作　者：（美）埃斯蒂，溫斯頓 出版社：中信出版社

    問(wèn)：“為什么像沃爾瑪這樣世界上最大的、最強硬、最追求利潤的公司從現在開(kāi)始關(guān)心起環(huán)保？
    答：“它們不得不關(guān)心�！�
    丹尼爾·埃斯蒂很清楚企業(yè)的現狀和邏輯，對于它們來(lái)說(shuō)，利潤是首位的，履行環(huán)保責任、成為企業(yè)公民不過(guò)是個(gè)可有可無(wú)的行為，頂多是用來(lái)改善公共關(guān)系的“經(jīng)營(yíng)花絮”、“公益營(yíng)銷(xiāo)”。然而，當它們突然某一天被告知，環(huán)保指標已通過(guò)法律的形式將對企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及個(gè)人的消費進(jìn)行規制，這意味著(zhù)，眼下時(shí)代的商業(yè)規則變了，人們的價(jià)值觀(guān)念進(jìn)步了，“綠色”已然成為企業(yè)在全球化競爭中繞不開(kāi)的壁壘。所以，不管是心甘情愿，還是無(wú)可奈何，沃爾瑪等一大批企業(yè)必須得接受一個(gè)現實(shí)：要環(huán)保，不要污染！
    索尼算得上是其中最有切膚之痛的企業(yè)了。在丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓合著(zhù)的《從綠到金：聰明企業(yè)如何利用環(huán)保戰略構建競爭優(yōu)勢》一書(shū)中，開(kāi)篇一個(gè)故事就是關(guān)于索尼的教訓的。2001年圣誕節前夕，荷蘭政府查封了索尼公司運往歐洲的130萬(wàn)臺PlayStation游戲機，原因是游戲機的導線(xiàn)被檢測出“鎘”（一種有毒的金屬）的含量超標。為了“小小的”環(huán)保問(wèn)題，索尼前后付出超過(guò)了1.3億美元的代價(jià)，這還不包括索尼品牌價(jià)值為此遭受的重大惡劣影響。
    眾所周知，索尼的產(chǎn)品素以銳設計、高品質(zhì)、潮風(fēng)尚而著(zhù)稱(chēng)，出現像這樣的產(chǎn)品質(zhì)量危機是怎么都想不到的。但恰恰是因為沒(méi)有把環(huán)保作為一種硬指標納入到質(zhì)量控制體系中，對環(huán)保這種“無(wú)關(guān)痛癢”、“枝節要素”的忽略，讓索尼付出了沉重的代價(jià)。盡管事實(shí)上導線(xiàn)中含鎘多少對于產(chǎn)品的性能可能無(wú)損甚至可能有益，但相對于丹尼爾·埃斯蒂所謂的“環(huán)保競爭優(yōu)勢”（Eco-Advantage）而言，產(chǎn)品原有的競爭優(yōu)勢將不再是優(yōu)勢。
    當然，在索尼經(jīng)歷敗局的同時(shí)，也有不少聰明的企業(yè)學(xué)會(huì )了如何從綠色戰略中獲益并加強自己的優(yōu)勢地位。同樣是在《從綠到金》這本書(shū)中，丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓舉例了英國石油公司的“找碳計劃”。該公司首席執行官約翰·布朗爵士承諾，公司將減少對導致全球變暖的溫室氣體，尤其是二氧化碳的排放。布朗要求英國石油的所有下屬商業(yè)機構都想辦法減少此類(lèi)氣體的排放。該計劃的實(shí)施最終為英國石油公司節約了資金高達20多億美元，用布朗的話(huà)來(lái)講，“我們本想是要做好事……而結果竟然是取得了良好的經(jīng)濟效益”。
    約翰·埃爾金頓曾在《繭經(jīng)濟——通向“企業(yè)公民”模式的企業(yè)轉型》一書(shū)中寫(xiě)道：“21世紀的商業(yè)正步入一個(gè)全新的領(lǐng)域，一個(gè)新的機遇空間。更可持續的經(jīng)濟將是時(shí)代發(fā)展的必然要求，包括更可持續經(jīng)濟發(fā)展能力，更環(huán)保和更少消耗能源，更公平和公正。一切不符合這些的企業(yè)和公司將在市場(chǎng)中越來(lái)越無(wú)立足之地。許多現存的公司艦隊是為其他任務(wù)、其他時(shí)代設計的，極不可能在這一旅程中存活下來(lái)�！