海爾法式對開(kāi)門(mén)冰箱廣告牌成為許多國家的一道風(fēng)景。 資料照片

    在全球金融危機背景下，冰箱產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了巨變：歐美傳統冰箱品牌份額萎縮，中國冰箱品牌開(kāi)始引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)趨勢。推動(dòng)冰箱產(chǎn)業(yè)格局變化的深層原因是什么？我國冰箱企業(yè)該如何持續快速發(fā)展？《經(jīng)濟參考報》記者就相關(guān)問(wèn)題與著(zhù)名戰略咨詢(xún)公司帕勒咨詢(xún)戰略管理中心高級顧問(wèn)孫廣春先生和塞尼赫咨詢(xún)管理顧問(wèn)寧良春先生進(jìn)行了探討。

　　歐美冰箱品牌全球退潮

　　《經(jīng)濟參考報》：今年5月以來(lái)，外資冰箱品牌紛紛在國內大幅降價(jià)促銷(xiāo)，這在近幾年的冰箱市場(chǎng)上是首次，外資品牌降價(jià)背后的深層原因是什么？
　　寧良春：事實(shí)上，外資冰箱品牌的降價(jià)是其試圖擺脫市場(chǎng)下滑的被動(dòng)之舉。自全球金融危機爆發(fā)以來(lái)，歐美等傳統家電市場(chǎng)消費需求萎縮，中國市場(chǎng)成為保持快速增長(cháng)的最大新興市場(chǎng)，成為外資品牌止跌回升的關(guān)鍵所在。
　　然而，外資冰箱品牌在當前市場(chǎng)上存在很多缺陷，如缺乏技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品質(zhì)量下降、渠道網(wǎng)絡(luò )不完善等等。技術(shù)創(chuàng )新能力與消費需求的脫節使其產(chǎn)品難以滿(mǎn)足當前的市場(chǎng)需求。同時(shí)，近年來(lái)外資品牌質(zhì)量問(wèn)題事件頻發(fā)，在國內消費者中的口碑下降，這些因素也阻礙了其市場(chǎng)的發(fā)展。為了扭轉市場(chǎng)下滑的局面，外資品牌只能依靠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰來(lái)吸引消費者。
　　孫廣春：從本質(zhì)上看，外資品牌在中國的大規模降價(jià)是其對需求管理的失控。在產(chǎn)品嚴重過(guò)剩的情況下，消費者選擇冰箱的標準自然更加苛刻，只有滿(mǎn)足消費需求并且是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品才可能進(jìn)入消費者的購物籃。從這個(gè)意義上講，國內的領(lǐng)先品牌顯然比外資品牌更具有優(yōu)勢，按照常規的銷(xiāo)售戰略，外資品牌難以吸引消費者，只能通過(guò)價(jià)格戰來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，這也反映了外資企業(yè)戰略運營(yíng)能力的衰退。
　　《經(jīng)濟參考報》：世界著(zhù)名消費市場(chǎng)研究機構歐洲透視的數據顯示，惠而浦等外資冰箱品牌的全球市場(chǎng)占有率已連續兩年不及海爾，為什么會(huì )出現這一現象？
　　寧良春：這是全球用戶(hù)共同投票的結果，也意味著(zhù)全球冰箱產(chǎn)業(yè)的重心已經(jīng)從歐美轉移到中國。從全球冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程看，我國企業(yè)雖然起步晚于歐美，但這些年的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng )新能力進(jìn)步非�？�，尤其是海爾，該企業(yè)采取了與傳統冰箱企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)模式，將用戶(hù)需求作為驅動(dòng)企業(yè)快速運轉的動(dòng)力。而傳統外資品牌還停留在封閉式的制造產(chǎn)品階段，創(chuàng )造需求的能力已落后于海爾這樣的企業(yè)。
　　孫廣春：如今全球冰箱產(chǎn)業(yè)形成了以日本、德國、美國和中國為中心的產(chǎn)業(yè)集群，而前三者的冰箱產(chǎn)業(yè)都是在產(chǎn)品短缺時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的。在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，海爾超過(guò)了這些外資巨頭，主要在于它采取了顛覆性的運營(yíng)模式，這包括以下三個(gè)方面：
　　第一，快速感知、系統收集消費者的需求。企業(yè)的目標不是創(chuàng )造產(chǎn)品，而是創(chuàng )造需求。第二，具有快速滿(mǎn)足消費者需求的能力。在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，全球企業(yè)的產(chǎn)品都在列隊角逐用戶(hù)，如果速度不夠快，就失去了參賽資格。第三，企業(yè)需要在技術(shù)能力、制造能力等后臺工業(yè)體系上達到世界水平。海爾冰箱能夠在與百年企業(yè)的同臺競技中取勝，關(guān)鍵是在這三個(gè)方面實(shí)現了超越。

