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| 汽車(chē)行業(yè)重組兼并的不二法門(mén) |
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| 2010-04-15 作者:記者 何豐倫 戴勁松/武漢報道 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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從最近20年來(lái)全球汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的現狀來(lái)看，經(jīng)歷了從上世紀90年代的并購，到區域市場(chǎng)互補的階段，不同階段的發(fā)展，凸顯一個(gè)基本規律：片面貪大圖強的“合并”，往往容易造成嚴重的“消化不良”，最終導致并購“熱戀”演繹為“無(wú)奈分手”。只有將文化與市場(chǎng)密切結合在一起，才能實(shí)現成功的兼并重組。
上世紀90年代，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內曾經(jīng)一度出現過(guò)未來(lái)非300萬(wàn)輛產(chǎn)量規模才能在未來(lái)生存的理論。在這一思維方式指導下，寶馬1994年收購了英國最大的汽車(chē)集團羅孚汽車(chē)集團；福特收購了英國的阿斯頓-馬丁跑車(chē)、捷豹、沃爾沃、路虎等豪華品牌成立PAG集團；1998年，戴姆勒與克萊斯勒聯(lián)姻。
然而，這三大在當時(shí)享譽(yù)一時(shí)的收購案例，在經(jīng)過(guò)10多年的市場(chǎng)檢驗后，紛紛在無(wú)情的市場(chǎng)競爭中敗下陣來(lái)。2000年，虧損40多億美元的寶馬最終壯士斷腕，出售了羅孚；2010年，PAG集團正式瓦解，福特在這場(chǎng)收購并出售馬丁、捷豹、路虎、沃爾沃這些汽車(chē)品牌的損失超過(guò)85億美元；戴姆勒—克萊斯勒公司的階梯，也讓奔馳損失不下150億美元。
其實(shí)，重組成功的案例也不少。德國大眾與奧迪、斯柯達的合并；標致和雪鐵龍的聯(lián)姻，雷諾與日產(chǎn)的重組，都是其中的典范之作。究其原因，就在于明確了各自的“領(lǐng)頭羊”，產(chǎn)品品牌實(shí)現了“雁行陣群”，在各自的市場(chǎng)中沒(méi)有明顯的“品牌內耗”。以大眾合并奧迪、斯柯達、法比亞為例，奧迪屬于說(shuō)一不二的高端品牌和運動(dòng)品牌，大眾、斯柯達和法比亞都屬于中低檔品牌，但斯柯達屬于東歐市場(chǎng)認可度較高的品牌，西亞特則屬于南歐和南美市場(chǎng)認可度較高的品牌。無(wú)論是市場(chǎng)認可度和競爭度來(lái)說(shuō)，都成功地避免了內耗。
雷諾和日產(chǎn)的情況類(lèi)似，雷諾以歐洲市場(chǎng)為核心，日產(chǎn)則專(zhuān)注亞洲市場(chǎng)的開(kāi)辟，雷諾對亞洲市場(chǎng)的滲透側重利潤率較高的高端市場(chǎng)，日產(chǎn)對歐洲市場(chǎng)的滲透同樣更強調利潤率�！�
常年研究企業(yè)文化的專(zhuān)家、復旦大學(xué)博士鄭維寬認為，汽車(chē)文化具有很強的民族性和地域性，羅孚的“海盜船”在中國文化中有著(zhù)“一帆風(fēng)順”的認同感，因此，上海汽車(chē)引進(jìn)的這一品牌，就能夠迅速找到準確的市場(chǎng)定位；而雪佛萊汽車(chē)的“十字架”，由于含有強烈的基督教救贖意味，在歐洲和北美、南美占有率很高，但在中國則因為與救護車(chē)的標志一致，導致相當長(cháng)一段時(shí)間銷(xiāo)售艱難。鄭維寬說(shuō)，品牌的認可尚需苦心經(jīng)營(yíng)，汽車(chē)行業(yè)的重組兼并更需要文化的深層滲透。
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