在美國拉斯維加斯舉行的2008國際消費電子展(CES)上，海爾展臺吸引了眾多參觀(guān)者。蕭雨 攝

　　繼2007年成為惟一進(jìn)入CES中央展廳的中國自主品牌后，日前在美國拉斯維加斯舉行的2008國際消費電子展(CES)，海爾彩電再度進(jìn)入CES中央展廳，與三星、夏普等世界一流品牌比肩而立，這一跡象意味著(zhù)海爾彩電的全球化策略正在漸顯成效，其產(chǎn)業(yè)位置已經(jīng)置于“世界的中央”。
　　業(yè)內許多市場(chǎng)分析家認為：中國產(chǎn)品攻占了不少低端消費市場(chǎng)，但欲與國際知名品牌分庭抗禮還為時(shí)尚早，這就需要中國彩電企業(yè)進(jìn)行更加深層的戰略變革。

中國企業(yè)成CES不可忽略的力量

　　作為世界最大的消費電子展，2008年的CES云集了140多個(gè)國家和地區的14萬(wàn)名商人和30萬(wàn)件新產(chǎn)品，其中，中國企業(yè)已經(jīng)成為CES上不可忽略的力量。據CEA總裁Gary介紹，本年度中國參展商數量比去年增加了20%，2007年是311家，今年是383家。不過(guò)，最令人關(guān)注的還是再次進(jìn)入CES中央展廳的海爾。
　　在海爾300多平方米的展位上，海爾全球率先推出的同時(shí)具備高清顯像技術(shù)與追時(shí)可錄技術(shù)雙重基因的寶藍流媒體電視上播放的NBA比賽畫(huà)面動(dòng)感十足，吸引了無(wú)數參觀(guān)者駐足欣賞。不僅如此，海爾彩電的布展融入了NBA這樣一種具有全球化沖擊力的元素，成為展會(huì )最大亮點(diǎn)之一。
　　在展會(huì )上，由美國國際數據集團、美國銳德商業(yè)集團、中國電子商會(huì )共同主辦的“中國消費電子產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌TOP10”同時(shí)揭曉，海爾被評為中國消費電子產(chǎn)業(yè)第一品牌。
　　據了解，CES中央展廳是全球消費電子最尖端產(chǎn)品的“黃金地帶”，參展商必須憑借企業(yè)實(shí)力、品牌知名度、參展歷史等綜合因素優(yōu)勢才能獲得中央展廳的優(yōu)先選擇權。美國消費電子協(xié)會(huì )相關(guān)負責人表示，海爾是中國最具世界影響力的品牌，而海爾彩電是發(fā)展速度最快的自主品牌，具備了在中央展廳參展的實(shí)力。
　　對此，海爾集團副總裁喻子達稱(chēng)，已有眾多海外經(jīng)銷(xiāo)商與海爾彩電簽訂采購大單，再次入駐CES中央展廳是海爾彩電十年來(lái)全球化戰略成果的最好體現。