　　世界領(lǐng)先冰箱“中國創(chuàng )造”

　　《經(jīng)濟參考報》：這兩年在全球冰箱產(chǎn)業(yè)出現了這樣一個(gè)現象，一些在行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品如物聯(lián)網(wǎng)冰箱等，都是由中國企業(yè)而不是外資企業(yè)率先研發(fā)出來(lái)，為什么會(huì )出現這一現象？
　　寧良春：中國領(lǐng)先冰箱企業(yè)能夠連續推出行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，說(shuō)明已經(jīng)具備了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢的能力，形成了完善的全球創(chuàng )新體系，能夠將消費者的需求與技術(shù)充分結合起來(lái)，并且具備了全球領(lǐng)先的速度優(yōu)勢，這是中國家電業(yè)產(chǎn)業(yè)結構升級的重要標志。
　　孫廣春：在當前國際冰箱領(lǐng)域，發(fā)達國家的冰箱企業(yè)擁有領(lǐng)先的技術(shù)，在短缺時(shí)代他們是打“固定靶”的高手，但是當消費者的需求快速變化時(shí)，他們在“打飛靶”的比賽中敗給了像海爾這樣的“后起之秀”。激烈的國際競爭環(huán)境塑造了海爾百米沖刺的速度和馬拉松式的耐力，可以根據用戶(hù)需求持續、快速地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，而外資企業(yè)在這方面落后了，顯示出創(chuàng )新能力不足的種種跡象。
　　《經(jīng)濟參考報》：中國冰箱企業(yè)推出的創(chuàng )新性產(chǎn)品，比如法式對開(kāi)門(mén)冰箱，被美國、歐洲等國家的企業(yè)模仿甚至抄襲，您怎么看待這一現象？
　　寧良春：在一般人看來(lái)，中國企業(yè)會(huì )模仿外資企業(yè)的產(chǎn)品，外資企業(yè)模仿中國企業(yè)產(chǎn)品的現象非常罕見(jiàn)，從媒體報道來(lái)看，海爾推出的法對開(kāi)門(mén)冰箱、意式三門(mén)冰箱就遇到了這樣的現象。這從側面反映出我國冰箱產(chǎn)業(yè)國際競爭力出現了質(zhì)的提升，這些外資巨頭以這樣一種特殊的方式承認了海爾的全球趨勢領(lǐng)導能力。
　　孫廣春：創(chuàng )新的產(chǎn)品可以被模仿，但創(chuàng )新的能力是無(wú)法模仿的。企業(yè)要在同行業(yè)中獨占鰲頭，就要具備同行業(yè)無(wú)法模仿或者就算模仿也遠不能及的核心競爭力，這個(gè)能力就是將用戶(hù)需求和供應鏈結合的能力及其背后的支持體系。
　　中國冰箱企業(yè)頻繁被抄襲的案例說(shuō)明，一旦中國企業(yè)將獨有技術(shù)、品牌、運營(yíng)模式等優(yōu)勢上升為“中國創(chuàng )造”后，國外企業(yè)就很難用常規手段干擾企業(yè)發(fā)展，因此轉向采用模仿甚至抄襲手段來(lái)阻止“中國創(chuàng )造”的崛起，這也提醒我們的企業(yè)在海外市場(chǎng)要通過(guò)專(zhuān)利、標準等手段保障自己的權益，從而積累在全球范圍內的競爭優(yōu)勢。

　　全球冰箱業(yè)進(jìn)入“中國時(shí)代”

