首創(chuàng )出定位、營(yíng)銷(xiāo)戰、聚焦等系列經(jīng)典思想之后，艾·里斯的營(yíng)銷(xiāo)理論到達了巔峰，在自稱(chēng)“這是我最重要的一本著(zhù)作”《品牌的起源》一書(shū)中，他指出，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )建品牌的法則隱喻于生物學(xué)的奠基之作《物種起源》一書(shū)中，物種起源為品牌的建立提供了最好的模型，那就是分化法則。所有生物最開(kāi)始是融合在一起的，但順著(zhù)歷史來(lái)看，所有生物又是逐漸分離開(kāi)來(lái)的，并且進(jìn)行著(zhù)分化，品牌的生存規則也一樣，但多少CEO卻沉迷與“融合”中。
“融合”
是主流，但它錯了
《品牌的起源》重新定義了品牌以及品牌創(chuàng )建的哲學(xué)和方法，使品牌創(chuàng )建的過(guò)程成為一門(mén)科學(xué)、成為商業(yè)的一部分，是為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)典之作。艾·里斯的核心思想，商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化；分化誕生新品類(lèi)，企業(yè)創(chuàng )建品牌的正道是把握分化趨勢。宣稱(chēng)分化是創(chuàng )建品牌的正道并不是容易的事，它至少先要把“融合”理論拉下馬。
艾·里斯認為，融合是主流思維，但它錯了。
達爾文曾這樣描述：“生物的構造、習性以及體質(zhì)越分歧，則這個(gè)地區所能維持的生物就越多，所以，在任何一個(gè)物種的后代變異過(guò)程中，以及在一切物種增加個(gè)體數目的不斷斗爭中，后代如果變得越分歧，它們在生存斗爭中的成功機率就越大。
但人性的規律并非如此。我們的心智尋找走向中間地帶的借口，我們不能容忍古怪或不尋常的想法，在公司戰略規劃中，好像都不自覺(jué)地就采用了“融合”戰略。
媒體幾十年來(lái)不斷聲稱(chēng)產(chǎn)品正在走向融合，即大多數新產(chǎn)品將是組合設備。比如，手機將和掌上電腦合為一體，個(gè)人電腦將和電視機合一體，游戲機將和電影播放器合為一體。汽車(chē)業(yè)有“飛行小汽車(chē)”，飲料業(yè)有“含咖啡因的啤酒”，電器業(yè)有“電視冰箱”……
許多專(zhuān)家是融合概念的鼓吹者，大企業(yè)的CEO們是融合戰略的踐行者。阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中說(shuō)，如今我們又一次向后融合挺進(jìn)，這一次是以超級加速的速度；《大趨勢》一直以來(lái)的觀(guān)點(diǎn)是：所有東西最終都會(huì )走到一起。這將創(chuàng )造出我們耳聞已久的電信革命；寬帶領(lǐng)域的先驅約翰·馬龍認為，媒體、電腦和電信正在融合成一個(gè)價(jià)值億萬(wàn)美元的全球信息產(chǎn)業(yè)；微軟公司的締造者比爾·蓋茨堅信，個(gè)人電腦和消費電子產(chǎn)品的市場(chǎng)融合是一個(gè)巨大的契機。
最典型的融合產(chǎn)品是互動(dòng)電視機。
有人說(shuō)，美國規模最大、最令人興奮、最有活力的三大產(chǎn)業(yè)是電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)，因此融合呼聲最高的就是這三大產(chǎn)業(yè)融合在一起，互動(dòng)電視由此產(chǎn)生，并出現以下場(chǎng)景：20多年來(lái)，我們能看到微軟版互動(dòng)電視、美國在線(xiàn)版互動(dòng)電視、NASCAR版互動(dòng)電視、ABC版互動(dòng)電視、《新聞周刊》版互動(dòng)電視等各式各樣的產(chǎn)品誕生，百億美元的投入，但沒(méi)有一個(gè)成功了。
