“好在臺灣還有個(gè)施振榮�！薄峨娮訒r(shí)報》社長(cháng)黃欽勇曾十分感慨地說(shuō)。
　　因為近20年來(lái)，臺灣除了施振榮提出“微笑曲線(xiàn)理論”，就再也沒(méi)有第二個(gè)企業(yè)家提出能與之匹敵、具有社會(huì )影響力的企業(yè)發(fā)展理論了。
　　施振榮每次站出來(lái)說(shuō)話(huà)，都不是只為自己的“事業(yè)”，而更是為了推動(dòng)品牌臺灣的“志業(yè)”，從科技、農業(yè)、食品到文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，你都能看見(jiàn)他疾呼的身影。他孜孜不倦地運用他的剩余價(jià)值，不斷向政府寫(xiě)信建言，有時(shí)甚至喊急了。面對無(wú)動(dòng)于衷的臺灣社會(huì )，他的“施式語(yǔ)錄”出現了：“不做品牌，臺灣笑不出來(lái)�！�
　　贊同也好，反對也罷，施振榮與“微笑曲線(xiàn)”微笑嘴型的一種曲線(xiàn)，兩端朝上，中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競爭；右邊是營(yíng)銷(xiāo)，主要是當地性的競爭。在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現在兩端——設計和銷(xiāo)售，處于中間環(huán)節的制造附加值最低。當前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應朝微笑曲線(xiàn)的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研發(fā)創(chuàng )造知識產(chǎn)權，在右邊加強客戶(hù)導向的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。已然是臺灣當代企業(yè)發(fā)展史中不會(huì )缺席的篇章。
　　施振榮像是要“還原現場(chǎng)”般地提到微笑曲線(xiàn)背后鮮為人知的故事。
　　“微笑曲線(xiàn)是我畫(huà)出的一條曲線(xiàn)，‘微笑’兩字是林憲銘（當年還在宏碁團隊）提出的，當年有政治目的�！笔┱駱s語(yǔ)出驚人。
　　“當時(shí)宏碁要把裝配業(yè)務(wù)外移，需要跟員工溝通，所以我告訴員工，要外移出去的是沒(méi)有附加價(jià)值的部分，就畫(huà)出這條‘微笑曲線(xiàn)’加以說(shuō)明�！彼�進(jìn)一步解釋。施振榮當年的這個(gè)“政治目的”讓宏碁帶動(dòng)起了臺灣電腦代工的霸業(yè)，也讓昂貴稀有的電腦逐漸走向“平民化”。
　　那么，微笑曲線(xiàn)理論被提出距今已20多年，現在的施振榮再看微笑曲線(xiàn)又如何呢?
　　第一，以客戶(hù)的價(jià)值作為思維的龍頭（customer centric）。
　　第二，“端到端”思考（end to end consideration）。要從頭到尾，每個(gè)階段都能提供價(jià)值給客戶(hù)。目標就是“easy、affordable、dependable”，這幾點(diǎn)都是提供給消費者的價(jià)值，通過(guò)端到端思考傳遞這些價(jià)值給消費者。這就是商業(yè)模式（business model）。
　　做生意思考的是，關(guān)心消費者的荷包，關(guān)心消費者的時(shí)間，關(guān)心消費者的滿(mǎn)意度，關(guān)心消費者是否容易使用，整個(gè)經(jīng)營(yíng)就是要關(guān)心消費者所有的一切，從消費者的角度思考。
　　所以從微笑曲線(xiàn)來(lái)看“品牌”，就是要把端到端有效整合到最好再提供給消費者。這當中很多工作都會(huì )外包分工，但重點(diǎn)是責任不外包，既然你是最后的整合者，那么即使你的供應商出問(wèn)題，責任也還是你的。這么一來(lái)，市場(chǎng)是全球，人才來(lái)自全球，合作伙伴也來(lái)自全球，最大的目標就是要達到這樣的目的。
　　這當然不容易，因此我特別強調，品牌能力建立需要花“兩代”的時(shí)間。
　　臺灣RD制造這20年就已經(jīng)變成世界級。品牌營(yíng)銷(xiāo)，臺灣已經(jīng)做了一代，大約25年，但還要再努力25年。
　　所有微笑曲線(xiàn)端到端中的任何一個(gè)行為活動(dòng)都無(wú)非是為了最終端，想要對消費者有所貢獻。如果臺灣要對最終端消費者的價(jià)值有效掌握，沒(méi)做品牌，就無(wú)法真正了解。沒(méi)做品牌，不會(huì )了解如何把品牌價(jià)值通過(guò)端到端送到消費者手上，不會(huì )有這個(gè)經(jīng)驗。
