2009年開(kāi)始的新一輪“家電下鄉”，進(jìn)一步發(fā)揮了有關(guān)政策在擴大內需特別是農村消費中的作用。CTR媒介智訊的數據顯示，僅從新聞曝光的情況來(lái)看，從2008年12月至2009年2月，家電行業(yè)的新聞曝光量持續增長(cháng)，“家電下鄉”受到了媒體的追捧。然而，從廣告投放的情況來(lái)看，家電行業(yè)各企業(yè)的月度廣告投放情況并未發(fā)生顯著(zhù)的變化。我們不禁要問(wèn)，備受媒體和民眾關(guān)注的“家電下鄉”本應是家電行業(yè)借勢造勢的一個(gè)好時(shí)機，為何家電企業(yè)并沒(méi)有抓住這樣一個(gè)契機加大廣告投放力度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播呢？

　　機會(huì )絕佳　跟進(jìn)不大

　　“家電下鄉”對于國人來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)陌生的詞匯，早在2007年的12月，國家就在山東、河南、四川、青島三省一市進(jìn)行了家電下鄉試點(diǎn)，對彩電、冰箱(含冰柜)、手機三大類(lèi)產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格13%的財政資金直補，并取得了顯著(zhù)的成效。
　　2009年初的兩會(huì )上，“家電下鄉”再次成為兩會(huì )代表及委員們熱議的話(huà)題�！凹译娤锣l”被很多媒體認為是金融危機寒流之后家電行業(yè)的一股暖流。根據CTR媒介智訊的數據顯示，僅從新聞曝光的情況來(lái)看，從2008年12月至2009年2月，家電行業(yè)的新聞曝光量持續增長(cháng)，“家電下鄉”受到了媒體的追捧。同時(shí)，從報道媒體上來(lái)看，2009年1月至2月，對家電行業(yè)報道量排名TOP5的媒體主要是電視和電臺媒體，且CCTV的頻道占了前三席，新聞覆蓋面和影響力均較大。
　　由此觀(guān)之，“家電下鄉”對于家電企業(yè)而言，無(wú)疑是一個(gè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的絕佳時(shí)機，然而，從廣告投放的情況來(lái)看，家電行業(yè)各企業(yè)的月度廣告投放情況并未發(fā)生顯著(zhù)的變化。CTR媒介智訊研究員趙梅介紹說(shuō)，就2007年12月第一次家電下鄉后媒介廣告投放的變化情況來(lái)看，除了2008年5月汶川地震造成廣告投放下滑，2008年8月北京奧運促使廣告投放激增之外，2008年家電行業(yè)廣告投放的情況和2007年同期的月度投放差別不大。即使在金融危機寒流到來(lái)之時(shí)，2008年9月到11月家電行業(yè)廣告投放持續下降，但相比較2007年的情況看，這種下滑只是一種季節性的調整，甚至在2008年的7月，家電行業(yè)廣告投放量要高于2007年同期水平。

　　形勢不明　投放審慎

　　CTR媒介智訊研究員趙梅認為，家電行業(yè)受到金融危機的震蕩相對較小，但這并不意味著(zhù)潛在的隱患和風(fēng)險不存在，特別是對出口嚴重倚賴(lài)的家電行業(yè)。因此，“家電下鄉”作為擴大內需的一種強有力手段，對于家電下鄉企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著(zhù)巨大的發(fā)展契機。而家電企業(yè)卻并沒(méi)有抓住這樣一個(gè)契機加大廣告投放力度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，據分析，可能有以下幾方面的原因。

　　原因1：“家電下鄉”中，家電品牌發(fā)力終端渠道

　　面對外貿出口壓力和一二線(xiàn)市場(chǎng)飽和的經(jīng)濟環(huán)境，對“家電下鄉”中的中標企業(yè)而言，下鄉是一次擴大品牌影響力、加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰的機會(huì )；但是，在面對這樣的機會(huì )之時(shí)，家電品牌選擇了在終端渠道建設上擴大投入而非增強在廣告上的投放。
　　CTR媒介智訊部表示，這主要是因為，不同于一二線(xiàn)城市市場(chǎng)，在“家電下鄉”的營(yíng)銷(xiāo)戰役中，最大的問(wèn)題不是品牌的宣傳和告知，而是如何以最快的速度大面積地占領(lǐng)農村市場(chǎng)，特別是解決廣大農村地區終端渠道不暢的問(wèn)題。在這種情況之下，終端的鋪貨和渠道的建設就變得至關(guān)重要。在家電下鄉的最初階段，大部分企業(yè)是通過(guò)尋找地區代理來(lái)做終端，但是隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化，售后、物流服務(wù)方面的壓力日益變大，于是，各個(gè)企業(yè)就開(kāi)始自己做終端，建網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)家電下鄉增加地區的保有量，同時(shí)加強售后服務(wù)建設，從而擴大品牌影響力并促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　原因2：避免高低端品牌區隔不清，家電行業(yè)廣告投放策略變化不大

　　“從第一次家電下鄉后廣告投放的變化情況來(lái)看，家電行業(yè)品牌的廣告策略受到‘家電下鄉’的影響并不十分顯著(zhù)，重點(diǎn)投放區域和媒體選擇都并未發(fā)生太大變化�！壁w梅指出，雖然“家電下鄉”對于家電行業(yè)各品牌而言是一個(gè)契機，但企業(yè)若針對“家電下鄉”進(jìn)行廣告投放策略的調整，一個(gè)比較顯而易見(jiàn)的問(wèn)題就是很容易導致品牌高低端產(chǎn)品區隔不清。因為“家電下鄉”面對的主要是農村市場(chǎng)的價(jià)格敏感度較高的消費群體，銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多為中低端品牌，因此，根據“家電下鄉”來(lái)調整企業(yè)的廣告投放策略，則很容易造成高低端產(chǎn)品區隔不清，甚至容易影響企業(yè)高端品牌的形象。

　　原因3：金融危機大環(huán)境，有限預算謹慎投放

　　CTR媒介智訊部同時(shí)認為，家電行業(yè)廣告投放并未在“家電下鄉”的暖流之下升溫，而是采取了極為審慎的態(tài)度，其中金融危機的持續影響不可小視。在金融危機的大環(huán)境下，盡管家電行業(yè)受到的沖擊并不大，但是家電行業(yè)各企業(yè)仍然還是會(huì )對有限的預算進(jìn)行謹慎的投放。因此，廣告投放的變化并不十分顯著(zhù)，各行業(yè)都謹慎地把錢(qián)用在刀刃上。
　　然而我們不得不看到，2009年2月初的這一次“家電下鄉”活動(dòng)，由于兩會(huì )的影響和媒體的重視，而成為了一個(gè)絕佳的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機，因此，家電行業(yè)還是應該適當地搭乘“家電下鄉”順風(fēng)車(chē)，把人們對于事件的關(guān)注轉化為對于家電品牌的關(guān)注，這就需要新聞公關(guān)和廣告投放策略的雙重配合。