在里斯的案例袋中，還有很多互動(dòng)產(chǎn)品�；�(dòng)加油泵：給汽車(chē)加油的同時(shí)還能往腦袋里裝新聞標題和路況報告；互動(dòng)鋼琴：可以下載演奏曲目；互動(dòng)手表：除了準確時(shí)間外，能獲得體育、新聞、天氣以及個(gè)人短信等信息，還有互動(dòng)玩具、互動(dòng)休閑椅、互動(dòng)服裝等等。
這些后來(lái)都被證明是糟糕的產(chǎn)品，用里斯的一句話(huà)來(lái)概括就是：融合的壞主意從未消失。
分化是唯一選擇
20年前，蘋(píng)果公司總裁約翰·斯卡利致力推動(dòng)公司的融合戰略，他宣稱(chēng)，在后工業(yè)時(shí)代，四大巨頭產(chǎn)業(yè)計算機、消費電子、通訊和信息會(huì )融合在一起。后來(lái)他失敗了，把蘋(píng)果公司帶出困境的是蘋(píng)果公司創(chuàng )始人喬布斯，他回歸后實(shí)施的戰略是聚焦、分化。
雖然媒體壓倒性地宣揚融合、許多企業(yè)前赴后繼地實(shí)施融合戰略，里斯卻堅信融合不會(huì )發(fā)生。他說(shuō)：“只有極少數的融合概念可能在市場(chǎng)上獲得成功，因為它們違背了最基本的自然規律。技術(shù)走向分化，而不是融合�！�
達爾文的著(zhù)作《物種起源》最好地解釋了分化，他在書(shū)中把地球上存在的數百萬(wàn)物種歸功于分化的作用。艾·里斯認為，達爾文的天才之處在于，他發(fā)現貓和狗這樣的物種可能源自共同的祖先，但是為了應對環(huán)境的改變，它們發(fā)生了“分枝”或者說(shuō)是分化。
回顧歷史，所有生物最開(kāi)始是融合在一起的，但順著(zhù)歷史來(lái)看，所有生物又是逐漸分離開(kāi)來(lái)的，并且進(jìn)行著(zhù)分化。
品牌世界存在同樣的定律。最初有一個(gè)分支叫做“計算機”。如今，這個(gè)計算機分支分化出主機計算機、中型機、網(wǎng)絡(luò )計算機、個(gè)人電腦、筆記本和掌上電腦。計算機并沒(méi)有和任何其他技術(shù)融合，而是進(jìn)行了分化。最初有一個(gè)分支叫做“電話(huà)”。如今，電話(huà)這個(gè)分支分化出普通電話(huà)、無(wú)繩電話(huà)、耳機式電話(huà)，移動(dòng)電話(huà)和衛星電話(huà)。電話(huà)并沒(méi)有和其他科技融合，而是進(jìn)行了分化。
這樣的案例還有很多很多，《品牌的起源》實(shí)質(zhì)上是一本案例書(shū)。
里斯系列書(shū)及3個(gè)提醒
接下來(lái)我們要了解的是里斯的系列作品。艾?里斯的思想在每本書(shū)中都是相互連接，相互融合的。我們了解到《22條商規》、《聚焦》、《董事會(huì )的戰爭》的思想在《品牌的起源》中有所體現，在如何推出新品牌的章節中，艾?里斯實(shí)際上把《公關(guān)第一，廣告第二》的核心思想也在“第一者生存”這個(gè)章節中有所呈現。其核心要點(diǎn)用兩句話(huà)可以概括：創(chuàng )建品牌靠公關(guān)，維護品牌需廣告；廣告傾向于火箭飛船式推出，追求的是爆炸性效果，公關(guān)必須采用飛機式起飛，公關(guān)計劃無(wú)一不是在一段長(cháng)時(shí)間內展開(kāi)的。
最后是翻閱《品牌的起源》時(shí)的3個(gè)提醒。
這是一本6年前的著(zhù)作，是一部已顯陳舊的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)書(shū)，很多公司已有新發(fā)展，新變化，書(shū)中的資料已不很準確（很可惜沒(méi)有最新修訂版）。其二，書(shū)中受質(zhì)疑、受抨擊的總裁們、專(zhuān)家們并不是里斯所論述的那么一無(wú)所知，他們的觀(guān)點(diǎn)被過(guò)于簡(jiǎn)化處理。其三，這是一部理論書(shū)，你不可能從中學(xué)到真正打造品牌的具體操作手法，它是一部案例羅列書(shū)，即便我們能在圖書(shū)后半部分了解到一二法則，修剪、樹(shù)立敵人等方法，但它的實(shí)質(zhì)還是理論性建議，是概念性的。