作者：（美）特勞特 里夫金 出版社：機械工業(yè)出版社

    1981年，杰克·特勞特與艾·里斯合作出版《定位》一書(shū)，“定位理論”從此展露鋒芒，技壓大衛·奧格威的品牌形象、菲利普·科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理、邁克爾·波特的競爭戰略等，一舉成為“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。特勞特也憑借這一營(yíng)銷(xiāo)史上最具原創(chuàng )性和顛覆性的思想而獲得“定位之父”的稱(chēng)號，聲名顯赫、如日中天。
    盡管如此，特勞特卻沒(méi)有停歇，讓經(jīng)典止步，反而不斷豐富和發(fā)展“定位理論”，以尋求其新的時(shí)代意義與現實(shí)效用。一開(kāi)始，定位就是使品牌實(shí)現有效區隔；后來(lái)在《22條商規》中，定位就是在迅速擴展的品類(lèi)汪洋中實(shí)現差異化形象；到了《特勞特論戰略》（Trout on Strategy），定位則被上升為戰略，從而在更高的層面統領(lǐng)企業(yè)；而在《簡(jiǎn)潔的力量》（The Power of Simplicity）中，定位就是要與眾不同、獨特的差異化，它是戰略的全部。特勞特認識到，其原先的“定位理論”存在缺陷，也一度被誤解——現在，特勞特明白無(wú)誤地提出，定位不僅僅是“實(shí)現產(chǎn)品在消費者心目中的差異化”，更重要的是它應該成為企業(yè)戰略的先導，成為公司資源配置和運營(yíng)的基礎，“讓潛在顧客將你與其他公司區分開(kāi)來(lái)”、“找到一個(gè)最有利的位置與競爭對手抗衡”，在特勞特看來(lái)，定位便是企業(yè)戰略的中心。
    照此理念，企業(yè)在布局“營(yíng)銷(xiāo)戰”時(shí)應以定位作為指導方略。特勞特認為，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，依據消費者的心智確立起來(lái)的品牌認知，會(huì )成為企業(yè)競爭的核心資源。因此他強調在消費者心中“建立認知”的首要環(huán)節是做到“與眾不同”，“成為第一”。例如在眾多同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)中，聯(lián)邦快遞、星巴克、西南航空、諾基業(yè)、戴爾、百事可樂(lè )等就是通過(guò)“獨一無(wú)二”、“有效區隔”的品牌策略而成功的。特勞特說(shuō)，做到與眾不同是30年來(lái)我們幾乎所有努力的核心。事實(shí)上，雖然特勞特不停地創(chuàng )新和完善其定位理論，但萬(wàn)變不離其宗的是對“差異化”孜孜不倦地追求。如果說(shuō)，特勞特定位戰略的要義在于在市場(chǎng)中關(guān)注競爭導向，根據競爭者的定位和企業(yè)的戰略地位選擇營(yíng)銷(xiāo)方案，在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道及溝通等營(yíng)銷(xiāo)要素上確立戰略?xún)?yōu)勢，那么，“差異化”或“與眾不同”便是定位戰略思想下最為重要的原則。
    在特勞特最新出版的《與眾不同：極度競爭時(shí)代的生存之道》中，他再次就“與眾不同”發(fā)表了看法，言語(yǔ)措辭不無(wú)聳人聽(tīng)聞：不能實(shí)現差異化，就有只有死路一條！特勞特指出，在競爭對手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎�！澳阋�告訴顧客為什么他應該購買(mǎi)你的而不是別人的產(chǎn)品�！敝劣诓呗苑矫�，成為第一、擁有特性、領(lǐng)導地位、經(jīng)典、市場(chǎng)專(zhuān)長(cháng)、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品、熱銷(xiāo)都能幫助企業(yè)成就“差異化”。例如，“成為第一是個(gè)差異化概念”是指如果你已經(jīng)占據了第一的位置，在競爭對手試圖模仿你時(shí)，他們所做的一切只會(huì )強化你的品牌在顧客頭腦里的印象。