作者：（美）威廉·龐德斯通 出版社：華文出版社

作者：（美）羅伯特·西奧迪尼 出版社：中國人民大學(xué)出版社

　　與《無(wú)價(jià)：洞悉大眾心理玩轉價(jià)格游戲》最應對照閱讀的是《影響力》一書(shū)。后者是營(yíng)銷(xiāo)人員參閱最多的心理學(xué)經(jīng)典之作�！队绊懥Α分赋�，我們做決策時(shí)被“互惠、承諾、社會(huì )認同、喜好、權威、稀缺”六大原理支配�！稛o(wú)價(jià)》更聚焦地論述了我們如何在價(jià)格方面受到諸多因素的影響�！稛o(wú)價(jià)》引述了一百多年來(lái)心理物理學(xué)的研究成果，摘選眾多經(jīng)典實(shí)驗案例，只為讓我們了解哪些無(wú)形之手決定著(zhù)最終價(jià)格。公司管理人員可以從中學(xué)到更抓人心的定價(jià)手法，普通民眾則能了解到價(jià)格陷阱有幾多。

　　價(jià)格感知與輕重冷熱雷同
　　定價(jià)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，它不只是小商小販或者定價(jià)決策者幾十年工作經(jīng)驗總結的實(shí)用招數，它有著(zhù)較長(cháng)的歷史脈絡(luò )可循。在美國物理學(xué)方面的研究專(zhuān)家威廉·龐德斯通看來(lái)，定價(jià)這門(mén)學(xué)問(wèn)至少要從100多年前的心理物理學(xué)開(kāi)始講起，也就是說(shuō)對價(jià)格的感知很大程度取決于心理作用，與我們對輕重冷熱的感知類(lèi)似。
　　《無(wú)價(jià)》揭示了一個(gè)大家都不太承認的真相：價(jià)格不過(guò)是拼湊出來(lái)的數字，不見(jiàn)得總能令人信服。擺過(guò)舊貨攤的人或許知道，要給家里的廢舊物品標價(jià)是一件不太容易的事。我們能判斷“這張張國榮的老唱片該比蔡依林的貴兩倍”，但它到底該賣(mài)10塊還是1塊，則說(shuō)不準。
　　相對估值穩定而一致，具體的數額卻無(wú)比隨意。
　　主觀(guān)體驗能夠比較嗎？誕生于19世紀中期的心理物理學(xué)就是研究這一問(wèn)題的學(xué)問(wèn)�！靶睦砦锢韺W(xué)”是對物理量（聲音、光、熱和重量）和主觀(guān)感受之間聯(lián)系的研究。對價(jià)格感知的研究最突破性的發(fā)現是，價(jià)格判斷跟重量、或者亮度、音量、熱度、冷度等感官判斷大有相似之處，這其實(shí)是心理物理學(xué)的真諦。
　　史蒂文斯是知名的心理物理學(xué)研究專(zhuān)家，他之所以出名，是因為他確立了物理強度與主觀(guān)感覺(jué)的關(guān)聯(lián)曲線(xiàn)。比如說(shuō)，通過(guò)嚴謹的實(shí)驗揭示，要想在主觀(guān)上令光線(xiàn)看起來(lái)亮上兩倍，光源點(diǎn)的強度在物理上必須是先前的4倍。史蒂文斯還發(fā)現，100萬(wàn)元帶來(lái)的愉悅感，400萬(wàn)元才能讓它翻倍。
　　這些與價(jià)格有什么關(guān)系？其實(shí)，金錢(qián)本身是一種能產(chǎn)生感覺(jué)的“刺激”。其運行原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。心理物理學(xué)發(fā)現，人們對相對差異非常敏感，對絕對數值則不怎么敏感，人們對價(jià)格感知的原理與此雷同。我們的價(jià)格感知總受著(zhù)“任意連貫性”的影響，“任意連貫性”理論說(shuō)，消費者其實(shí)并不知道什么東西值多少錢(qián)。他們茫然地穿過(guò)貨架，根據種種線(xiàn)索判斷價(jià)格。任意連貫性是一種相對理論，買(mǎi)家的主要敏感點(diǎn)是相對差異，而非絕對價(jià)格。

