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今年1月8日，中國出版工作者協(xié)會(huì )、中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )、中國新華書(shū)店協(xié)會(huì )三個(gè)協(xié)會(huì )發(fā)布了國內圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)第一部行業(yè)規范——《圖書(shū)公平交易規則》。該規則中，相關(guān)條例規定：出版一年內的新書(shū)進(jìn)入零售市場(chǎng)時(shí)，必須按圖書(shū)標定實(shí)價(jià)銷(xiāo)售，網(wǎng)上書(shū)店或會(huì )員制銷(xiāo)售時(shí)，最多享受不低于85折的優(yōu)惠幅度。此規定也被業(yè)內稱(chēng)之謂“圖書(shū)限折令”。
時(shí)至7個(gè)月之后，記者發(fā)現，“圖書(shū)限折令”在實(shí)施中卻很難前行。
“限折令”不具操作性？
日前，記者剛在當當網(wǎng)上訂購了一本暢銷(xiāo)書(shū)：《活著(zhù)就為了改變世界：史蒂夫·喬布斯傳》。該書(shū)是2010年7月份剛出版的新書(shū)，原價(jià)是39元，而在當當網(wǎng)的實(shí)際售價(jià)是30.10元，此價(jià)格在原價(jià)基礎上打了77折。其實(shí)這種現象早在今年的1月8號后就不應該發(fā)生了。因為，今年1月“圖書(shū)限折令”的出臺，已明確規定出版一年內的新書(shū)在網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售時(shí)最多享受不低于85折的優(yōu)惠幅度。
顯然，當當網(wǎng)沒(méi)有遵守“圖書(shū)限折令”的相關(guān)規定。據記者了解，“限折令”頒布不久，當當網(wǎng)就發(fā)表聲明公開(kāi)拒絕“限折令”：“當當網(wǎng)一貫主張自由定價(jià)，在不低于成本，不違反《反不正當競爭法》的前提下，商業(yè)企業(yè)自主定價(jià)，給顧客最大的優(yōu)惠�！拚哿睢瘜Ξ敭斁W(wǎng)來(lái)說(shuō)，不具有可操作性�！�
不僅網(wǎng)絡(luò )書(shū)店反對，就連大家認為“限折令”所要保護的實(shí)體書(shū)店也一直無(wú)人買(mǎi)賬。萬(wàn)圣書(shū)園老板劉蘇里表示，雖然聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)事情，但書(shū)店一直在走自己的路，也沒(méi)有接到過(guò)實(shí)施“限折令”的相關(guān)通知，“圖書(shū)限折令”不具可行性；北京市新華書(shū)店全額投資購置的中關(guān)村圖書(shū)大廈也未“理睬”，記者走訪(fǎng)得知，書(shū)店對會(huì )員的折扣為8折。
相關(guān)分析人士認為，“限折令”只是圖書(shū)出版業(yè)內部的行規，不具有法律效力，再加上消費者和部分銷(xiāo)售商們的強烈反對，成為“孤家寡人”在所難免。
“限折令”背后苦衷
雖然記者走訪(fǎng)的幾家實(shí)體書(shū)店都認為“圖書(shū)限折令”不具可操作性，但卻紛紛表示圖書(shū)最低折扣需要限制是合理的，而網(wǎng)絡(luò )書(shū)店則明確抵制“限折令”。
為什么兩者的態(tài)度有此差別？限折令頒布的初衷又是什么？這些都要從圖書(shū)銷(xiāo)售的三駕馬車(chē)：國營(yíng)書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店分別說(shuō)起。
2009年，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已突破1萬(wàn)億元，已進(jìn)入世界出版大國行列。2010年1月18日，皖新傳媒在上海證券交易所上市�！蹲C券日報》曾報道：隨著(zhù)越來(lái)越多的新聞媒體出版業(yè)公司改制成功，2010，將以“中國傳媒業(yè)上市年”列入我國資本市場(chǎng)發(fā)展的史冊。作為全國最大的國營(yíng)書(shū)店，新華書(shū)店上市將成必然。
然而，據記者調查，網(wǎng)絡(luò )書(shū)店近兩年的迅猛發(fā)展對新華書(shū)店造成了極大地沖擊，尤其是在2009年底，沖擊更是猛烈。為了吃到更大的蛋糕，至少保住現在的位子，給投資者以滿(mǎn)意的回報，替上市掃清“障礙”，新華書(shū)店采取措施在所難免，于是代表新華書(shū)店利益的中國新華書(shū)店協(xié)會(huì )聯(lián)合其他兩大協(xié)會(huì )頒布了“圖書(shū)限折令”，這也是情理之中。
