金公司將有助于贏(yíng)得市場(chǎng)先機�！闭枷驏|表示，未來(lái)一年居民投資趨于穩健，基金投資將超過(guò)股票。對于未來(lái)一年的投資理財意向，CTR的調查顯示，未來(lái)一年居民儲蓄和購買(mǎi)保險的意愿將下降，基金和銀行理財產(chǎn)品的投資將上升，表明居民投資理財趨于成熟，風(fēng)險意識有所增強。