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| 巴雷特：揭示體育營(yíng)銷(xiāo)的成功之道 |
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| 2007-03-28 本報記者：朱丹 實(shí)習生 嚴武姝 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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蒙牛攜手NBA、沃爾沃贊助高爾夫巡回賽……無(wú)論是國際大牌慷慨地冠名賽事，還是國內企業(yè)試探性地簽約體育明星作代言人，伴隨2008年北京奧運會(huì )的臨近，體育營(yíng)銷(xiāo)正受到越來(lái)越多國內外企業(yè)的關(guān)注與推崇，而如何實(shí)踐符合品牌價(jià)值的體育營(yíng)銷(xiāo)戰略，如何選擇符合企業(yè)理念的體育賽事進(jìn)行贊助也不可避免地成為了擺在企業(yè)面前的一道難題。
就此，記者有幸電話(huà)采訪(fǎng)到了索尼愛(ài)立信網(wǎng)球公開(kāi)賽總監、IMG國際管理集團執行副總裁亞當·巴雷特先生。作為一名具有很強財務(wù)管理背景的管理者，巴雷特主要負責索尼愛(ài)立信網(wǎng)球公開(kāi)賽這一世界第五大網(wǎng)球賽事的日常運營(yíng)。在巴雷特看來(lái)，索尼愛(ài)立信對網(wǎng)球賽事的冠名無(wú)疑有效地提升了其品牌在全球范圍的知名度。
對于全球企業(yè)對體育營(yíng)銷(xiāo)的熱衷與看好，巴雷特表示認同，“這個(gè)潛力是巨大的，現在全球的跨國企業(yè)都看到了2008年北京奧運會(huì )的潛力�！�
事實(shí)上，體育贊助的投入通常都非常大，巨大的投入背后勢必潛藏風(fēng)險，作為一位經(jīng)驗豐富的賽事執行者，巴雷特認為在決定贊助某項賽事時(shí)，到底該考慮哪些因素呢？“我們對決策確實(shí)有一個(gè)明確的過(guò)程：首先，我會(huì )建議企業(yè)或品牌盡可能選擇具有覆蓋性的體育活動(dòng)，以吸引更多的受眾人群；其次，要考慮預計贊助的運動(dòng)的理念是否和品牌的理念相同，考慮這項活動(dòng)的可看性；再次，要考慮到贊助這項運動(dòng)能否真正地促進(jìn)銷(xiāo)售，當然也要對這項運動(dòng)的未來(lái)成長(cháng)潛力有所考慮�！�
巴雷特告訴記者，他已經(jīng)注意到有越來(lái)越多的中國企業(yè)樂(lè )于參與到體育賽事中，樂(lè )于像索尼愛(ài)立信一樣對某項賽事進(jìn)行贊助，但他同時(shí)表示，這其中一些企業(yè)的贊助現在看來(lái)多少有些盲目，缺乏持續性與全方面的考量。
巴雷特認為，那些試圖通過(guò)贊助體育賽事來(lái)提高品牌知名度的企業(yè)至少要了解以下幾點(diǎn)，“要尊重你在體育界的合作伙伴，因為他們才是體育界的專(zhuān)業(yè)人士，此外，長(cháng)期的合作關(guān)系，可以使主辦方獲得更長(cháng)久的利益和發(fā)展機會(huì )�！卑屠滋匮a充道：“我建議企業(yè)一方要確定明確的目標，并讓這個(gè)賽事幫助你盡可能實(shí)現這個(gè)目標，在操作時(shí)要針對這些目標進(jìn)行有效地評估。不僅如此，還要在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，嘗試一些不同的辦法，比如降價(jià)、公關(guān)等等，通過(guò)這些輔助手段配合體育營(yíng)銷(xiāo)，給消費者感覺(jué)是一種全套的活動(dòng)�！�
盡管未能與巴雷特蒙面，但通過(guò)巴雷特的回答你很容易感受到他思維的縝密與表達的精確。比如，他很樂(lè )于用“首先、其次”這樣的詞語(yǔ)表達自己的觀(guān)點(diǎn)，以至于在回答記者對于如何使得體育賽事推廣與品牌推廣達到雙贏(yíng)局面時(shí)，他仍舊習慣性地給出了兩點(diǎn)建議，“第一，要善于整合贊助商，尤其要關(guān)注冠名贊助商的品牌形象；第二，要明確推廣方式與希望達到的推廣效果�！�
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