　　總受“錨點(diǎn)”的影響
　　先引述諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者卡尼曼與特沃斯基流傳最廣的實(shí)驗為例。
　　他們使用了一件道具，類(lèi)似嘉年華會(huì )上的幸運大轉盤(pán)，邊上標著(zhù)從1到100的數字。一組大學(xué)生看著(zhù)轉盤(pán)轉動(dòng)，隨機選中一個(gè)數字。比如，轉出的數字是65�，F在，請回答一下兩個(gè)問(wèn)題：
　　a、聯(lián)合國里非洲國家所占的比例，是高于還是低于65%（就是剛剛出現在轉盤(pán)上的那個(gè)數）？
　　b、非洲國家在聯(lián)合國中所占的比例是多少？
　　這個(gè)大轉盤(pán)動(dòng)了手腳，轉盤(pán)只能轉出兩個(gè)數字，10或65。做這個(gè)手腳，只是為了簡(jiǎn)化結果分析。不管怎么說(shuō)，卡尼曼發(fā)現，這一所謂的隨機數字，影響著(zhù)受試者對第二個(gè)問(wèn)題的回答，而且影響極大。如果轉盤(pán)停在10，學(xué)生們對非洲國家在聯(lián)合國中所占比例的估計，平均值是25%；可要是轉盤(pán)停在65，平均估值就變成了45%。后一估值幾乎是前者的兩倍。在這個(gè)實(shí)驗中，唯一的變量就是做估計的人看到了一個(gè)不同的“隨機”數字，而且他們知道這個(gè)“隨機”數字是毫無(wú)意義的。
　　特沃斯基和卡尼曼把這稱(chēng)為“錨定與調整”。他們建立的理論認為，在估計未知數量時(shí)，最初的一個(gè)數值（錨點(diǎn)）充當了心理學(xué)上的標桿或起點(diǎn)。在上面的實(shí)驗中，幸運轉盤(pán)上的數字就是錨點(diǎn)。
　　研究表明，普通人接受的價(jià)格，在錨點(diǎn)的基礎上做調整，結果調整的幅度往往不夠，最終答案跟錨點(diǎn)靠得太近。錨定效應是這樣一個(gè)過(guò)程：只要我問(wèn)你，最高大的紅杉樹(shù)是不是有200多米高，我就啟動(dòng)了你去思考非常高的樹(shù)，你從記憶里抽出的樹(shù)木樣本就產(chǎn)生了向上的偏差。

　　商家的伎倆
　　價(jià)格不是數學(xué)問(wèn)題的答案，而是欲望的表達�！稛o(wú)價(jià)》多方論證表明，不相干、不理性或政治不正確的因素會(huì )影響到價(jià)格。在不同背景下，消費者對同樣的價(jià)格會(huì )產(chǎn)生不同的感知：既可能覺(jué)得撿了天大的便宜，也可能覺(jué)得是挨了狠狠一竹杠，還可能完全沒(méi)上心。商家們有意地運用了這類(lèi)原理，最為常見(jiàn)的就是：在包裝上縮水以達隱性提價(jià)的目的，標價(jià)中用神奇數字“9”結尾。
　　以9或者99結尾的定價(jià)，是大多數商場(chǎng)都在采用的標價(jià)，這是我們最常見(jiàn)的價(jià)格陷阱。一個(gè)比整數倍稍低的價(jià)格被稱(chēng)為“魔力價(jià)格”，調查顯示，大約30%到65%的零售價(jià)格都是用以數字9結尾的。當然，98和95同樣被看成是魔力價(jià)格。魔力價(jià)格的誘惑在于，數量級（不是數字本身）影響著(zhù)絕大多數人的估計和決定，另一層含義是，魔力價(jià)格傳遞出“價(jià)格已經(jīng)打過(guò)折了”的信息。
　　《無(wú)價(jià)》一書(shū)由三大部分組成，分別是“價(jià)格背后的心理奧秘”、“魔術(shù)般的價(jià)格騙局”、“揮舞價(jià)格的魔棒”，該書(shū)其實(shí)對營(yíng)銷(xiāo)人員和公司決策者更具實(shí)用性，“搶先報出你的價(jià)格”、“讓對手注意力不集中”、“喝喝小酒，好做生意”、“利用性別差異的最后通牒博弈”等都是上佳的商務(wù)指南。