從“消費者”的營(yíng)銷(xiāo)到“人”的營(yíng)銷(xiāo)
2011-03-16   作者:曹虎  來(lái)源:經(jīng)濟參考網(wǎng)
 
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作者:菲利普·科勒
出版社:機械工業(yè)出版社

    本書(shū)的兩位作者都是我的故人,一位是我的博導菲利普·科特勒博士(Dr. Philip Kotler),另外一位是我所在公司的合伙人。要評價(jià)這本書(shū),我一下子想起我最近看過(guò)的一部基于真實(shí)故事改編的電影,它在某種程度上形象詮釋了營(yíng)銷(xiāo)3.0,這部電影名叫“Eat,Pray,Love”(中文名:飯禱愛(ài)),茱莉亞·羅伯茨主演,是一個(gè)真實(shí)的故事,講述的是一個(gè)叫伊麗莎白·吉爾伯特女人在意大利享受過(guò)多的美食(產(chǎn)品),然后到印度進(jìn)行靈修(客戶(hù)滿(mǎn)意和情感價(jià)值),最后在印尼的巴厘島找到真愛(ài)和幸福(人類(lèi)精神)的故事。本質(zhì)上,這部電影是關(guān)于人類(lèi)自我發(fā)現,自我拯救的。營(yíng)銷(xiāo)3.0也正是在這樣一個(gè)社會(huì )價(jià)值觀(guān)巨變和消費者力量崛起背景下的商業(yè)社會(huì )的自我拯救之道。
    當代科學(xué)/哲學(xué)“歷史/社會(huì )學(xué)派”的主要代表、美國著(zhù)名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫恩(Thomas Samuel Kuhn)在其名著(zhù)《科學(xué)革命的結構》一書(shū)中曾提到:社會(huì )科學(xué)的發(fā)展總是先被社會(huì )的發(fā)展所牽引,之后又來(lái)牽引社會(huì )的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)抑或是管理學(xué),作為社會(huì )科學(xué)的一種,近50年來(lái),在市場(chǎng)乃至整個(gè)社會(huì )、時(shí)代的發(fā)展過(guò)程中不斷萌芽出新的思想,如需求管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略、國際營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)等,不斷地促進(jìn)了企業(yè)、組織機構與消費者之間交易關(guān)系的持續建立,推進(jìn)了資源流動(dòng)帶來(lái)的社會(huì )福利增值,而菲利普·科特勒博士無(wú)疑是這些營(yíng)銷(xiāo)思想的集大成者和持續的開(kāi)拓者之一。
    菲利普·科特勒從來(lái)都不是一個(gè)傳統意義上的“營(yíng)銷(xiāo)”大師,他是一個(gè)滿(mǎn)懷人世慈悲的科學(xué)家、建筑師和藝術(shù)家。在營(yíng)銷(xiāo)還是流傳于營(yíng)銷(xiāo)人員之間的瑣碎技巧的時(shí)候,科特勒先生第一個(gè)搭建了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系的大廈;當營(yíng)銷(xiāo)還是企業(yè)販賣(mài)產(chǎn)品的職能的時(shí)候,科特勒先生提出了全方位營(yíng)銷(xiāo);當營(yíng)銷(xiāo)還熱衷于市場(chǎng)細分競爭的時(shí)候,科特勒提出了水平營(yíng)銷(xiāo);這一次,當大多數的企業(yè)還在談?wù)摗扒楦袪I(yíng)銷(xiāo)”、“公益營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候,科特勒先生再一次引領(lǐng)了我們,給我們帶來(lái)了“營(yíng)銷(xiāo)3.0”。
    營(yíng)銷(xiāo)3.0使我們從狹隘的關(guān)注“利潤,產(chǎn)品、消費者”到深切的關(guān)注“人與地球”,關(guān)注那些人類(lèi)千百年來(lái)所信仰的精神和普世價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)3.0描述了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)世界,他帶領(lǐng)我們從“我”營(yíng)銷(xiāo)向“我們”營(yíng)銷(xiāo)轉變,從“消費者”營(yíng)銷(xiāo)向“人”營(yíng)銷(xiāo)轉變,它給我們提供了一個(gè)看待當今消費者的全新視角,它給我們指出了進(jìn)入馬斯洛人類(lèi)需求模型最頂級“自我實(shí)現”的路徑。
    科特勒博士指出,在當前經(jīng)濟震蕩、氣候變化和污染日益嚴重的情況下,數字化媒介和社會(huì )化媒體等新興事物興起中,消費者和企業(yè)的信息不對稱(chēng)的區間越來(lái)越小,營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)上升到成為和宏觀(guān)經(jīng)濟相平衡的一種概念,在這種情況下,時(shí)代對營(yíng)銷(xiāo)的使命提出了新的訴求:營(yíng)銷(xiāo)必須放寬宏觀(guān)的視野,將自身的關(guān)注點(diǎn)從消費者上升到整個(gè)人類(lèi)社會(huì )。
