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| 2007-09-17 羅清啟 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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最近來(lái)自對世界經(jīng)理人的一項調查顯示，世界經(jīng)理人最愿意擁有的彩電品牌第一是索尼，第二是海爾。索尼作為全球彩電的主導性企業(yè)排在第一并不奇怪，而只有十年彩電發(fā)展歷史的海爾為什么能排在這個(gè)位置？這一結果有理由讓我們來(lái)思考海爾彩電與中國彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。
1997年，在全國彩電企業(yè)歡呼用價(jià)格戰取勝外資品牌彩電的大背景下，海爾彩電以全數字全媒體技術(shù)作為切入點(diǎn)進(jìn)入彩電行業(yè)，自此之后，海爾彩電領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng )新型產(chǎn)品如探路者、美高美、流媒體、寶藍等彩電陸續涌現。與此同時(shí)，海爾彩電不打價(jià)格戰只打價(jià)值戰發(fā)展戰略訴求的推出，在中國彩電業(yè)第一次樹(shù)起了價(jià)值戰的大旗。事實(shí)證明，當年一味追求規模的企業(yè)在品牌的收獲上只獲得了一面寫(xiě)有自己企業(yè)商號的旗子，這面旗子上除了瘋狂的價(jià)格吶喊聲之外沒(méi)有太多市場(chǎng)信用的積累，而海爾彩電品牌卻像一個(gè)容量快速變大的箱子，里面裝滿(mǎn)了消費者對這個(gè)企業(yè)的滿(mǎn)意票，而獲得這些滿(mǎn)意票的方式是海爾彩電對工業(yè)體系內生能力的培養。
主導中國彩電工業(yè)發(fā)展的主要路線(xiàn)是被稱(chēng)為“規模放大型”的路線(xiàn)。這種發(fā)展模式的主要方式是，借助中國彩電市場(chǎng)生產(chǎn)要素價(jià)格低廉的特點(diǎn)，把發(fā)展的重點(diǎn)放在了產(chǎn)品價(jià)格的降低上，憑借國內彩電巨大的內需容量，拼命地放大產(chǎn)量從而降低價(jià)格。在市場(chǎng)短缺時(shí)代，這種循環(huán)有無(wú)往而不勝的感覺(jué)。低價(jià)生產(chǎn)要素導致產(chǎn)品價(jià)格低，從而推動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)，而銷(xiāo)售增長(cháng)又給制造體系的擴大創(chuàng )造了條件。中國彩電在這種產(chǎn)量與價(jià)格的反向循環(huán)之中規模越來(lái)越大，而近年來(lái)的市場(chǎng)現實(shí)證明，這種靠規模得來(lái)的經(jīng)濟性取勝的邏輯的有效性已經(jīng)大大減弱，即使海外市場(chǎng)沒(méi)有貿易壁壘的保護，我們的彩電產(chǎn)品在全球可以覆蓋更大市場(chǎng)的前提下也很難贏(yíng)利。
把中國彩電全球品牌創(chuàng )造的幻想放在低價(jià)加吆喝上是沒(méi)有根本效果的，在與跨國彩電品牌的比較上，我們的品牌顯得粗糙化、表面化。在20多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，只有海爾一個(gè)品牌與索尼相隨就是例證。其實(shí)，品牌的創(chuàng )建應是一個(gè)完整工業(yè)體系進(jìn)化的必然結果，而不是宣傳的結果。強大的工業(yè)體系創(chuàng )新能力的系統提高必然使企業(yè)有能力滿(mǎn)足苛刻的消費需求，而這種對苛刻消費需求滿(mǎn)足的大量積累就是品牌的創(chuàng )建過(guò)程。從本質(zhì)上說(shuō)，品牌創(chuàng )造過(guò)程實(shí)際上是工業(yè)體系創(chuàng )新過(guò)程的社會(huì )化過(guò)程。正是在這一理論的指導下，海爾彩電在十年中并沒(méi)有去追逐規模，而是在技術(shù)、組織與管理三個(gè)要素上系統發(fā)展彩電工業(yè)的內生能力�？