(美)卡邁恩·加洛，中信出版社

    這段時(shí)間以來(lái)，iPohne4話(huà)題不斷，從不缺曝光率。首先，在產(chǎn)品正式發(fā)布之前，其中一款樣機不甚丟在酒吧里，導致提前一個(gè)月引發(fā)了全球媒體和消費者的窺探欲；接著(zhù)，6月24日上市那天，萬(wàn)人空巷、爭相追捧，三天破紀錄地銷(xiāo)售170萬(wàn)部；另外，就是事態(tài)發(fā)展至今、并未得到妥善解決的“天線(xiàn)門(mén)”事件。說(shuō)句玩笑話(huà)，即便是國際頂尖公關(guān)公司來(lái)運作iPohne4的營(yíng)銷(xiāo)項目，也未必能有現在這樣一個(gè)效果。所以，你不得不佩服史蒂夫?喬布斯，他的專(zhuān)注、他的偏執、他的魅力、他的霸氣，讓蘋(píng)果成為當今個(gè)人電子消費領(lǐng)域當仁不讓、卓爾不群的首選，就像杰弗里·揚和威廉·西蒙在《活著(zhù)就為改變世界：史蒂夫·喬布斯傳》一書(shū)中評價(jià)道：“歷經(jīng)各種挫折后，喬布斯又回到蘋(píng)果公司，像拯救瀕臨滅絕的恐龍一樣，把世界的電腦產(chǎn)業(yè)帶出低谷，并創(chuàng )造出了一個(gè)個(gè)令人咋舌的革命性的‘I’系列產(chǎn)品�！�
    不過(guò)，令蘋(píng)果成功不僅僅是喬布斯對技術(shù)的著(zhù)迷和對市場(chǎng)的憧憬，還有他那副行云流水、滔滔不絕、如黃河泛濫一發(fā)不可收拾的口才。不信？你可以聽(tīng)聽(tīng)他針對iPhone4的天線(xiàn)設計和信號衰減問(wèn)題是如何回應的——不對，是如何灌輸和狡辯的。
    據媒體報道，喬布斯的演講主要強調了以下三點(diǎn)：第一，所謂“天線(xiàn)門(mén)”不是iPhone4獨有的，其他智能手機也存在著(zhù)，而且iPhone4無(wú)論是退貨率、投訴率還是掉線(xiàn)率，都要優(yōu)于前代產(chǎn)品；第二，如果非要在意這個(gè)信號顯示問(wèn)題（前提是喬布斯認為天線(xiàn)設計不存在任何問(wèn)題），那么蘋(píng)果提供了手機操作系統iOS的更新版4.01版，修改了信號顯示公式；第三，如果對這個(gè)修改還不滿(mǎn)意，那么可以免費獲得蘋(píng)果自產(chǎn)的iPhone4皮套，或者按照AT&T公司的規定原款退回。除了這三段論外，整個(gè)發(fā)言以“iPhone4是一部好手機”開(kāi)始，以“蘋(píng)果愛(ài)所有的用戶(hù)”結尾。
    不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，喬布斯的口才不是所有人都能學(xué)的，也不是所有人都有資本學(xué)的。前者說(shuō)的是個(gè)人能力，后者說(shuō)的是企業(yè)實(shí)力。倘若某山寨手機遭遇“天線(xiàn)門(mén)”，其公司老總也出來(lái)照著(zhù)喬布斯的講話(huà)依樣畫(huà)葫蘆，誰(shuí)聽(tīng)呀，誰(shuí)信呀，或者說(shuō)，根本有誰(shuí)在意呀。唐駿寫(xiě)過(guò)一本自傳，講“我的成功可以復制”，這話(huà)套在喬布斯身上，應該不合適，因為他的成功著(zhù)實(shí)難以復制——例如，他的演講技巧、他的溝通技藝。
    有一本書(shū)獨辟蹊徑，它不像《締造蘋(píng)果神話(huà)：史蒂夫·喬布斯傳》或寫(xiě)蘋(píng)果的企業(yè)發(fā)跡史，也不是《史蒂夫·喬布斯管理日志》或寫(xiě)喬布斯的管理風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)思想，它從喬布斯曾經(jīng)展示iPhone、iMac和iPod時(shí)所使用的PPT，以及過(guò)去25年間，喬布斯最為經(jīng)典的幾場(chǎng)重要演講切入，為的就是探究喬布斯如何利用語(yǔ)言捕獲人心、贏(yíng)得膜拜的能力，從而也在另一方面揭示了蘋(píng)果神秘莫測的基因：一場(chǎng)精心準備、策劃完美的展示秀對品牌建立而言是何等重要！
    在這本名為《喬布斯的魔力演講》中，我們能看到喬布斯在準備演講時(shí)慣用的一些手法。例如，他把問(wèn)題聚焦，只回答那個(gè)最最重要的問(wèn)題；需要用一個(gè)短的標題，而不是長(cháng)篇大論；擅長(cháng)把自己扮演成“我就是那個(gè)救世主”；把自我塑造成一個(gè)英雄，同時(shí)描述甚至打擊競爭對手；力求讓PPT返璞歸真，堅持極簡(jiǎn)主義，避免“一二三”、“123”……當然，這些只是方法上的說(shuō)教，一個(gè)自然流暢的演講，少不了幕后的反復編排，這包括巧妙地借用道具，不時(shí)地穿插圖片、視頻，最好還要有一些舞臺表演、現場(chǎng)演示等。通過(guò)解讀喬布斯的個(gè)案，我們不難發(fā)現，要做一場(chǎng)激動(dòng)人心、極富說(shuō)服力和感召力的演講，遠不是讓秘書(shū)頭天晚上寫(xiě)一份稿子，臨時(shí)抱下佛腳，讀起來(lái)不斷句、不讀錯那么簡(jiǎn)單，它是個(gè)演講，但更是一場(chǎng)表演。
    正如前面提到的讓蘋(píng)果迷們又愛(ài)又恨、無(wú)可奈何的“天線(xiàn)門(mén)”事件來(lái)說(shuō)，喬布斯再一次嫻熟地運用了他演說(shuō)天分，將明明是產(chǎn)品瑕疵、缺陷問(wèn)題演繹成了指桑罵槐、借題發(fā)揮的宣傳。喬布斯指出，首先，iPhone4是產(chǎn)業(yè)英雄，是革命性的人物，盡管有危機，但這危機不是來(lái)自英雄自身，而是整個(gè)智能手機業(yè)面臨的挑戰（喬布斯把諾基亞、摩托羅拉、HTC等廠(chǎng)商全都拿出來(lái)說(shuō)事）；其次，面對挑戰，英雄承擔了本來(lái)不應他一個(gè)人承擔的重任（修改信號顯示公式、提供免費皮套、直至退款）；最后，英雄號召所有同伴共同面對危機（“問(wèn)題的核心就是……整個(gè)智能手機行業(yè)都面臨著(zhù)改良天線(xiàn)技術(shù)的挑戰”）……大結局，完美謝幕。
    雖然目前仍不知道喬布斯的“魔力演講”是否有助于iPhone4天線(xiàn)、信號問(wèn)題的妥善解決，但照這幾次的公開(kāi)表示來(lái)看，喬布斯的態(tài)度依然強硬，巧舌依舊如簧。有人說(shuō)，演講，已經(jīng)成為商業(yè)溝通的必需，然而喬布斯的這張嘴如實(shí)地說(shuō)明了一個(gè)道理，能說(shuō)會(huì )練才是真把式。