    由此,科特勒博士將營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段:營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代,即“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”,這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)被認為是一種純粹的銷(xiāo)售,一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)!钡诙䝼(gè)階段是營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代,即“消費者為中心的時(shí)代”,企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系,不但繼續提供產(chǎn)品使用功能,更要為消費者提供情感價(jià)值,因此公司與產(chǎn)品都追求獨特的市場(chǎng)定位,以期望為消費者帶來(lái)獨一無(wú)二的價(jià)值組合。如今我們即將見(jiàn)證第三個(gè)階段,營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代,即“人本中心主義的時(shí)代”, 在這個(gè)新的時(shí)代中,營(yíng)銷(xiāo)者不再把顧客僅僅視為消費的人,而是把他們看作是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體,公司的盈利能力和它的企業(yè)責任感息息相關(guān)。
    在本書(shū)中,最值得我們關(guān)注的是,科特勒博士的3.0營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神的新高度。在3.0時(shí)代,“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡(jiǎn)單的“目標人群”,“交換”、“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”,營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀(guān)的相應”。這一切的還原、提升乃至深化,背后折射出人類(lèi)社會(huì )在新社會(huì )與科技浪潮下,所出現的邁向平等、共贏(yíng)與消費者參與方面較之以往所表現出的偉大飛躍。在這些原始假設改變的情況下,企業(yè)應該將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉移到如何與消費者積極互動(dòng)、尊重消費者作為“主體”的價(jià)值觀(guān)、識別與滿(mǎn)足他們最深層次的渴望與擔憂(yōu)、讓消費者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng )造中來(lái)。因此,科特勒博士也把營(yíng)銷(xiāo)3.0稱(chēng)之為“價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)(Values-driven Marketing)”。
    我認為,菲利普·科特勒博士提出的“價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)(Values-driven Marketing)”對于中國市場(chǎng)尤其具有參考意義。一方面,中國企業(yè)的社會(huì )責任承擔度似乎與企業(yè)的成長(cháng)不成正比,“三聚氰胺門(mén)”才剛剛謝幕,又有一大批乳制品企業(yè)陷入丑聞,企業(yè)都熱衷于通過(guò)公關(guān)、概念性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)炒作市場(chǎng),造成企業(yè)使命“表面化”、“紙面化”的趨向尤其嚴重,本來(lái)應有的“企業(yè)—消費者”共贏(yíng)變成了猜忌與博弈,企業(yè)可持續性發(fā)展堪憂(yōu)。踐行營(yíng)銷(xiāo)3.0就是要提倡將營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀(guān)融為一體,企業(yè)必須依靠?jì)r(jià)值觀(guān)來(lái)生存,這些價(jià)值觀(guān)使得企業(yè)具有了不同的個(gè)性和目的感;另一方面,企業(yè)推動(dòng)“以?xún)r(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)”,也是在當今營(yíng)銷(xiāo)競爭中實(shí)現差異化的有效手段,在產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)走入了同質(zhì)化的時(shí)代,強調企業(yè)使命、愿景與社會(huì )價(jià)值觀(guān)的吻合能充分實(shí)現以人文精神為目標和消費者溝通為企業(yè)帶來(lái)的巨大競爭優(yōu)勢。
