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| 2010-03-23 作者:羅清啟 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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當美國、日本和德國的家電連鎖巨頭紛紛到中國市場(chǎng)開(kāi)店時(shí)，有聲音說(shuō)，這將對國內家電零售格局產(chǎn)生巨大沖擊。筆者認為，這種擔憂(yōu)是多余的，外資連鎖企業(yè)在今后相當時(shí)期內將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)測試階段，短期內非但不會(huì )沖擊以國美為代表的本土連鎖企業(yè)的主導地位，相反還會(huì )加速它們升級轉型的步伐。
我國是全球兩大電子產(chǎn)品市場(chǎng)之一，外資連鎖企業(yè)來(lái)中國尋求發(fā)展機會(huì )是發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)整體戰略走向。全球金融危機對歐美日經(jīng)濟體的發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊，包括家電在內的消費品市場(chǎng)需求普遍萎縮。在這種情況下，這些國家的連鎖企業(yè)急于在全球范圍內尋找新興市場(chǎng)，進(jìn)軍中國成為他們的共同選擇。
從全球零售業(yè)發(fā)展來(lái)看，連鎖企業(yè)的綜合競爭力主要由三個(gè)方面的要素決定：網(wǎng)絡(luò )布局、產(chǎn)品品類(lèi)以及與供應商關(guān)系。門(mén)店網(wǎng)絡(luò )是所有連鎖企業(yè)的生命線(xiàn)，也是其競爭力的基礎；產(chǎn)品品類(lèi)是發(fā)展和維系客戶(hù)群的載體。門(mén)店網(wǎng)絡(luò )和產(chǎn)品品類(lèi)決定了零售企業(yè)的前臺競爭力，而與供應商的關(guān)系則左右著(zhù)其后臺競爭力。從這三個(gè)方面來(lái)看，外資連鎖企業(yè)目前尚難以對本土連鎖企業(yè)的主導地位構成威脅。
雖然外資連鎖企業(yè)已在國內開(kāi)店或計劃開(kāi)店，但中外家電市場(chǎng)存在著(zhù)巨大差異，這決定了它們短期內難以探索出適應我國市場(chǎng)的發(fā)展模式。外資家電連鎖企業(yè)在本國市場(chǎng)已進(jìn)入封閉產(chǎn)品線(xiàn)的收益期，他們通過(guò)自己大規模的連鎖門(mén)店打造出了相對固定的客戶(hù)群，可以利用相對獨立的產(chǎn)品線(xiàn)賺取利潤。而中國家電連鎖業(yè)還處于門(mén)店平臺網(wǎng)絡(luò )的擴張和調整期，這個(gè)階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)內零售企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)大部分是相同的，各個(gè)企業(yè)競爭的是零售效率，也就是產(chǎn)品的價(jià)格，很顯然擁有最大網(wǎng)絡(luò )規模的本土連鎖商國美在這方面更具有優(yōu)勢。
這是中國家電零售環(huán)境的現實(shí)，也是今后外資家電連鎖必須要面對的。從最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的美國連鎖企業(yè)百思買(mǎi)開(kāi)出的門(mén)店看，目前支撐其總體盤(pán)面的大部分是外資產(chǎn)品，本土企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品僅是點(diǎn)綴而已，而國美的產(chǎn)品線(xiàn)正好與之相反。這種情況下，以國美為代表的本土連鎖猶如布下了一個(gè)巨大的產(chǎn)品線(xiàn)“雷區”，海外連鎖“一觸即倒”，因為其有限的門(mén)店數量難以實(shí)現產(chǎn)品的規模效應，在與國美的價(jià)格競爭中必然處于下風(fēng)。
從供應商的角度來(lái)看，國美已經(jīng)在零售價(jià)格效率和產(chǎn)品線(xiàn)的封閉性?xún)蓚�(gè)維度給外資連鎖企業(yè)施加了其他本土電器連鎖企業(yè)所沒(méi)有的產(chǎn)業(yè)壓力。如果外資連鎖企業(yè)加入到中國家電零售同樣產(chǎn)品線(xiàn)的效率競賽中，他們顯然沒(méi)有門(mén)店網(wǎng)絡(luò )作為籌碼，而國美基于最大零售網(wǎng)絡(luò )的最大價(jià)格效率壓力將擠壓他們的生存空間；在產(chǎn)品線(xiàn)的封閉性上，國美已經(jīng)通過(guò)外資供應商把壓力傳達給了外資連鎖企業(yè)。
我們可以預計，外資連鎖企業(yè)今后在中國銷(xiāo)售的產(chǎn)品必須要有差異化，否則根本無(wú)法在市場(chǎng)上立足，但是隨著(zhù)他們門(mén)店網(wǎng)絡(luò )的擴張，外資制造商很快就會(huì )結束這一局面。畢竟，隨著(zhù)外資連鎖企業(yè)門(mén)店網(wǎng)絡(luò )的擴大，外資制造商對其獨家供應產(chǎn)品的增多會(huì )給以國美為主導的國內連鎖企業(yè)帶來(lái)壓力。這樣一來(lái)，國內連鎖企業(yè)對外資供應商的壓力會(huì )驟然增大，也會(huì )索要獨享自己的ODM產(chǎn)品，如果要滿(mǎn)足這些要求，海外連鎖企業(yè)的獨特產(chǎn)品優(yōu)勢就沒(méi)有保證，如果不滿(mǎn)足這些要求，那么中國的連鎖企業(yè)也將擁有外資制造商提供給外資連鎖企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)，這對外資連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)將是致命的。
不難看出，外資連鎖企業(yè)的中國拓展之路將遇到多重障礙，而中國家電零售環(huán)境的特殊性也決定了零售業(yè)態(tài)運營(yíng)模式的獨特性。外資家電連鎖與本土家電連鎖業(yè)的產(chǎn)業(yè)生理周期存在著(zhù)明顯差異，這就要求外資連鎖企業(yè)進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，首先要解決基于以上三個(gè)難題的經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題。因此，他們在相當長(cháng)的一段時(shí)間內將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)的測試階段，還無(wú)法對本土連鎖企業(yè)構成實(shí)質(zhì)性的沖擊。
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