作者：菲利普·科勒 出版社：機械工業(yè)出版社

    本書(shū)的兩位作者都是我的故人，一位是我的博導菲利普·科特勒博士（Dr. Philip Kotler），另外一位是我所在公司的合伙人。要評價(jià)這本書(shū)，我一下子想起我最近看過(guò)的一部基于真實(shí)故事改編的電影，它在某種程度上形象詮釋了營(yíng)銷(xiāo)3.0，這部電影名叫“Eat,Pray,Love”（中文名：飯禱愛(ài)），茱莉亞·羅伯茨主演，是一個(gè)真實(shí)的故事，講述的是一個(gè)叫伊麗莎白·吉爾伯特女人在意大利享受過(guò)多的美食（產(chǎn)品），然后到印度進(jìn)行靈修（客戶(hù)滿(mǎn)意和情感價(jià)值），最后在印尼的巴厘島找到真愛(ài)和幸福（人類(lèi)精神）的故事。本質(zhì)上，這部電影是關(guān)于人類(lèi)自我發(fā)現，自我拯救的。營(yíng)銷(xiāo)3.0也正是在這樣一個(gè)社會(huì )價(jià)值觀(guān)巨變和消費者力量崛起背景下的商業(yè)社會(huì )的自我拯救之道。
    當代科學(xué)/哲學(xué)“歷史/社會(huì )學(xué)派”的主要代表、美國著(zhù)名科學(xué)哲學(xué)家托馬斯·庫恩（Thomas Samuel Kuhn）在其名著(zhù)《科學(xué)革命的結構》一書(shū)中曾提到：社會(huì )科學(xué)的發(fā)展總是先被社會(huì )的發(fā)展所牽引，之后又來(lái)牽引社會(huì )的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)抑或是管理學(xué)，作為社會(huì )科學(xué)的一種，近50年來(lái)，在市場(chǎng)乃至整個(gè)社會(huì )、時(shí)代的發(fā)展過(guò)程中不斷萌芽出新的思想，如需求管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略、國際營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)等，不斷地促進(jìn)了企業(yè)、組織機構與消費者之間交易關(guān)系的持續建立，推進(jìn)了資源流動(dòng)帶來(lái)的社會(huì )福利增值，而菲利普·科特勒博士無(wú)疑是這些營(yíng)銷(xiāo)思想的集大成者和持續的開(kāi)拓者之一。
    菲利普·科特勒從來(lái)都不是一個(gè)傳統意義上的“營(yíng)銷(xiāo)”大師，他是一個(gè)滿(mǎn)懷人世慈悲的科學(xué)家、建筑師和藝術(shù)家。在營(yíng)銷(xiāo)還是流傳于營(yíng)銷(xiāo)人員之間的瑣碎技巧的時(shí)候，科特勒先生第一個(gè)搭建了營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系的大廈；當營(yíng)銷(xiāo)還是企業(yè)販賣(mài)產(chǎn)品的職能的時(shí)候，科特勒先生提出了全方位營(yíng)銷(xiāo)；當營(yíng)銷(xiāo)還熱衷于市場(chǎng)細分競爭的時(shí)候，科特勒提出了水平營(yíng)銷(xiāo)；這一次，當大多數的企業(yè)還在談?wù)摗扒楦袪I(yíng)銷(xiāo)”、“公益營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，科特勒先生再一次引領(lǐng)了我們，給我們帶來(lái)了“營(yíng)銷(xiāo)3.0”。
    營(yíng)銷(xiāo)3.0使我們從狹隘的關(guān)注“利潤，產(chǎn)品、消費者”到深切的關(guān)注“人與地球”，關(guān)注那些人類(lèi)千百年來(lái)所信仰的精神和普世價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)3.0描述了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)世界，他帶領(lǐng)我們從“我”營(yíng)銷(xiāo)向“我們”營(yíng)銷(xiāo)轉變，從“消費者”營(yíng)銷(xiāo)向“人”營(yíng)銷(xiāo)轉變，它給我們提供了一個(gè)看待當今消費者的全新視角，它給我們指出了進(jìn)入馬斯洛人類(lèi)需求模型最頂級“自我實(shí)現”的路徑。
    科特勒博士指出，在當前經(jīng)濟震蕩、氣候變化和污染日益嚴重的情況下，數字化媒介和社會(huì )化媒體等新興事物興起中，消費者和企業(yè)的信息不對稱(chēng)的區間越來(lái)越小，營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)上升到成為和宏觀(guān)經(jīng)濟相平衡的一種概念，在這種情況下，時(shí)代對營(yíng)銷(xiāo)的使命提出了新的訴求：營(yíng)銷(xiāo)必須放寬宏觀(guān)的視野，將自身的關(guān)注點(diǎn)從消費者上升到整個(gè)人類(lèi)社會(huì )。