　　《經(jīng)濟參考報》：當前中國家電產(chǎn)業(yè)正處于結構調整的關(guān)鍵時(shí)期，冰箱是我國家電產(chǎn)業(yè)最具全球競爭力的行業(yè)之一，結合如今冰箱行業(yè)國際化的典型事件，我國家電企業(yè)應當怎樣改變當前的國際地位？
　　寧良春：當前中國已成為全球最大的家電產(chǎn)品制造基地，但這都是在國外企業(yè)制定的產(chǎn)業(yè)規則下的“中國制造”。要想擺脫這一地位，其中很重要的一條就是要獲得行業(yè)的國際話(huà)語(yǔ)權，也就是要積極參與國際標準的制定。
　　有媒體報道，在最近國際電工委員會(huì )(IEC)召開(kāi)的冰箱國際標準工作大會(huì )，海爾提報的冰箱能耗等10項提案被大會(huì )順利接納，超過(guò)歐美冰箱企業(yè)成為提案數量最多的企業(yè)。這說(shuō)明中國企業(yè)在全球范圍內贏(yíng)得了冰箱產(chǎn)品的定義權，這不僅有利于中國冰箱企業(yè)向全球輸出“中國創(chuàng )造”的產(chǎn)品，并且對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結構調整和升級轉型也具有重要意義。
　　孫廣春：經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾森有一句經(jīng)典的話(huà)：“市場(chǎng)經(jīng)濟的最終兩個(gè)主宰是消費者與技術(shù)”，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有把兩者巧妙結合起來(lái)才能建立自己在全球的優(yōu)勢。在當前的國際冰箱領(lǐng)域，發(fā)達國家的冰箱企業(yè)面對產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代的到來(lái)，無(wú)法將技術(shù)與消費者的需求對接起來(lái)，仍然沿著(zhù)制造出產(chǎn)品來(lái)等用戶(hù)的老路在走，中國企業(yè)必須實(shí)現根據用戶(hù)需求定制產(chǎn)品的流程逆轉，具備傳統跨國公司不具有的創(chuàng )造需求的能力和速度優(yōu)勢，只有這樣才能實(shí)現產(chǎn)業(yè)結構的真正升級。
　　《經(jīng)濟參考報》：當前全球金融危機尚未結束，歐洲債務(wù)危機接踵而來(lái)，對全球冰箱企業(yè)來(lái)講，應該如何應對外界經(jīng)濟形勢的變化？
　　寧良春：全球性金融危機就是一個(gè)“放大鏡”，既放大了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也會(huì )放大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)劣勢。
　　國際金融危機是對中國冰箱企業(yè)國際化運營(yíng)能力的一次考驗，真正具備國際化能力的企業(yè)經(jīng)過(guò)金融危機的洗禮將變得更加強大。全球冰箱產(chǎn)業(yè)競爭的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的工業(yè)體系和快速滿(mǎn)足需求的能力。企業(yè)如果沒(méi)有領(lǐng)先的技術(shù)、嚴格的質(zhì)量管理體系等作為后臺，就只能徘徊在低端制造領(lǐng)域，非常容易受到外界環(huán)境的影響。
　　孫廣春：今后各種金融危機對企業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì )是一種常態(tài)，也是一種客觀(guān)存在，企業(yè)沒(méi)有能力改變這種“大氣候”，但卻可以通過(guò)自己的能力改造出“小氣候”。
　　市場(chǎng)形勢的不確定性要求企業(yè)通過(guò)模式創(chuàng )新提升流動(dòng)性。事實(shí)上，早在金融危機爆發(fā)前，海爾就率先在行業(yè)內實(shí)施了商業(yè)模式變革，全面轉型為“零庫存下即需即供”的商業(yè)模式，通過(guò)準確地掌握市場(chǎng)需求的變動(dòng)，按照市場(chǎng)訂單組織生產(chǎn)，適應了快速變化的市場(chǎng)需求，擺脫了行業(yè)賣(mài)庫存的落后模式，實(shí)現了消費者、零售商和企業(yè)多方共贏(yíng)，這是全球冰箱企業(yè)面對外界形勢變化所采取的最大變革。

    中國冰箱深耕發(fā)達國家市場(chǎng)

    在家電企業(yè)由“中國制造”升級到“中國創(chuàng )造”的大環(huán)境下，海爾冰箱通過(guò)對全球資源的整合提升自身的發(fā)現需求、滿(mǎn)足需求的能力，不僅實(shí)現了全球銷(xiāo)量第一，同時(shí)其產(chǎn)品的售價(jià)與品牌溢價(jià)能力也實(shí)現了躍升，這意味著(zhù)海爾冰箱在經(jīng)過(guò)“走出去”、“走進(jìn)去”兩個(gè)階段之后開(kāi)始實(shí)踐“走上去”的戰略目標。

    海爾SINOCES領(lǐng)“秀”全球冰箱新趨勢

    亞洲最大的消費電子展SINOCES將于7月8日在青島拉開(kāi)帷幕。記者獲悉，全球第一白電品牌海爾將展出包括物聯(lián)網(wǎng)冰箱在內的卡薩帝系列新品。業(yè)內人士認為，海爾正引領(lǐng)行業(yè)向互聯(lián)互通、時(shí)尚化以及低碳化等方向發(fā)展，全球冰箱業(yè)正加速步入一個(gè)全新時(shí)代。