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作 者:劉軍
著(zhù) 出版社:東方出版社 |
定位理論于1969年被杰克·特勞特提出之后,已經(jīng)幫助很多企業(yè)獲益,關(guān)于定位理論的書(shū)也是層出不窮。
但圖書(shū)市場(chǎng)“險惡”,競爭也日趨白熱化,這本名為《定位定天下》圖書(shū)也另辟蹊徑,提出了“反定位理論”,不得不說(shuō)讓人耳目一新。
其實(shí),反定位是一種定位的方式,作者劉軍只是巧妙地告訴我們,在一條路走不通時(shí),換個(gè)思路,也許境況大為不同。
且正如作者在書(shū)中所說(shuō),當前市場(chǎng)的超級細分已經(jīng)把企業(yè)帶入一個(gè)微利時(shí)代,眾多企業(yè)在任意一塊小天地都可能爭得頭破血流,繼續分割、繼續細分勢必造成競爭更加激烈,企業(yè)生存更加困難,為了在看似誘人但卻局勢險惡的市場(chǎng)上分得一杯羹,僅靠傳統的定位策略似乎已經(jīng)行不通了,企業(yè)必須在短時(shí)間內讓市場(chǎng)記住自己,好的辦法就是,看看現有競爭者的定位,找到跟他們截然不同的自己的定位,所謂“反定位”。
作者劉軍應該是一個(gè)很好的老師,他懂得在寫(xiě)作時(shí)與讀者“溝通”,讓讀者讀閱讀的過(guò)程就像是在上一堂堂關(guān)于定位和反定位課程,并且書(shū)中有很多我們耳熟能詳的成功商業(yè)案例,讓這些課上得絲毫沒(méi)有困倦感。
在書(shū)中,我印象最深的例子是紐約曼哈頓區第五大道上三個(gè)專(zhuān)為上流社會(huì )人士量身定做高級時(shí)裝的裁縫相互競爭的故事。
第一個(gè)裁縫打出了“全紐約手藝最好的裁縫”的廣告語(yǔ),并聘請紐約市長(cháng)的夫人和女兒做形象代言人,使得紐約名流正要都紛紛請他做私人形象顧問(wèn);
第二個(gè)裁縫打出了“全美國手藝最好的裁縫”的廣告語(yǔ),并聘請好萊塢最著(zhù)名的影星作自己的形象代言人,通過(guò)電視廣告使得自己的知名度迅速竄升,美國各地的上流人士都紛紛光顧他的生意;
第三個(gè)裁縫苦思冥想,在前兩個(gè)對象看似定位清楚的情況下,想出了一個(gè)絕妙的方法:以高價(jià)挖到了前兩個(gè)裁縫的徒弟,然后高調宣布“他們的徒弟為了學(xué)到更好的手藝已經(jīng)轉投到我的名下”,并打出了“這條街上手藝最好的裁縫”。
第三個(gè)裁縫的做法令人驚嘆。
在前兩個(gè)裁縫號稱(chēng)紐約最棒和全國最棒的情況下,第三個(gè)裁縫并未順勢打出全球最棒的旗號,因為他知道,他的受眾并非全世界人民,更多的是以第五大道為中心散開(kāi)的紐約和美國。于是他利用前兩個(gè)裁縫已經(jīng)有的名聲,定位自己為“該條街上的手藝最好的裁縫”,從而把前兩個(gè)裁縫已經(jīng)擁有的市場(chǎng)歸為己有。
在當下幾乎沒(méi)有哪個(gè)市場(chǎng)是空白的情況下,商業(yè)管理者應致力把自己打造成第三個(gè)裁縫,在熟知競爭對手的前提之下,利用反定位的技巧定位自己。
關(guān)于反定位的技巧,劉軍在書(shū)中有詳細的介紹,相信,這些技巧能幫你變成“第三個(gè)裁縫”。