12月9日，當當網(wǎng)宣稱(chēng)“將隨時(shí)應對一切價(jià)格戰”，力促圖書(shū)銷(xiāo)售；而京東商城旋即宣稱(chēng)，自12月14日起，所有圖書(shū)都將比競爭對手便宜20%……
近年來(lái)，圖書(shū)價(jià)格戰總是一觸即發(fā)。從2006年中關(guān)村圖書(shū)大廈和第三極書(shū)局的“捉對廝殺”，到當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)兩大網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的“明爭暗斗”，再到今年初圖書(shū)“限折令”中途廢止，很多購書(shū)人感慨遇上了一個(gè)“好時(shí)代”。但
“好時(shí)代”與“壞時(shí)代”，也許只是一線(xiàn)之隔。
讀者，真的“賺到了”？
書(shū)論斤賣(mài)，斯文掃地
中國出版科學(xué)研究所2009年的《全國國民閱讀調查》顯示，49.2%的讀者認為當前圖書(shū)價(jià)格“比較貴”或“相當貴”。同時(shí)，一本200頁(yè)左右的文學(xué)類(lèi)簡(jiǎn)裝書(shū)，讀者能接受的價(jià)格從2008年的14.3元一路跌至2010年的11.17元。在物價(jià)上漲的大潮之中，讀者對書(shū)價(jià)的承受度卻“逆勢而動(dòng)”。
過(guò)高的書(shū)價(jià)，催生了書(shū)店“站讀”群體�！昂枚嘈聲�(shū)都只能來(lái)書(shū)店翻翻而已，價(jià)格太高，打了折也買(mǎi)不起幾本�！本妥x于中國傳媒大學(xué)的韋韡在王府井書(shū)店“站讀”時(shí)對記者說(shuō)。
據北京圖書(shū)大廈營(yíng)銷(xiāo)中心張崢介紹，實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)折扣一般不會(huì )低于8折,而網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的打折攻勢要凌厲很多。
“一些零售商的低折扣并不是通過(guò)擴大市場(chǎng)得來(lái)的，而是不斷向出版社施壓�！北贝蟪霭嫔缡袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心業(yè)務(wù)主管杜煥慶頗有些無(wú)奈，“好的文化產(chǎn)品是需要投入成本的，好的作家需要高的稿費。如果出版社一再出讓利潤空間，就沒(méi)有資金去生產(chǎn)精品出版物，長(cháng)此以往，讀者就讀不到好書(shū)了�！�
“我國圖書(shū)定價(jià)確實(shí)存在一些泡沫�！背霭婵蒲兴L(cháng)郝振省感慨，在一些書(shū)市，圖書(shū)論斤賣(mài)，斯文掃地，對于國家的文化建設不是好事，人們需要快餐書(shū)，但更需要精品書(shū)。上海世紀出版集團總裁陳昕更具體地指出，專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)的降價(jià)幅度是最高的，“專(zhuān)業(yè)圖書(shū)不專(zhuān)業(yè)，價(jià)格存在虛高”。
價(jià)格戰，為何剎不��？
各方只顧自己利益
今年年初，三家出版業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合發(fā)布了《圖書(shū)公平交易規則》，內容包含對新書(shū)打折幅度的限制，后因涉嫌違反《反壟斷法》等法規，迅速被廢止。
規則制定方之一的中國出版工作者協(xié)會(huì )對此頗感無(wú)奈：“本來(lái)想在定價(jià)方面有所作為，規范書(shū)業(yè)秩序。但沒(méi)有法律依據，碰壁了�！�
杜煥慶認為，限折令不僅缺乏法律依據，在執行過(guò)程中也困難重重：“網(wǎng)絡(luò )書(shū)店的銷(xiāo)售比重越來(lái)越大，議價(jià)能力也越來(lái)越強。一旦不能從價(jià)格上取得優(yōu)勢，就會(huì )轉向出版社索取利潤，壓低供貨價(jià)，出版社的困局并不會(huì )得到改善�！北本┐髮W(xué)信息管理系教授李常慶認為，貿然行事反而會(huì )引起消費者的逆反情緒，使得圖書(shū)銷(xiāo)售雪上加霜。
