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| 海外的機構產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理(上) |
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| 2009-12-04 作者:嘉實(shí)基金機構業(yè)務(wù)部高級產(chǎn)品經(jīng)理 舒楚嬰 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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機構產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要分為兩種情況，一種是針對現有產(chǎn)品做出簡(jiǎn)單的修改，如調整投資范圍、資產(chǎn)配置比例、風(fēng)險控制指標等；另一類(lèi)是開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品。這里我們要探討的是第二種情況。
與標準化的零售產(chǎn)品不同，機構產(chǎn)品有較大的靈活性，而且能按客戶(hù)需要度身定制。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理需與投資經(jīng)理、投資咨詢(xún)顧問(wèn)和機構客戶(hù)等充分溝通，才能定制有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。
涉及到產(chǎn)品部的流程包括以下幾個(gè)階段：產(chǎn)品構思；可行性評估；撰寫(xiě)簡(jiǎn)要版產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，呈送至管理委員會(huì )；獲得批準后撰寫(xiě)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、銷(xiāo)售手冊等產(chǎn)品材料；產(chǎn)品發(fā)布；
產(chǎn)品管理及各種產(chǎn)品支持服務(wù)。
一個(gè)全新機構產(chǎn)品的構思可以由以下幾種途徑產(chǎn)生：
第一，由高級管理層通過(guò)對市場(chǎng)形勢與產(chǎn)品趨勢的研判，提出新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構思。
第二，產(chǎn)品部門(mén)通過(guò)銷(xiāo)售人員和投資顧問(wèn)對機構客戶(hù)的市場(chǎng)調研，結合已公布的各類(lèi)市場(chǎng)信息，對潛在客戶(hù)的投資目標、風(fēng)險承受能力、現有資產(chǎn)配置和財務(wù)架構進(jìn)行分析，推出新的產(chǎn)品構思。
如在西方，機構養老金銷(xiāo)售人員通常會(huì )收集上市公司和公共養老金的財務(wù)報表，通過(guò)分析其中的養老金負債比例、資產(chǎn)構成和歷史回報來(lái)判斷企業(yè)是否有意向增加養老金資金投入以及是否對現有投資經(jīng)理的業(yè)績(jì)回報滿(mǎn)意，而做出有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
第三，銷(xiāo)售人員在與現有及潛在客戶(hù)的溝通中發(fā)現客戶(hù)需求，并反饋到產(chǎn)品部門(mén)。要實(shí)現這個(gè)目標，銷(xiāo)售人員需要具有豐富的投資專(zhuān)業(yè)背景，必要時(shí)需請求產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)助。
第四，競爭對手驅動(dòng)：當競爭對手開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品后，產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)迅速對其研究并制定可行性分析。
生命周期(Life
Cycle)產(chǎn)品系列就是一個(gè)很典型的案例。BGI和Wells
Fargo(富國)于1990年最早推出此類(lèi)產(chǎn)品。但Fidelity(富達)和Vanguard(先鋒)等隨后推出類(lèi)似產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。生命周期產(chǎn)品現在在美國有近2000億美元的市場(chǎng)，其中Fidelity(富達)占有約40%的份額，提供超過(guò)61種不同的生命周期產(chǎn)品組合，而B(niǎo)GI和Wells
Fargo市場(chǎng)占有率則排在前五名之外。
第五，宏觀(guān)經(jīng)濟、投資市場(chǎng)趨勢：通過(guò)對宏觀(guān)經(jīng)濟走勢、各國政府貨幣與財政政策的判斷與預測，確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向。這種情況下開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有極高的時(shí)效性。
例如2008年底至2009年初因金融危機而造成大量企業(yè)銀根短缺，企業(yè)債券產(chǎn)品有機會(huì )獲得了超額回報，極受機構客戶(hù)歡迎。到了2009年中期后，經(jīng)濟回暖，企業(yè)債回報回歸到正常水平，許多資產(chǎn)管理公司新發(fā)行的企業(yè)債產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。
產(chǎn)品部如何評估一個(gè)新產(chǎn)品的構思？
首先要確定這個(gè)新產(chǎn)品方案是否在投資上可行，風(fēng)險和收益是否設定合理，技術(shù)上是否成熟可行。例如追求過(guò)高Alpha而忽視風(fēng)險控制或流動(dòng)性限制等因素的產(chǎn)品最終可能會(huì )導致高風(fēng)險、低回報。
其次是客戶(hù)需求分析：一個(gè)新產(chǎn)品要被市場(chǎng)接受，必須要經(jīng)過(guò)客戶(hù)的檢驗。這里我們可以通過(guò)問(wèn)卷調查、客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、與投資咨詢(xún)顧問(wèn)探討等多種形式來(lái)評估潛在客戶(hù)對新產(chǎn)品的接受程度。
第三，新產(chǎn)品必須符合公司的戰略發(fā)展策略。對一個(gè)被業(yè)界認可、擅長(cháng)被動(dòng)投資的資產(chǎn)管理公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)主動(dòng)投資產(chǎn)品盡管有市場(chǎng)需求但不一定符合公司的市場(chǎng)定位。
第四，盈利與成本分析：一個(gè)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到運作，中間涉及到許多成本，包括人力、物力、機會(huì )成本等。如何保證新產(chǎn)品能盈利，是產(chǎn)品經(jīng)理與財務(wù)經(jīng)理共同的目標。
第五，與公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策略符合：機構產(chǎn)品與零售產(chǎn)品有著(zhù)清晰的產(chǎn)品界限。新機構產(chǎn)品的構思一定要符合公司機構業(yè)務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。例如Fidelity的商標在共同基金市場(chǎng)如雷貫耳，但在機構投資市場(chǎng)反而不被重視。于是Fidelity在2005年成立了專(zhuān)門(mén)從事機構業(yè)務(wù)的Pyramis子品牌用以與零售業(yè)務(wù)區分，現已逐步被機構客戶(hù)接受。
第六，產(chǎn)品線(xiàn)缺口分析：通過(guò)對公司現有產(chǎn)品線(xiàn)的分析，找出產(chǎn)品線(xiàn)缺口。新產(chǎn)品的構思要盡量通過(guò)市場(chǎng)與投資分析、找出可行性產(chǎn)品來(lái)彌補缺口。
第七，競爭對手驅動(dòng)：當競爭對手的新產(chǎn)品發(fā)布以后，產(chǎn)品部和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部會(huì )密切注意市場(chǎng)對此產(chǎn)品的接受程度并做好產(chǎn)品研究，根據市場(chǎng)需求來(lái)決定是否推出類(lèi)似的產(chǎn)品。
第八，目標市場(chǎng)：新產(chǎn)品目標市場(chǎng)必須明確。例如投資REITS類(lèi)機構產(chǎn)品的機構客戶(hù)主要為大型機構，用來(lái)分散組合風(fēng)險。一般小型年金客戶(hù)由于達不到機構產(chǎn)品的最低申購額，而只能購買(mǎi)共同基金產(chǎn)品。
最后，SWOT分析：最后通過(guò)對Strengths優(yōu)勢、Weakness劣勢、Opportunities機會(huì )、Threats威脅這四個(gè)要素來(lái)列出新產(chǎn)品的特點(diǎn)。 |
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