    消費者是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn),所有的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都是為了應對不斷變化的消費者。我們知道的是:“被網(wǎng)絡(luò )聯(lián)接的消費者正在改變著(zhù)商業(yè)世界”,我們不知道的是:被聯(lián)接的消費者正在越來(lái)越象一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀(guān)的立體的”人”, 人第一次開(kāi)始成為營(yíng)銷(xiāo)主體!在營(yíng)銷(xiāo)1.0和2.0時(shí)代,企業(yè)面對的都是“消費者”,消費者看起來(lái)象獵物。公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略象狩獵計劃,而營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)看起來(lái)更像狩獵指南!營(yíng)銷(xiāo)3.0超越了瑣碎而狹隘的“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與手藝”使營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了宏大的與人類(lèi)根本需求相關(guān)的新境界,營(yíng)銷(xiāo)不再只是如何狩獵消費者的雕蟲(chóng)小技,營(yíng)銷(xiāo)第一次站在了推動(dòng)社會(huì )變革和提升人類(lèi)幸福的前沿。
    營(yíng)銷(xiāo)1.0和2.0并不會(huì )消亡,但是,全新的“人類(lèi)精神”消費者正在走上舞臺。 菲利普?科特勒博士為我們打開(kāi)了這一營(yíng)銷(xiāo)新趨勢的大門(mén)。這些新消費者關(guān)注的事物已經(jīng)遠遠超出了狹隘的自身利益,他們具有比老一代消費者更加廣闊的眼界和多樣的訴求。他們對環(huán)境改進(jìn)、可持續發(fā)展、社區美好生活、社會(huì )責任、快樂(lè )和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。新一代消費者不再被“隔離”,他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣泛聯(lián)接,公司和消費者的關(guān)系不再是1:1,而是多對多。所有的公司都試圖以“綠色環(huán)!眮(lái)取悅那些以還“綠色”為核心價(jià)值的消費者。這些被聯(lián)接起來(lái)的消費者比任何一個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)人都聰明,任何虛偽和裝腔作勢都無(wú)法欺騙他們。因此,公司的最高領(lǐng)導層、品牌管理團隊、營(yíng)銷(xiāo)團隊必須深刻認識并快速去接納這種由千百萬(wàn)普通消費者組成的“人類(lèi)精神”的力量對品牌的影響。公司必須要和利益相關(guān)者共同創(chuàng )造價(jià)值,公司不再是主導者,公司必須變得和消費者一樣前瞻。
    盡管本書(shū)有些章節過(guò)于理想和超前,有些概念缺乏有說(shuō)服力的定義,但是,本書(shū)的貢獻在于科特勒博士站在新一代消費者的視角提出了營(yíng)銷(xiāo)的新方向、新方法,并對營(yíng)銷(xiāo)自身的價(jià)值和意義進(jìn)行了嚴肅的反思。這本書(shū)不是一時(shí)潮流之作,而是科特勒先生在過(guò)去10年中的潛心觀(guān)察和研究的結晶?铺乩詹┦恐俺霭娴乃牟繒(shū)可以看作本書(shū)的前傳和鋪墊,這四部書(shū)是:《社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)》(1989出版);《營(yíng)銷(xiāo)再思考》(2004年出版);《企業(yè)的社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)》(2005年出版);《科特勒談公共部門(mén)如何做營(yíng)銷(xiāo)》(2007年版)。
    本書(shū)是科特勒博士20年營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐的前瞻之作,我建議每一位嚴肅的企業(yè)家、經(jīng)理人、社會(huì )工作者、研究人員都應當認真閱讀此書(shū),它將為你打開(kāi)一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)世界!

(本文作者為科特勒咨詢(xún)集團(中國)CEO)

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