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| 2009-09-23 作者:羅清啟 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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據世界權威調查公司歐洲透視數據顯示：海爾冰箱的銷(xiāo)量超越惠而浦成為世界冰箱第一品牌。在全球家電產(chǎn)業(yè)激烈競爭的今天，中國品牌奪得世界冠軍具有全球性意義：發(fā)展中國家的家電企業(yè)通過(guò)顛覆式的創(chuàng )新不僅可以創(chuàng )造世界級的品牌，而且還可以構建達到甚至超越發(fā)達國家的家電工業(yè)體系。
從全球冰箱產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，世界上形成了以日本、德國、美國和中國為代表的產(chǎn)業(yè)集群，前三者都是發(fā)達國家，這些國家的冰箱產(chǎn)業(yè)幾乎都是在全球產(chǎn)品短缺時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的，具備利于企業(yè)快速成長(cháng)的市場(chǎng)空間。當我國冰箱產(chǎn)業(yè)走向世界的時(shí)候，則面臨著(zhù)兩大壓力：一是該產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代，二是發(fā)達國家的冰箱企業(yè)已完成全球布局。這意味著(zhù)我國冰箱產(chǎn)業(yè)要趕超發(fā)達國家，必須采取顛覆性的模式，如果亦步亦趨跟在發(fā)達國家企業(yè)后面，則永遠只能是被排擠的追隨者。
從海爾冰箱的成長(cháng)經(jīng)歷來(lái)看，中國企業(yè)要想超越跨國巨頭必須做到三點(diǎn)：第一、必須快速感知、系統收集消費者的需求。企業(yè)的目標不是創(chuàng )造產(chǎn)品，而是創(chuàng )造需求，因為沒(méi)有準確把握需求的產(chǎn)品就是庫存。第二、企業(yè)必須具有快速滿(mǎn)足消費者需求的能力。在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，全球公司的產(chǎn)品在列隊角逐同一個(gè)用戶(hù)，如果企業(yè)的速度不夠快，也就失去了接觸用戶(hù)的參賽資格。第三、為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，企業(yè)需要在技術(shù)能力、制造能力等整個(gè)后臺工業(yè)體系上達到世界一流的水平。海爾冰箱能夠在與世界百年企業(yè)的同臺競技中取勝，關(guān)鍵是在這三個(gè)方面都超越了競爭對手。
企業(yè)最重要的創(chuàng )新是創(chuàng )造顧客，要創(chuàng )造顧客首先要比競爭對手更清楚顧客的需求。與老牌冰箱企業(yè)單向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不同，海爾冰箱經(jīng)營(yíng)的軸心落在用戶(hù)需求上，將用戶(hù)的需求作為驅動(dòng)企業(yè)快速運轉的動(dòng)力。從海爾冰箱在美國、日本、意大利等國家成長(cháng)的過(guò)程來(lái)看，海爾不是將產(chǎn)品搬到這些國家，而是根據這些地區消費者的需求量身打造產(chǎn)品，比如，根據美國消費者對“大空間”的需求，設計了美式對開(kāi)三門(mén)、四門(mén)冰箱；根據歐洲消費者對時(shí)尚的需求，設計了法式對開(kāi)門(mén)冰箱、意式三門(mén)大容量冰箱。從本質(zhì)上看，海爾冰箱全球化的過(guò)程，實(shí)際上是滿(mǎn)足全球消費者不同需求的過(guò)程，也就是在全球創(chuàng )造了顧客資源。
中國企業(yè)要趕超跨國企業(yè)需要的不僅是速度，而是加速度，是超越競爭對手更快地滿(mǎn)足消費者需求的速度。在當前的國際冰箱領(lǐng)域，發(fā)達國家的冰箱企業(yè)擁有領(lǐng)先的技術(shù)，在短缺時(shí)代他們是打“固定靶”的高手，但是當消費者的需求快速變化時(shí)，他們在“打飛靶”的比賽中敗給了像海爾這樣的“后起之秀”。激烈的國際競爭環(huán)境塑造了海爾冰箱百米沖刺的速度和馬拉松式的耐力，可以根據用戶(hù)需求持續、快速地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新，在這一點(diǎn)上海爾冰箱超越了西門(mén)子、惠而浦等跨國企業(yè)，這是海爾冰箱內外部組織效率的結果，也是在新的市場(chǎng)格局中能夠“飛”起來(lái)的重要原因。
真正的產(chǎn)業(yè)競爭力來(lái)自于一個(gè)國家的工業(yè)體系，這個(gè)體系內包括了技術(shù)、人才、制造等諸多因素，這是企業(yè)能夠快速滿(mǎn)足消費者需求的“廚房”。有數據顯示，截止到2008年，海爾累計申請專(zhuān)利8795項，海爾冰箱在全球29個(gè)國家和地區建立了一流的制造基地……這些技術(shù)和制造基地使海爾冰箱不僅可以整合到當地一流的資源，而且可以以最低的成本、最快的速度滿(mǎn)足全球用戶(hù)的需求。中國企業(yè)必須掌握專(zhuān)利與標準的話(huà)語(yǔ)權，只有這樣才能擁有持續創(chuàng )造顧客的能力，為創(chuàng )造國際化的品牌提供必備的物質(zhì)基礎。
品牌是用戶(hù)關(guān)系的總和，品牌要國際化也就是用戶(hù)關(guān)系要國際化，意味著(zhù)企業(yè)的品牌要在全球范圍內與不同區域市場(chǎng)的消費者發(fā)生互動(dòng)關(guān)系。從海爾冰箱的國際化歷程可以看出，品牌的國際化實(shí)際上就是這個(gè)品牌在全世界不同地區被當地消費者認同為一個(gè)本土化的、有國際競爭力的品牌的過(guò)程，而要達到這個(gè)目標必須具備快速發(fā)掘和滿(mǎn)足消費者需求的能力，這就是海爾冰箱成為中國家電第一個(gè)世界冠軍品牌的成長(cháng)基因，也是中國家電業(yè)實(shí)現從“中國制造”向“中國創(chuàng )造”蛻變的必由之路。
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