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作 者:(美)特勞特
出版社:機械工業(yè)出版社 |
在出版《與眾不同：極度競爭時(shí)代的生存之道》后僅僅幾個(gè)月，“定位之父”杰克·特勞特又寫(xiě)了一本書(shū)，取名《終結營(yíng)銷(xiāo)混亂》，原文是“In Search of the
Obvious：The Antidote for Today’s Marketing
Mess”。在他看來(lái)，商業(yè)競爭已趨白熱化，但是能夠發(fā)揮重要的營(yíng)銷(xiāo)職能，卻陷入極度混亂與困境之中。寫(xiě)作《與眾不同》只是一個(gè)開(kāi)始，隨著(zhù)觀(guān)察和研究的深入，特勞特越來(lái)越意識到情況要比想像的更為糟糕。
舉例來(lái)說(shuō)，一些新潮觀(guān)念總是來(lái)去匆匆�，F在沒(méi)人再談起卓越、六西格瑪、長(cháng)尾或競技理論了。一些主張，如“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，很大程度因前美國副總統阿爾·戈爾的原因，成了風(fēng)靡一時(shí)的理論。與此同時(shí)，當首席營(yíng)銷(xiāo)官頻頻被解雇，多數品牌陷入混沌、困惑和同質(zhì)化之際，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍卻層出不窮、多如牛毛，那些作者紛紛出來(lái)巡講、兜售他們的觀(guān)點(diǎn)，如“摯愛(ài)品牌”、“紫牛理論”、“品牌提升”、“口碑營(yíng)銷(xiāo)”、“事件營(yíng)銷(xiāo)”、“產(chǎn)品播種”、“對話(huà)創(chuàng )建”或“娛樂(lè )體驗”等……似乎營(yíng)銷(xiāo)已轉變成了某種新式宗教，特勞特指出，而造成當前營(yíng)銷(xiāo)界不知所謂、混亂不堪的罪魁禍首恰恰是“把簡(jiǎn)單的東西復雜化”。所以，特勞特在《與眾不同》問(wèn)世后不久再次出手，其目的非常明確，就是要“試圖澄清這些困惑——回到我們要尋找到什么，才能解決營(yíng)銷(xiāo)混亂的問(wèn)題”。
在《與眾不同》中，特勞特曾就“與眾不同”發(fā)出看法，其言語(yǔ)措辭不無(wú)聳人聽(tīng)聞：不能實(shí)現差異化，就有只有死路一條！特勞特指出，在競爭對手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎�！澳阋嬖V顧客為什么他應該購買(mǎi)你的而不是別人的產(chǎn)品�！倍凇督K結營(yíng)銷(xiāo)混亂》中，特勞特則把重點(diǎn)放在了“如何解決營(yíng)銷(xiāo)混亂”的方案上，他聲稱(chēng)要“用顯而易見(jiàn)的常識來(lái)思考商業(yè)世界的真相”，并且毅然決然地表示“如果你們（讀者）還是沒(méi)有理解的話(huà)，我仍將不止不休”。表面上看，兩本書(shū)除了時(shí)間前后在內容上毫無(wú)關(guān)聯(lián)，然而，它們卻是被特勞特置于同一個(gè)主題之下——差異化。
“差異化”抑或是“與眾不同”，這其實(shí)是特勞特“定位”思想下最為重要的原則（特勞特曾說(shuō)“做到與眾不同是30年來(lái)我們幾乎所有努力的核心”。）事實(shí)上，雖然特勞特不停地創(chuàng )新和完善其定位理論，從最開(kāi)始的《定位》到《22條商規》到后來(lái)的《新定位》再到《與眾不同》以及現在的《終結營(yíng)銷(xiāo)混亂》，但萬(wàn)變不離其宗的是對“差異化”這一概念孜孜不倦地追求。例如，蓮花公司“Lotus
1-2-3”在軟件業(yè)獲得成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。但是，蓮花公司選擇了新產(chǎn)品Notes重新定位為“群組軟件”，用來(lái)解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，并贏(yíng)得IBM的青睞，以35億美元的高價(jià)售出；美國所有航空公司都在效仿美國航空的時(shí)候，西南航空被重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”；在西班牙，當國家石化機構轉型為私營(yíng)企業(yè)的時(shí)候，新公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰略，推出以汽車(chē)、服務(wù)、價(jià)格為區隔方向的品牌，有效防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進(jìn)入。目前，Repsol在西班牙占有50％的石油市場(chǎng)份額，成為西班牙最大的石油商……這些都是經(jīng)特勞特一手指導的企業(yè)成功案例，加之特勞特看到的聯(lián)邦快遞、星巴克、諾基業(yè)、戴爾、百事可樂(lè )等貫徹實(shí)施的“獨一無(wú)二”、“有效區隔”策略后的優(yōu)異表現，特勞特要讓人們確信“依據消費者的心智確立起來(lái)的品牌認知，將會(huì )成為企業(yè)競爭的核心資源”。
其實(shí)就觀(guān)點(diǎn)原創(chuàng )性而言，《終結營(yíng)銷(xiāo)混亂》較之特勞特以前的作品沒(méi)有任何超越，充其量只是重述和強調了“定位戰略”下“成為第一”、“有效區隔”、“獨一無(wú)二”乃至“與眾不同”等對品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。在書(shū)中，特勞特對當前營(yíng)銷(xiāo)界存在的一些不良現象給予了嚴厲地批判，甚至對于著(zhù)名品牌如可口可樂(lè )也毫不留情——說(shuō)它的零度可樂(lè )、健怡可樂(lè )、香草可樂(lè )等產(chǎn)品推出不僅得不到有效的品牌延伸，反而將對可口可樂(lè )弄得不倫不類(lèi)，成了“不那么正宗的可口可樂(lè )了”。所謂“欲立先破”、“欲揚先抑”，通過(guò)一系列“反面教材”的示眾，特勞特終于拿出了他的良方：要想進(jìn)入人們的心目中，你的品牌必須“顯而易見(jiàn)”。
要做到這一點(diǎn)，有以下幾個(gè)原則：耳朵法則、細分法則、認知法則、獨特法則、二元法則和資源法則。它們不僅能讓企業(yè)的品牌定位成功、有效抵達（客戶(hù)心中），更能終結當前營(yíng)銷(xiāo)界混亂的局面。而特勞特在書(shū)中反復提到的“以常識審視商業(yè)”其本意無(wú)外乎是“要簡(jiǎn)單、直白地告訴你的客戶(hù)‘我們是做什么的’以及‘為什么就要買(mǎi)我們的產(chǎn)品或服務(wù)’”。不難發(fā)現，特勞特還是一如既往、一以貫之地高舉“定位”的理論大旗。不管是以前的“差異化”，還是后來(lái)的“與眾不同”，又或者是現在的“顯而易見(jiàn)”，它們不過(guò)是同義反復，說(shuō)的都是一回事。倘若結合本書(shū)的語(yǔ)境，意思就是說(shuō)，將“定位”進(jìn)行到底，混亂便就無(wú)從談起。