比缃�，丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓討論也是同一命題，只不過(guò)他們的指向更為專(zhuān)注和清晰：從印度喀拉拉地方政府出于對過(guò)大耗水量的擔心，下令關(guān)閉可口可樂(lè )灌裝廠(chǎng)達兩年之久，到由于全世界海洋里的魚(yú)類(lèi)即將被捕撈殆盡，聯(lián)合利華的冷凍魚(yú)塊業(yè)務(wù)出現了供貨危機；再到由于所排放的污水導致數千只天鵝死亡，瓦爾維迪亞紙漿工廠(chǎng)被迫關(guān)閉一個(gè)月，從而承受了上千萬(wàn)美元的損失……他們要論證的是，傳統粗放式經(jīng)營(yíng)，資源驅動(dòng)型增長(cháng)，追求高能耗、高污染、低創(chuàng )新的生產(chǎn)模式已成為過(guò)去，未來(lái)將是綠色的世紀，環(huán)保潮流勢不可擋——它講究精益化經(jīng)營(yíng)，能力驅動(dòng)型成長(cháng)，低能耗、低污染、高創(chuàng )新的生產(chǎn)理念，毫無(wú)疑問(wèn)，這將是一場(chǎng)由“黑”到“綠”，由“綠”再到“金”的企業(yè)范式的革命。
    其實(shí)，早在《從綠到金》出版之前，倡導企業(yè)關(guān)注環(huán)境價(jià)值的呼聲早就不絕于耳了，但直到現在還響應者寥寥。個(gè)中原因除了環(huán)境污染、生態(tài)危機還沒(méi)有到“火燒眉毛”的地步，人們不以為然之外，更主要的原因是，“好事”難變“好生意”，環(huán)保主義者只是從道義上、責任上呼吁環(huán)保，但沒(méi)有從在商言商的角度出發(fā)，很多時(shí)候“從綠到金”終究只是個(gè)構想，它與現實(shí)可操組之間有無(wú)比巨大的鴻溝。對此，丹尼爾·埃斯蒂與安德魯·溫斯頓的評論倒是一語(yǔ)中的，他們在書(shū)中寫(xiě)道：“在長(cháng)達40年的時(shí)間里，環(huán)境戰略一直是處于守勢的戰略，或者干脆說(shuō)是一種應對之術(shù)。它傾向于遵守法律、順從，頂多也只是強調節省成本和提高效率，它關(guān)注的是‘底線(xiàn)’。而不是以一種戰略性的眼光，盯住增長(cháng)的機會(huì )。而現在，越來(lái)越多的公司看到了‘上線(xiàn)’的潛力，試圖創(chuàng )造性地管理來(lái)自綠色浪潮的壓力�！�
    “聰明的企業(yè)會(huì )通過(guò)對環(huán)保挑戰的戰略管理取得競爭優(yōu)勢”，這是《從綠到金》要宣揚的觀(guān)點(diǎn)，不難發(fā)現，這一措辭會(huì )很受企業(yè)家們的歡迎——既照顧了“面子”（企業(yè)形象、社會(huì )責任），又顧及了“里子”（商業(yè)模式、生產(chǎn)利潤）。丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓的貢獻在于將環(huán)保和商業(yè)原本此消彼長(cháng)、難以共融的對立關(guān)系“平衡”為可以相互促進(jìn)、一榮俱榮的統一聯(lián)系。從單純的語(yǔ)義分析來(lái)看，他們說(shuō)“從綠到金”，重點(diǎn)其實(shí)還是在“金”上，綠只是手段，而非目的。這難免令人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，既然從“綠”到了“金”，那到了“金”之后，一定能再回到“綠”嗎？也就是說(shuō)，降低企業(yè)的環(huán)保成本、提高能源利用效率、取得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢等種種幫助企業(yè)“可持續發(fā)展”的做法，是否必然能使整個(gè)社會(huì )和自然界得以“可持續發(fā)展”——對此，丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓卻語(yǔ)焉不詳了。
    事實(shí)上，《從綠到金》依然沒(méi)有擺脫《追求卓越》、《基業(yè)長(cháng)青》等書(shū)籍所傳達的商業(yè)觀(guān)念，即企業(yè)應當更加強大、利潤更高、更經(jīng)久不衰，它本質(zhì)上是對“經(jīng)濟增長(cháng)”的崇拜和遵從。所以，當丹尼爾·埃斯蒂和安德魯·溫斯頓一方面說(shuō)聰明的企業(yè)應該注重以環(huán)保為戰略的同時(shí)，另一方面又暗示企業(yè)不環(huán)保不是不道德而是不創(chuàng )新、是無(wú)能的時(shí)候，這兩句其實(shí)都在說(shuō)明同一個(gè)道理：這就是商業(yè)！