    由此，科特勒博士將營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)劃分為三個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，即“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)被認為是一種純粹的銷(xiāo)售，一種關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)�！钡诙�個(gè)階段是營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，即“消費者為中心的時(shí)代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但繼續提供產(chǎn)品使用功能，更要為消費者提供情感價(jià)值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨特的市場(chǎng)定位，以期望為消費者帶來(lái)獨一無(wú)二的價(jià)值組合。如今我們即將見(jiàn)證第三個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，即“人本中心主義的時(shí)代”， 在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷(xiāo)者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看作是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體，公司的盈利能力和它的企業(yè)責任感息息相關(guān)。
    在本書(shū)中，最值得我們關(guān)注的是，科特勒博士的3.0營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神的新高度。在3.0時(shí)代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡(jiǎn)單的“目標人群”，“交換”、“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀(guān)的相應”。這一切的還原、提升乃至深化，背后折射出人類(lèi)社會(huì )在新社會(huì )與科技浪潮下，所出現的邁向平等、共贏(yíng)與消費者參與方面較之以往所表現出的偉大飛躍。在這些原始假設改變的情況下，企業(yè)應該將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉移到如何與消費者積極互動(dòng)、尊重消費者作為“主體”的價(jià)值觀(guān)、識別與滿(mǎn)足他們最深層次的渴望與擔憂(yōu)、讓消費者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng )造中來(lái)。因此，科特勒博士也把營(yíng)銷(xiāo)3.0稱(chēng)之為“價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)（Values-driven Marketing）”。
    我認為，菲利普·科特勒博士提出的“價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)（Values-driven Marketing）”對于中國市場(chǎng)尤其具有參考意義。一方面，中國企業(yè)的社會(huì )責任承擔度似乎與企業(yè)的成長(cháng)不成正比，“三聚氰胺門(mén)”才剛剛謝幕，又有一大批乳制品企業(yè)陷入丑聞，企業(yè)都熱衷于通過(guò)公關(guān)、概念性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)炒作市場(chǎng)，造成企業(yè)使命“表面化”、“紙面化”的趨向尤其嚴重，本來(lái)應有的“企業(yè)—消費者”共贏(yíng)變成了猜忌與博弈，企業(yè)可持續性發(fā)展堪憂(yōu)。踐行營(yíng)銷(xiāo)3.0就是要提倡將營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀(guān)融為一體，企業(yè)必須依靠?jì)r(jià)值觀(guān)來(lái)生存，這些價(jià)值觀(guān)使得企業(yè)具有了不同的個(gè)性和目的感；另一方面，企業(yè)推動(dòng)“以?xún)r(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)”，也是在當今營(yíng)銷(xiāo)競爭中實(shí)現差異化的有效手段，在產(chǎn)品功能與情感訴求已經(jīng)走入了同質(zhì)化的時(shí)代，強調企業(yè)使命、愿景與社會(huì )價(jià)值觀(guān)的吻合能充分實(shí)現以人文精神為目標和消費者溝通為企業(yè)帶來(lái)的巨大競爭優(yōu)勢。