　　“最強也強不過(guò)你最弱的一環(huán)”
　　你要做跨國品牌，就要落實(shí)到每個(gè)市場(chǎng)，任何一方面出問(wèn)題，整體就會(huì )出問(wèn)題。我最近也說(shuō)，整合起來(lái)，“最強也強不過(guò)你最弱的一環(huán)”，通路經(jīng)營(yíng)“通路”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)到消費者使用的中間銷(xiāo)售過(guò)程，即流通渠道�！巴�路經(jīng)營(yíng)”主要指渠道營(yíng)銷(xiāo)，通常出自于快消品的說(shuō)法當中。在實(shí)施中更側重于渠道的長(cháng)短、實(shí)施的時(shí)間和力度等�！�—編者注是臺灣現在最弱的一環(huán)。
　　制造是一套可全球復制、放之四海而皆準的環(huán)節，但品牌管理、通路物流經(jīng)營(yíng)比較本地化，因地制宜。很明顯，它們在臺灣做得滾瓜爛熟，而離開(kāi)臺灣就不一樣了，這種很多元化的特性，就是為何我說(shuō)需要花兩代時(shí)間的原因。
　　這方面是臺灣缺乏的經(jīng)驗，要善用與本地人合伙，找當地已經(jīng)建好的通路商指自己有自主品牌、研發(fā)能力等，但沒(méi)有生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠(chǎng)的廠(chǎng)商，比如常見(jiàn)的七彩虹、昂達等。與其相對應的是OEM商，比如富士康等�！�—編者注就不需要重復投資，當然這當中的挑戰也比制造研發(fā)來(lái)得大。
　　品牌無(wú)論大小，都要能創(chuàng )造價(jià)值、有競爭力，讓消費者在市場(chǎng)中愿意選擇你。
　　我在1989年的演講中就有一個(gè)公式，競爭力=價(jià)值÷成本。
　　用微笑曲線(xiàn)來(lái)看，你的品牌要創(chuàng )造價(jià)值。價(jià)值還要細分為兩個(gè)，一個(gè)是有形的價(jià)值，另一個(gè)是無(wú)形的價(jià)值，譬如iPhone的價(jià)值并非只來(lái)自硬件，而是還包括其背后的應用軟件，整合在一起，就有無(wú)形的價(jià)值。
　　而從端到端過(guò)程中所產(chǎn)生的成本都是成本。從我的角度來(lái)看，譬如有環(huán)境污染、企業(yè)發(fā)展讓社會(huì )價(jià)值觀(guān)扭曲，諸如此類(lèi)都算成本，都要計算進(jìn)去，最后再看總成本和總價(jià)值。
　　還有一個(gè)重點(diǎn)是，在品牌能夠賣(mài)錢(qián)的觀(guān)念中有一個(gè)盲點(diǎn)。品牌要創(chuàng )造“合理”的價(jià)格，如果你以為自己的產(chǎn)品是名牌，那就要以昂貴的價(jià)格賣(mài)給消費者，但你要三思，看自己有沒(méi)有創(chuàng )造同等的價(jià)值給消費者。如果沒(méi)有，長(cháng)期下來(lái)你的產(chǎn)品在消費者中的口碑就會(huì )不好。最大的盲點(diǎn)是，這會(huì )使你端到端的成本管理垮掉。因為經(jīng)營(yíng)者無(wú)效的經(jīng)營(yíng)卻要由消費者埋單，要知道消費者沒(méi)有理由為你經(jīng)營(yíng)的無(wú)效付錢(qián)。
　　微笑曲線(xiàn)我談了快20年，現在包括大陸也開(kāi)始重視它了。我閱讀外界對微笑曲線(xiàn)的回應，都是很小心地去讀、去聆聽(tīng)，我希望把微笑曲線(xiàn)在各行各業(yè)展開(kāi)，在價(jià)值鏈上落實(shí)。當然，在這一過(guò)程當中難免也會(huì )遇到誤解。
　　去年一家大陸電視臺記者訪(fǎng)問(wèn)我，他很?chē)烂C地說(shuō)：“人家都說(shuō)你這個(gè)微笑曲線(xiàn)不對，因為你說(shuō)應該要放棄制造�！钡�我真的從來(lái)都沒(méi)有說(shuō)過(guò)微笑曲線(xiàn)理論就是要放棄制造。恰恰相反，我認為制造是基礎，只是問(wèn)題是，我們要一生一世做苦工嗎?當然不是，我們當然要往上走。臺灣ODMOriginal Design Manufacturer的縮寫(xiě)，直譯是“原始設計制造商”�！�—編者注早已不是純制造了，而是往右邊global logistic走。