偨Y海爾彩電的發(fā)展模式可以看出：一方面海爾彩電強調內修能力，把主要的精力和資源放在模式創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新和追求卓越經(jīng)營(yíng)上，并且把這一點(diǎn)滲透到企業(yè)文化中；另一個(gè)方面，海爾在與用戶(hù)的溝通上徹底執行“拜用戶(hù)主義”，把握“用戶(hù)滿(mǎn)意是標準”的原則，將用戶(hù)的需求與企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng )新完美的結合起來(lái)。所以，在產(chǎn)業(yè)十余年的猛烈價(jià)格炮火中，海爾總是能夠找到自己的“藍�！�，并創(chuàng )造了獨特的以?xún)r(jià)值戰為主導的品牌發(fā)展模式。
“規模放大型”的發(fā)展戰略產(chǎn)生了兩個(gè)結果。一是讓中國的彩電企業(yè)對市場(chǎng)的認知產(chǎn)生了片面化的結果：市場(chǎng)就是更低的價(jià)格，新的市場(chǎng)需求就等于價(jià)格新低，而不是具體的消費需求；二是消費需求的苛刻。這種消費需求的苛刻實(shí)際上是對中國彩電企業(yè)提供劣質(zhì)供給的一種反彈性的否定。隨著(zhù)生活水平的提高，再加上外資產(chǎn)品的影響，中國消費者對需求的渴望更加精致，也更為苛刻。當消費需求驟然轉變?yōu)榭量痰�、精致的要求時(shí)，中國彩電企業(yè)的發(fā)展戰略仍然沒(méi)有轉變，還是想以低價(jià)格應對這個(gè)他們自認為很熟悉、實(shí)際上正在變得陌生的市場(chǎng)。
其實(shí)，即使是成本價(jià)格屬性也已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)幻想了。中國彩電工業(yè)抵擋外資的關(guān)稅柵欄早已經(jīng)拆除，此外，外資的彩電制造基地已經(jīng)全面轉移到中國市場(chǎng)，形成中國彩電價(jià)格優(yōu)勢的生產(chǎn)要素已經(jīng)完全被外資企業(yè)所使用，我們的彩電企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)基本消失，與此同時(shí)，我們也發(fā)現需求對低價(jià)格的感應已經(jīng)非常遲鈍。
生產(chǎn)要素是否具有優(yōu)勢不是由生產(chǎn)要素的價(jià)格單方面決定的，生產(chǎn)要素優(yōu)勢發(fā)揮的一個(gè)關(guān)鍵變量是生產(chǎn)率，然而一旦涉及生產(chǎn)率，技術(shù)、組織、管理就成關(guān)鍵變量。中國彩電前20年的發(fā)展戰略實(shí)質(zhì)上是單一的低價(jià)格生產(chǎn)要素的依賴(lài)化的生存，這是我們只發(fā)展出了工廠(chǎng)，而沒(méi)有發(fā)展出品牌的真實(shí)原因。
工廠(chǎng)是產(chǎn)品價(jià)值形成的一個(gè)環(huán)節，而非競爭性工具，品牌是參與國際競爭的工具。一個(gè)國家或者是一個(gè)企業(yè)只去培養環(huán)節而不去培養競爭工具的話(huà)，就不會(huì )有國際競爭的優(yōu)勢�？鐕孰娖髽I(yè)在中國的競爭優(yōu)勢實(shí)際上是自己的技術(shù)、組織與管理變量與中國生產(chǎn)要素的乘數，而中國彩電企業(yè)競爭所依賴(lài)的是跨國競爭對手可以輕易獲得的低成本資金、低成本勞動(dòng)力等沒(méi)有差別的低層次的生產(chǎn)要素，這些生產(chǎn)要素是企業(yè)競爭需要的外生變量，是可以用技術(shù)、組織、管理這些組織內生變量去控制使用的生產(chǎn)要素，其在創(chuàng )造品牌的過(guò)程中屬于后決條件，而非先決條件。海爾彩電的十年發(fā)展過(guò)程，就是甩開(kāi)環(huán)境性生產(chǎn)要素依靠去刻意培養控制性?xún)壬兞康倪^(guò)程，這也許就是到目前為止只有海爾彩電以自有品牌擠進(jìn)日本市場(chǎng)的重要原因。 |
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