所以，搶先第一個(gè)攻占顧客的心智要比你以后費盡周折想把“第一”比下去要容易得多。像第一個(gè)向市場(chǎng)推出小型廂式車(chē)的克萊斯勒公司，至今依然是小型廂式車(chē)行業(yè)的龍頭老大；惠普公司保持著(zhù)臺式激光打印機領(lǐng)頭羊的位置；太陽(yáng)（Sun）公司開(kāi)發(fā)的工作系統同樣擁有穩固的龍頭的地位。又如“擁有特性是個(gè)差異化概念”說(shuō)的是擁有自己的特征或獨特之處，從而與別的公司有顯著(zhù)的區分。像佳潔士可口可樂(lè )是最早的可樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品，所以其顧客群體的年齡較大，于是百事將自己定位為"更年輕一代的選擇"，從而獲得了成功。佳潔士的產(chǎn)品特征是“防止蛀牙”，所以其他的牙膏生產(chǎn)商就要盡量避免使用“防止蛀牙”這個(gè)詞，采用諸如“美白牙齒”、“凈化口腔”這樣的詞匯可能會(huì )來(lái)得更合適。
    有了“怎么做”上的指點(diǎn)，特勞特還告訴我們哪些是“不能做”的。特勞特認為，比如“顧客滿(mǎn)意度”、“永遠追求卓越”這樣的概念或口號就不是有效的差異化手段。它要么就是理所當然的事（如顧客滿(mǎn)意），要么就是含糊其辭的話(huà)（如追求卓越），總之，要與眾不同、要充分差異，就要簡(jiǎn)單、直白地告訴你的客戶(hù)“我們是做什么的”以及“為什么就要買(mǎi)我們的產(chǎn)品或服務(wù)”。
    所以，特勞特在倡導“差異化”的同時(shí)，始終不忘強調“聚焦”。早在《定位》一書(shū)中，特勞特便提出企業(yè)應該“聚焦”，讓自己的品牌成為同種類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，并且堅持專(zhuān)一的“專(zhuān)家”形象，拒絕品牌延伸的誘惑。而在《與眾不同》中，特勞特進(jìn)一步談到，不管規模大小，企業(yè)的戰略都應該圍繞自身的核心競爭力而制定。這是因為，人們會(huì )對那些專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域或產(chǎn)品的企業(yè)留下深刻印象，他們會(huì )視這樣的企業(yè)為“專(zhuān)家”。相反，人們很少賦予“通才型”企業(yè)以專(zhuān)家的稱(chēng)譽(yù)，雖然它們可能在很多領(lǐng)域都做得很好。專(zhuān)業(yè)化和聚焦符合世界經(jīng)濟發(fā)展的潮流。在市場(chǎng)上，全球化的大品牌將獲得成功，專(zhuān)注于自己的“一畝三分地”的聚焦型企業(yè)也會(huì )獲得成功，但夾在兩者中間、什么都不是的企業(yè)就會(huì )陷入麻煩之中。特勞特認為，企業(yè)不論規模大小，專(zhuān)注與否才是王道；做涉足廣泛的多面手，不如做專(zhuān)注于某一領(lǐng)域的佼佼者。當然，需要指出的是，聚焦某一產(chǎn)品的企業(yè)保持自己的專(zhuān)一性，這不是說(shuō)從此不再涉足其他業(yè)務(wù)了，以為這樣會(huì )破壞在顧客心目中的專(zhuān)家形象。毫無(wú)疑問(wèn)，這顯然是曲解了特勞特的本意。請注意，他說(shuō)的是，不盲目、沖動(dòng)地多元化經(jīng)營(yíng)，而非固步自封、死守一個(gè)領(lǐng)域。
    在《與眾不同》的前言，特勞特說(shuō)：“本書(shū)就是要改變這一切。它概括了實(shí)施差異化的許多方法，同時(shí)讓你避開(kāi)那些聽(tīng)上去像差異化但實(shí)際不是差異化的誘惑�！碧貏谔匾�讓我們相信，周?chē)�充斥�?zhù)的質(zhì)量、授權、績(jì)效、以客戶(hù)為導向和各種形式提升領(lǐng)導力的建議，但它們終究不能做到“與眾不同”，反而容易走向誤區。在這一點(diǎn)上，特勞特一如既往，將定位理論又一次的具體和深化，而且還給出大量實(shí)現“差異化”的建議，這將為我們在極度競爭的商業(yè)環(huán)境下如何生存下來(lái)、并且活得更好提供了行之有效的引導。