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| 明星代言汽車(chē)還沒(méi)有很成功的例子 |
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| 2009-04-22 本報記者：邢梅 實(shí)習生：朱麗 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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繼劉翔代言凱迪拉克被告上法庭后，有關(guān)小沈陽(yáng)代言長(cháng)城小型車(chē)“酷熊”又引起人們熱議。
據了解，“酷熊”是長(cháng)城汽車(chē)推出的第三款轎車(chē)。其外型選擇了直棱直角、寬大方正的陽(yáng)剛特征。長(cháng)城汽車(chē)總裁王鳳英說(shuō)，“酷熊”這款車(chē)主要面向年輕人這一消費群體，有助于體現他們積極向上、為理想執著(zhù)奮斗的精神狀態(tài)。這與小沈陽(yáng)的個(gè)人奮斗經(jīng)歷較吻合。
對此，品牌中國發(fā)展研究中心王文晉認為，在企業(yè)初創(chuàng )品牌時(shí)，代言人的確能夠幫助迅速提高知名度。但汽車(chē)產(chǎn)品往往比較復雜，選擇合適的代言人是比較難的。
而資深汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賈新光認為，選明星代言就是要借明星的名氣拔高自己的產(chǎn)品，如果明星與汽車(chē)有關(guān)聯(lián)，就會(huì )產(chǎn)生很好的促進(jìn)作用。但實(shí)際上，產(chǎn)品與形象代言人關(guān)聯(lián)并不大。
賈新光說(shuō)，縱觀(guān)汽車(chē)行業(yè)明星代言的案例，到現在為止，明星代言汽車(chē)還沒(méi)有很成功的例子。如此前，成龍曾攜手三菱帕杰羅兩年多時(shí)間，期間三菱萎靡不振的銷(xiāo)量或難以表征成龍的旺盛人氣。李小雙作為奇瑞A5的形象代言人，性格偏內向的他并不太善于四處宣傳這一產(chǎn)品。上海通用的凱迪拉克CTS簽約劉翔，但卻在一起交通事故后，反而因明星代言而進(jìn)一步放大了“凱迪拉克CTS六個(gè)氣囊都未彈出”這一負面影響。
上述這些案例，幾乎都印證了明星與產(chǎn)品之間有著(zhù)某種不可捉摸的因素。明星代言與企業(yè)、產(chǎn)品的收益之間并沒(méi)有必然的等價(jià)關(guān)系。因此賈新光認為，明星代言汽車(chē)沒(méi)必要，廠(chǎng)家賣(mài)的是汽車(chē)產(chǎn)品就可以直接宣傳產(chǎn)品。明星的“粉絲”僅僅是一小部分人，喜歡明星的人不一定喜歡他代言的產(chǎn)品，而消費者是更廣大的群體，能否因為喜歡明星就買(mǎi)車(chē)不太好說(shuō)。
吉林大學(xué)廣告系教授黃也平說(shuō)借著(zhù)“小沈陽(yáng)”的人氣，知道“酷熊”的人可能會(huì )多起來(lái)，但長(cháng)城最終能否贏(yíng)得預期的銷(xiāo)量，成功占領(lǐng)市場(chǎng)，還要看產(chǎn)品本身是否符合消費者需求。
消費者趙女士說(shuō)，我雖喜歡小沈陽(yáng)，但他沒(méi)法左右我買(mǎi)車(chē)，我一般會(huì )考慮車(chē)的性能，價(jià)格，跟誰(shuí)代言沒(méi)關(guān)系。 |
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