    消費者是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都是為了應對不斷變化的消費者。我們知道的是：“被網(wǎng)絡(luò )聯(lián)接的消費者正在改變著(zhù)商業(yè)世界”，我們不知道的是：被聯(lián)接的消費者正在越來(lái)越象一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀(guān)的立體的”人”, 人第一次開(kāi)始成為營(yíng)銷(xiāo)主體！在營(yíng)銷(xiāo)1.0和2.0時(shí)代，企業(yè)面對的都是“消費者”，消費者看起來(lái)象獵物。公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略象狩獵計劃，而營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)看起來(lái)更像狩獵指南！營(yíng)銷(xiāo)3.0超越了瑣碎而狹隘的“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與手藝”使營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了宏大的與人類(lèi)根本需求相關(guān)的新境界，營(yíng)銷(xiāo)不再只是如何狩獵消費者的雕蟲(chóng)小技，營(yíng)銷(xiāo)第一次站在了推動(dòng)社會(huì )變革和提升人類(lèi)幸福的前沿。
    營(yíng)銷(xiāo)1.0和2.0并不會(huì )消亡，但是，全新的“人類(lèi)精神”消費者正在走上舞臺。 菲利普?科特勒博士為我們打開(kāi)了這一營(yíng)銷(xiāo)新趨勢的大門(mén)。這些新消費者關(guān)注的事物已經(jīng)遠遠超出了狹隘的自身利益，他們具有比老一代消費者更加廣闊的眼界和多樣的訴求。他們對環(huán)境改進(jìn)、可持續發(fā)展、社區美好生活、社會(huì )責任、快樂(lè )和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。新一代消費者不再被“隔離”，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣泛聯(lián)接，公司和消費者的關(guān)系不再是1:1，而是多對多。所有的公司都試圖以“綠色環(huán)�！眮�(lái)取悅那些以還“綠色”為核心價(jià)值的消費者。這些被聯(lián)接起來(lái)的消費者比任何一個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)人都聰明，任何虛偽和裝腔作勢都無(wú)法欺騙他們。因此，公司的最高領(lǐng)導層、品牌管理團隊、營(yíng)銷(xiāo)團隊必須深刻認識并快速去接納這種由千百萬(wàn)普通消費者組成的“人類(lèi)精神”的力量對品牌的影響。公司必須要和利益相關(guān)者共同創(chuàng )造價(jià)值，公司不再是主導者，公司必須變得和消費者一樣前瞻。
    盡管本書(shū)有些章節過(guò)于理想和超前，有些概念缺乏有說(shuō)服力的定義，但是，本書(shū)的貢獻在于科特勒博士站在新一代消費者的視角提出了營(yíng)銷(xiāo)的新方向、新方法，并對營(yíng)銷(xiāo)自身的價(jià)值和意義進(jìn)行了嚴肅的反思。這本書(shū)不是一時(shí)潮流之作，而是科特勒先生在過(guò)去10年中的潛心觀(guān)察和研究的結晶�？铺乩詹┦恐�前出版的四部書(shū)可以看作本書(shū)的前傳和鋪墊，這四部書(shū)是：《社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)》（1989出版）；《營(yíng)銷(xiāo)再思考》（2004年出版）；《企業(yè)的社會(huì )責任營(yíng)銷(xiāo)》（2005年出版）；《科特勒談公共部門(mén)如何做營(yíng)銷(xiāo)》（2007年版）。
    本書(shū)是科特勒博士20年營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐的前瞻之作，我建議每一位嚴肅的企業(yè)家、經(jīng)理人、社會(huì )工作者、研究人員都應當認真閱讀此書(shū)，它將為你打開(kāi)一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)世界！

（本文作者為科特勒咨詢(xún)集團（中國）CEO）