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2010-07-15 作者：幽揚 來(lái)源：經(jīng)濟參考網(wǎng)
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作 者:(日)片平秀貴 著(zhù)，林燕燕
譯
出 版
社:東方出版社 |
所謂品牌，就是繼人力、物力、金錢(qián)、信息之后的“第五經(jīng)營(yíng)資源”，而且它還是聯(lián)結經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)員工以及顧客等利益相關(guān)者的媒介、象征、“夢(mèng)想”。
《品牌本質(zhì)是發(fā)現夢(mèng)想》一書(shū)分別從品牌的時(shí)代，超級品牌的法則和從超級品牌看日本社會(huì )三部，通過(guò)十一章節文章從不同的角度深度客觀(guān)地解析了這樣一個(gè)特殊的領(lǐng)域，告訴我們到底什么才是品牌？又何謂“超級品牌”？超級品牌的法則，超級品牌與組織、顧客和社會(huì )之間的相互關(guān)系，列舉分析了大量世界知名品牌的案例以及對十四家世界知名超級品牌企業(yè)管理者的采訪(fǎng)，并對有關(guān)與品牌相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行了全面詳細的答疑。使企業(yè)管理者可以更好地從營(yíng)銷(xiāo)和管理的角度借鑒和思考，讀者可以身臨其境地全面地解讀超級品牌本質(zhì)和品牌的重要性。
正如作者片平教授在書(shū)中所言“品牌是顧客頭腦中的存款戶(hù)頭”，因此，一種品牌能否為顧客帶來(lái)驚喜和興奮，并與品牌名稱(chēng)相結合，在顧客的頭腦中開(kāi)設一個(gè)存款戶(hù)頭是至關(guān)重要的。從現代品牌理論來(lái)看，可將此歸結為“品牌聯(lián)想”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，它就如同創(chuàng )建品牌的驅動(dòng)程序，使得企業(yè)創(chuàng )建品牌的任務(wù)在能夠品牌識別和品牌定位的指導下順利地運行。
舉例來(lái)說(shuō)，世界著(zhù)名飲料品牌Coca Cola和Pepsi
Cola幾乎無(wú)人不知，尤其是在年輕人當中已經(jīng)形成了一種趨勢，一種潮流，這其實(shí)就是片平教授所提到的“顧客頭腦中的存在意識”。當然，誰(shuí)都知道這兩大飲料界的龍頭品牌一直都是競爭對手，分別以紅色和藍色作為象征，這就是所謂的“為顧客帶來(lái)的驚喜（視覺(jué)沖擊所帶來(lái)的驚喜）和興奮（品牌特色風(fēng)格所帶來(lái)的興奮）”。如果單單說(shuō)飲料界，每當提起紅色激情人們很自然地會(huì )想Coca
Cola，提起藍色風(fēng)暴也會(huì )聯(lián)想起Pepsi
Cola，這也正符合了書(shū)中所述的“為客戶(hù)帶來(lái)驚喜和興奮的同時(shí)與品牌名稱(chēng)相結合”一點(diǎn)，也就是我們上面所說(shuō)的“品牌聯(lián)想”。由此可見(jiàn)，這類(lèi)強大的品牌全部都在顧客的腦中形成了一個(gè)固定的不為他用的專(zhuān)屬空間，這些品牌的形象幾乎無(wú)處不在，他們的品牌形象不但在每次購買(mǎi)活動(dòng)時(shí)激發(fā)了人們的品牌聯(lián)想，還影響到消費者的品牌認知，很容易就會(huì )讓顧客給予其市場(chǎng)領(lǐng)導者、企業(yè)成功者、產(chǎn)品高品質(zhì)等的較高評價(jià)。
片平教授客觀(guān)地將企業(yè)分為“市場(chǎng)主導型”
和“品牌主導型”，前者以市場(chǎng)占有率、利潤和股票價(jià)格總額等數字標準為企業(yè)最終目標，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是“利益至上”。后者則以企業(yè)員工、相關(guān)企業(yè)以及顧客共同擁有并實(shí)現品牌之夢(mèng)想，并廣泛傳播該精神為遠大目標，本書(shū)精辟地將此總結為“理念先行再獲取利益”。
為了更深刻地了解作者的思想我們可以從一個(gè)新的角度將這兩種企業(yè)模式暫時(shí)看作一個(gè)企業(yè)中的兩類(lèi)人，一類(lèi)“利益至上”，另一類(lèi)“先義后利”，如果作為企業(yè)領(lǐng)導人你更看重哪類(lèi)人？當然，這兩類(lèi)代表只是個(gè)人追求的目標不同罷了，并無(wú)對錯之分，最終他們有可能都會(huì )為企業(yè)創(chuàng )造豐厚的利潤，只不過(guò)前者對與企業(yè)的忠誠度是建立在利益的基礎上，倘若其他企業(yè)給出更高的利益，他們自然就會(huì )背離原有的軌跡令尋他路。同理，這類(lèi)模式的企業(yè)如面對更大的利益誘惑，他們也將毫不猶豫地背離顧客、背離消費者。所以，“理念先行再獲取利益”是成為超級品牌的首要條件。
在市場(chǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展、競爭日益激烈的今天，“品牌”作為一個(gè)企業(yè)的象征、產(chǎn)品質(zhì)量的保障、能夠給企業(yè)不斷帶來(lái)利益和升值空間的無(wú)形資產(chǎn)，早已成為眾多商家競相追逐的目標。那么，究竟如何才能成為超級品牌呢？作者片平教授通過(guò)對世界著(zhù)名品牌管理者的采訪(fǎng)整理及對品牌領(lǐng)域的專(zhuān)項研究，準確、精辟地總結出“超級品牌的法則”，讓讀者清楚地知道要想成為超級品牌就必須遵循這個(gè)法則。
簡(jiǎn)要概括這個(gè)法則的主旨就是“夢(mèng)想”，如書(shū)中所言“夢(mèng)想”是第五經(jīng)營(yíng)資源。要想成為超級品牌的企業(yè)就必須要懷有“夢(mèng)想”并遵循“超級品牌的法則”，要懂得如何創(chuàng )造夢(mèng)想、銷(xiāo)售夢(mèng)想（即夢(mèng)想法則）、統一夢(mèng)想、堅持夢(mèng)想（即一貫性法則）、預見(jiàn)夢(mèng)想、領(lǐng)先夢(mèng)想（即革新的法則），才能最終實(shí)現夢(mèng)想！這正是片平教授寫(xiě)作本書(shū)的最終目的，即超級品牌的本質(zhì)。
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