“走出去”需要重新定位

　　80年代初，日本經(jīng)濟學(xué)家小宮隆太郎來(lái)到中國考察后宣布了一個(gè)令人吃驚的觀(guān)點(diǎn)：中國沒(méi)有企業(yè)。20年后，我們看到海爾創(chuàng )造了年1000多億元銷(xiāo)售額的奇跡，中國企業(yè)開(kāi)始了面向全球的征程。
　　中國家電企業(yè)20年的發(fā)展之路，讓我們不得不思考如何獲得企業(yè)真正的價(jià)值，這也讓我們認真思考什么樣的企業(yè)才能夠擺脫代工的命運，成為一個(gè)“布局者”。 
　　在CRT時(shí)代，國產(chǎn)品牌依靠規模不斷放大與價(jià)格不斷降低的模式，短時(shí)間內挫敗了外資品牌；然而到了平板時(shí)代，經(jīng)濟全球化的浪潮洶涌而來(lái)，國產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無(wú)存，反而受到外資的嚴重擠壓。面對洋品牌一波接一波的猛烈攻勢，融入全球家電市場(chǎng)已成為中國彩電業(yè)的共識。
　　正是在這樣的思潮影響下，中國彩電企業(yè)開(kāi)始實(shí)施“走出去”的戰略。不過(guò)，很多中國企業(yè)的“走出去”戰略走入了一個(gè)誤區：國際化就是全球化，這也在一定程度上導致了TCL的困境。
　　實(shí)際上，這兩個(gè)概念有著(zhù)本質(zhì)上的區別。國際化是指產(chǎn)品、人才、資本從一個(gè)國家流向另外一個(gè)國家，而全球化卻不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的流動(dòng)、生產(chǎn)要素的流動(dòng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈在全球范圍內的分配。
　　站在歷史的拐點(diǎn)上我們發(fā)現，國內大部分品牌都為價(jià)格戰所累，中國彩電品牌所倚重的價(jià)格利器已經(jīng)徹底失效。海爾彩電的十年發(fā)展歷程告訴我們：價(jià)格戰無(wú)法提升中國彩電業(yè)的國際競爭力，只有從全球化著(zhù)眼，對國際資源進(jìn)行合理的占有和利用才能真正改變中國彩電業(yè)的世界坐標，而價(jià)格、技術(shù)、市場(chǎng)份額都僅僅是一種動(dòng)態(tài)因素。

中國彩電全球化路徑

　　目前，企業(yè)無(wú)論大小都在向全球化的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展。但是，什么是全球化經(jīng)營(yíng)模式？對這個(gè)問(wèn)題的回答莫衷一是。臺灣管理科學(xué)學(xué)會(huì )理事長(cháng)許士軍認為，今后對于企業(yè)的思考已不能局限于一個(gè)企業(yè)的組織、能力和作為，而是一種超國界、超功能，尤其是超組織的網(wǎng)絡(luò )系統。更具體地說(shuō)，今后企業(yè)所要發(fā)展和依賴(lài)的競爭優(yōu)勢，不在于本身的條件和能力，而在于一個(gè)網(wǎng)絡(luò )系統內各成員的選擇及其聯(lián)結是否具有優(yōu)勢。
　　在許士軍看來(lái)，許多臺灣廠(chǎng)家之所以能在世界上占有一席之地，表面上看主要依賴(lài)成本和交貨彈性?xún)?yōu)勢，但是整體而言，在于其多年來(lái)所發(fā)展的全球運籌管理能力。
　　顯然，全球化不僅僅局限于出口或者并購，一個(gè)全球化的企業(yè)需要具備全球管理能力、創(chuàng )新意識、對市場(chǎng)的深入理解和全球的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )，才能參與全球競爭并在行業(yè)價(jià)值鏈中獲取最大收益。
　　目前，中國彩電業(yè)正面臨著(zhù)從勞動(dòng)力和資源密集的低端出口商向高附加值的制造商和服務(wù)提供商的轉型。許多企業(yè)在擔當原始設備制造商(OEM)的同時(shí)，努力學(xué)習先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，逐步積累生產(chǎn)知識和技能，并且嘗試將自主品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。
　　但是，中國彩電的全球化之路依然存在其獨特之處。首先，中國國內市場(chǎng)規模和市場(chǎng)潛力巨大；第二，中國轉型市場(chǎng)經(jīng)濟使外資企業(yè)很早就進(jìn)入了中國市場(chǎng)，在與跨國公司的合作與競爭中，中國彩電企業(yè)積累了同國際企業(yè)打交道的實(shí)戰經(jīng)驗。
　　正因為如此，中國彩電企業(yè)在制定全球化戰略時(shí)，需要考慮差異化定位、海外拓展的最佳模式以及目標市場(chǎng)的選擇，像海爾那樣尋找自己的路徑，以實(shí)現從國內市場(chǎng)擴展到國際市場(chǎng)、從價(jià)值鏈低端向高端滲透的雙重嬗變。