行業(yè)協(xié)會(huì )的“被罰下場(chǎng)”讓圖書(shū)的折扣頓時(shí)少了關(guān)卡。但是，出版業(yè)卻經(jīng)不起折扣戰的折騰。在臺灣出版人郝明義看來(lái)，“出版社跟別的行業(yè)最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想做哪些賺錢(qián)的書(shū)之外，還要想今年要出哪些賠錢(qián)的書(shū)。圖書(shū)是商品，同時(shí)也有鮮明的文化屬性。出版永遠是賺錢(qián)賠錢(qián)兩條腿。有時(shí)候利潤比紙還薄，第一版能夠賣(mài)完，出版社都要偷笑了�！�
中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )下屬的非國有書(shū)業(yè)工作委員會(huì )曾做過(guò)一個(gè)調查：近年由網(wǎng)絡(luò )書(shū)店引發(fā)的圖書(shū)價(jià)格戰使整個(gè)行業(yè)大概損失了15億元的毛利，而整個(gè)中國出版行業(yè)市場(chǎng)化部分的年產(chǎn)值僅300
億元。
“惡性?xún)r(jià)格戰的沖擊，會(huì )讓出版業(yè)失去再生產(chǎn)能力。從作者寫(xiě)作，到出版社投資制作，再到批發(fā)商和讀者，這是一個(gè)漫長(cháng)脆弱的鏈條�！焙抡袷√嵝岩欢ㄒ紤]肆意打折帶來(lái)的嚴重后果。
李常慶從產(chǎn)業(yè)角度解釋書(shū)業(yè)對打折的“樂(lè )此不�！�，“出版社的地位不如計劃經(jīng)濟時(shí)代強勢，零售商在做大的同時(shí)競爭也日趨激烈。出版社、中間商、零售商各自為政，只看得見(jiàn)自己的利益，互掐不斷；另一方面，數字出版的侵襲和紙質(zhì)圖書(shū)閱讀需求的減少，種種產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題，將圖書(shū)折扣推向了無(wú)序的局面�！�
穩書(shū)價(jià)，可望不可即？
出版秩序需要構建
“原來(lái)我們一直是固定定價(jià)體系，但現在定價(jià)體系非�；靵y。價(jià)格戰對出版業(yè)傷害很大�！标愱空f(shuō)。
科學(xué)技術(shù)文獻出版社社長(cháng)王大慶介紹了韓國的經(jīng)驗：韓國自20世紀中期開(kāi)始，就在圖書(shū)自由價(jià)格體系和定價(jià)銷(xiāo)售體系間不斷徘徊。當自由定價(jià)占上風(fēng)時(shí)，降價(jià)打折成風(fēng)，出版市場(chǎng)混亂低迷；當定價(jià)銷(xiāo)售占主導地位時(shí)，出版業(yè)就會(huì )恢復繁榮和活力。進(jìn)入21世紀，韓國以國家立法的形式正式確立了圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制度。
但是，目前中國實(shí)行定價(jià)銷(xiāo)售有制度性的障礙，“首先要得到法律的許可，其次出版社的轉企改制要更加深入，要真正讓出版社感到壓力�！崩畛c說(shuō)。
這兩點(diǎn)，李常慶認為在相當長(cháng)一段時(shí)間內無(wú)法改變，“尤其是出版社，長(cháng)期居于壟斷地位，憑借這個(gè)政策壁壘至少就餓不死�！辈痪们�，內蒙古某出版社的社長(cháng)，來(lái)北京轉了一圈，然后告訴他：“今年的營(yíng)業(yè)任務(wù)完成了�！痹瓉�(lái)，那位社長(cháng)跋涉來(lái)京“兜售”書(shū)號。李常慶把出版社的轉企改制比作一個(gè)纏足的婦人，一直在向前走，但卻走得跌跌撞撞、慢而又慢。
同時(shí)，讀者目前“無(wú)折不歡”的心態(tài)也成了定價(jià)銷(xiāo)售的陰霾�！白x者應該對文化公平性有更準確的認識。在日本，圖書(shū)銷(xiāo)售要求做到在東京鬧市區的一家書(shū)店，跟在北海道的最偏遠的某個(gè)小鎮上的書(shū)店，發(fā)貨時(shí)間和銷(xiāo)售價(jià)格的統一，這或許才是文化公平性的體現�！焙旅髁x說(shuō)道。
但是，無(wú)序打折造成的傷害是出版產(chǎn)業(yè)轉型過(guò)程中必須要承受的，“混亂不會(huì )沒(méi)有盡頭，到某一個(gè)節點(diǎn)，會(huì )有原生于產(chǎn)業(yè)的一股勢力來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)構建合理的出版秩序�！崩畛c更愿意相信市場(chǎng)這只無(wú)形的手，“出版業(yè)本身就是壟斷的行業(yè)，政府進(jìn)行干預，反而適得其反�！