作者：【美】查倫·李、喬�！へ愔Z夫 出版社：機械工業(yè)出版社

    2007年5月1日，一名用戶(hù)在社交網(wǎng)站Digg.com上發(fā)布了一個(gè)鏈接，指向一篇記錄著(zhù)可破解高清晰DVD版權保護密碼的博客文章。迫于索尼、微軟、英特爾和各大電影制片公司稱(chēng)其違反版權法的壓力，以及“不撤下這個(gè)鏈接就去死（Cease and Desist）”的通牒，Digg的網(wǎng)管在第一時(shí)間刪除了該鏈接。不曾想，此舉激起了Digg用戶(hù)的強烈反對，開(kāi)始不斷地發(fā)布鏈接與網(wǎng)管斗法，而網(wǎng)管只能忙于刪帖、封ID。眼看事態(tài)不斷升溫，Digg向用戶(hù)發(fā)表聲明，網(wǎng)站必須在法律范圍內運作，否則公司面臨關(guān)門(mén)大吉的風(fēng)險。然而最終，“密碼淹沒(méi)了整個(gè)Digg網(wǎng)站”。
    這個(gè)Digg網(wǎng)站“用戶(hù)暴動(dòng)”的故事后來(lái)被查倫·李和喬�！へ愔Z夫寫(xiě)在《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》的開(kāi)篇。他們認為，這個(gè)事件其實(shí)是一種風(fēng)潮的縮影，它預示著(zhù)一場(chǎng)革命時(shí)代的到來(lái)，“人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，在與人互動(dòng)的過(guò)程中獲得彼此想要的東西，而不再通過(guò)企業(yè)這種傳統渠道獲得。而這，已然成為一種社會(huì )趨勢”。作為社交網(wǎng)絡(luò )研究的權威人士，李和貝諾夫注意到，當聯(lián)合利華透過(guò)專(zhuān)屬社區，找出年輕男士的重要話(huà)題；當Mini Cooper借助品牌追蹤找出新訴求，針對老客戶(hù)而非潛在客戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)，讓口碑和業(yè)績(jì)飆升；昂安永會(huì )計師事務(wù)所利用Facebook上的職業(yè)群，與社會(huì )新鮮人進(jìn)行對話(huà)，成功吸引職場(chǎng)新秀，每年為自己招聘大學(xué)畢業(yè)生多達3500名；當50位惠普主管親上火線(xiàn)，在博客寫(xiě)文章、響應讀者問(wèn)題，以深度對話(huà)取得客戶(hù)信任；當寶潔的女性衛生用品不靠打廣告，而是成立少女社區，專(zhuān)門(mén)解決少女的成長(cháng)問(wèn)題，成功擄獲顧客心……種種跡象表明，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，企業(yè)的一個(gè)全新課題便是學(xué)會(huì )駕馭社會(huì )化媒體，它既是契機，亦是挑戰，存在機會(huì )，也潛藏風(fēng)險。
    我們現在讀到的《公眾風(fēng)潮》前身是查倫·李和喬�！へ愔Z夫還在全球知名互聯(lián)網(wǎng)研究機構Forrester公司撰寫(xiě)的調研報告《社會(huì )化計算》，該報告深入研究了早期社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )行為，如博客、維基百科、網(wǎng)絡(luò )社區等今天被統一稱(chēng)為web2.0的網(wǎng)絡(luò )現象。而本書(shū)則更像是報告的增訂版和實(shí)踐版，如同他們在書(shū)中寫(xiě)道，“有很多關(guān)于博客、社區、維基的書(shū)和文章，但是企業(yè)決策層卻不知從何入手。我們希望給客戶(hù)也給全世界，在整個(gè)趨勢上帶來(lái)清晰的遠景。不是管中窺豹，而是一整套明確的策略建議”。