民營(yíng)書(shū)店論規模比不上國營(yíng)書(shū)店，論價(jià)格又沒(méi)有網(wǎng)上書(shū)店便宜，夾在兩者之間“憋得慌”，市場(chǎng)份額在逐步萎縮，處境愈加艱難。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的民營(yíng)書(shū)店龍頭第三極書(shū)店，在與中關(guān)村圖書(shū)大廈和網(wǎng)上書(shū)店的價(jià)格戰中轟然倒下就是最好的例證�！皥D書(shū)限折令”雖然并不可行，但民營(yíng)書(shū)店卻希望圖書(shū)界能達成共識，統一圖書(shū)折扣的標準，來(lái)為自己帶來(lái)一線(xiàn)生機。風(fēng)入松書(shū)店的王經(jīng)理表示，若“限折令”真的能夠實(shí)施，那么圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)價(jià)格戰、惡性競爭的局面就會(huì )改善很多，其初衷還是為了維護圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)公平競爭的環(huán)境�！�
網(wǎng)上書(shū)店之所以發(fā)表聲明拒絕“初衷良好”的限折令，是因為觸動(dòng)了其根本利益。眾所周知，當當網(wǎng)圖書(shū)的低價(jià)格是為了黏住用戶(hù)，“黏住用戶(hù)之后就可以靠產(chǎn)品的延伸盈利”世紀證券研究院呂麗華對記者說(shuō)。事實(shí)也是如此，當當網(wǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴展到電子產(chǎn)品化妝品等多個(gè)領(lǐng)域。在此基礎上，當當網(wǎng)也有上市的意圖，此時(shí)若實(shí)行“圖書(shū)限折令”，網(wǎng)上購書(shū)的優(yōu)勢將大挫，對用戶(hù)的吸引力也將嚴重下降，上市的步伐必然會(huì )慢下來(lái)。
專(zhuān)家：網(wǎng)上購書(shū)優(yōu)勢明顯
對于限折令的頒布，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授翁昌壽表示，行業(yè)協(xié)會(huì )制定最低折扣的行業(yè)規則，到底是照顧圖書(shū)產(chǎn)品的特殊性，還是涉嫌價(jià)格壟斷，相信會(huì )在有關(guān)方面的博弈中得出結論。但目前業(yè)界和社會(huì )對此規則的批評，表明了當前讀者對于出版業(yè)“暴利行業(yè)”的成見(jiàn)，也表明了網(wǎng)上書(shū)店與實(shí)體書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店與國有書(shū)店之間的利益博弈。當然，對價(jià)格的過(guò)度關(guān)注，表明書(shū)業(yè)的競爭層次尚處于價(jià)格競爭的初級階段，未到達品牌競爭、服務(wù)競爭、創(chuàng )新競爭的層次。
針對網(wǎng)上書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的競爭，翁昌壽也給出了自己的分析：網(wǎng)上書(shū)店的優(yōu)勢在于無(wú)店面成本，因而折扣更優(yōu)惠；購買(mǎi)配送方便，用戶(hù)體驗好；可供書(shū)目齊全；適應數字閱讀需求的趨勢——這些同時(shí)就是實(shí)體書(shū)店的競爭劣勢：店面租金成本高，顧客購買(mǎi)成本高。
據CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心)發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)研究報告》(下稱(chēng)《報告》)顯示，書(shū)籍、音像制品以20.2%的網(wǎng)民購買(mǎi)比例位列第三位，僅位于服裝家居飾品、化妝品及珠寶之后，其發(fā)展勢頭可想而知。低至2、3折的圖書(shū)、送貨上門(mén)貨到付款的良好配送體系再加上優(yōu)質(zhì)的退換貨服務(wù)都大大提高了用戶(hù)體驗，建立了與客戶(hù)之間的良好關(guān)系，市場(chǎng)占有份額逐步攀升�！斑@是看得見(jiàn)的實(shí)惠，便宜又方便，不出門(mén)就能買(mǎi)到自己想要的圖書(shū)，何樂(lè )而不為？”中國人民大學(xué)大三學(xué)生郭欣對記者說(shuō)。
由此可見(jiàn)，網(wǎng)上購書(shū)已經(jīng)成為了一種趨勢。消費者買(mǎi)到了性?xún)r(jià)比更高的圖書(shū)，經(jīng)銷(xiāo)商達到了規模經(jīng)營(yíng)的效益，兩者雙贏(yíng)，再算上網(wǎng)上書(shū)店便捷的送貨上門(mén)服務(wù)和優(yōu)良的退換貨服務(wù)等優(yōu)勢，這些都使網(wǎng)上購書(shū)成為大勢所趨，而若只想借助“圖書(shū)限折令”限制住網(wǎng)絡(luò )書(shū)店對實(shí)體書(shū)店的沖擊，可能還是太簡(jiǎn)單了。
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