    例如，同樣對于阿爾文·托夫勒在《財富的革命》中提到的“生產(chǎn)－消費者”，查倫·李和喬�！へ愔Z夫勾勒出了web2.0圖景下的行為類(lèi)型和特征。他們指出，參與社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )的人們有著(zhù)不同的“行為積極程度”和對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的“貢獻程度”，依次是：創(chuàng )造者（擁有個(gè)人主頁(yè)或博客的網(wǎng)絡(luò )最活躍分子）、評論者（積極參與各項產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)上測評，在論壇或博客留言發(fā)表自己的意見(jiàn)）、收集者（擅長(cháng)搜集并整合信息）、參與者（社交網(wǎng)站上注冊并時(shí)常訪(fǎng)問(wèn)）、觀(guān)看者（則奉行只動(dòng)眼不動(dòng)手的原則，瀏覽博客、視頻、論壇以及各項網(wǎng)絡(luò )調查評比，但自己卻不參與）和不活躍分子（不參與前述的任何活動(dòng)）。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者，必須充分地理解和運用不同的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段，才有希望盡可能地滿(mǎn)足消費者的需求。
    不難發(fā)現，查倫·李和喬�！へ愔Z夫的立論基礎在于“社會(huì )化技術(shù)人口分布（Social Technographics）”。為此，他們認為，任何開(kāi)發(fā)利用公眾風(fēng)潮的成功戰略，都必須始于對消費者網(wǎng)上社交行為的評估。之后，才能決定自己想完成什么目標，才能規劃自己和消費者的關(guān)系應該如何改變，并最終決定采取什么樣的社交技術(shù)手段。事實(shí)上，這就是他們提出的制定有效策略的POST四步法，即人（People）、目的（Objective）、策略（Strategy）、技術(shù)（Technology）和五項主要目標，即聆聽(tīng)、對話(huà)、激勵、支持、擁抱。毫無(wú)疑問(wèn)，根據他們所描繪的未來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將變得更為復雜——營(yíng)銷(xiāo)者不僅要懂得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，而且還要理解網(wǎng)絡(luò )社會(huì )學(xué)和網(wǎng)絡(luò )文化學(xué)等全新領(lǐng)域。
    和《長(cháng)尾理論》、《維基經(jīng)濟學(xué)》、《眾包》、《免費》等書(shū)一樣，《公眾風(fēng)潮》同樣以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對商業(yè)格局的影響為主題，但區別的是，《公眾風(fēng)潮》不只是探討互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對人類(lèi)社會(huì )、對商業(yè)實(shí)踐可能帶來(lái)的正反面意義，而是更注重實(shí)戰性、操作性，把更多的筆墨著(zhù)力在“公眾風(fēng)潮”下如何制定一個(gè)行之有效的企業(yè)戰略。當然，就熱門(mén)程度而言，《公眾風(fēng)潮》與《長(cháng)尾理論》等書(shū)相比不可同日而語(yǔ)，但作為一本全面闡述社交性網(wǎng)絡(luò )商業(yè)應用的書(shū)籍，本書(shū)不失為一本經(jīng)典之作。正如思科主席兼CEO約翰·錢(qián)伯斯所說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)階段是讓所有人互聯(lián)。在第二個(gè)階段，它開(kāi)始改變我們工作、生活、娛樂(lè )和學(xué)習的方式，人們開(kāi)始意識到，互聯(lián)產(chǎn)生的新溝通、互動(dòng)形成的人際網(wǎng)絡(luò )價(jià)值巨大�！豆�眾風(fēng)潮》詳細記載了這種變化，并且這種巨大的市場(chǎng)變化對所有人都是機會(huì )”。
    總之，《公眾風(fēng)潮》值得我們閱讀——那是因為，它深刻地記錄了社交性網(wǎng)絡(luò )促使商業(yè)變革的這一趨勢，更清晰地指出了其中的機會(huì )所在。面對這股風(fēng)潮，我們無(wú)法回避，要么被影響，要么將被影響，既然如此，何不順勢而為、順流而上呢？