作者：（美）菲利普·科特勒 （印尼）何麻溫·卡塔加雅 伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn) 出版社：機械工業(yè)出版社

    菲利普·科特勒被譽(yù)為“現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”，一直致力于創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)理論、概念和操作工具；其主編并不斷再版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，在營(yíng)銷(xiāo)界的地位，非常類(lèi)似于經(jīng)濟學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)愛(ài)好者對保羅·薩繆爾森版《經(jīng)濟學(xué)》的追捧。何麻溫·卡塔加雅也是有名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

    營(yíng)銷(xiāo)1.0到3.0
    新引進(jìn)到中國內地出版的《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》，是菲利普·科特勒與何麻溫·卡塔加雅等人合作，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)形態(tài)的判斷和呼吁。菲利普·科特勒等人認為，營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)階段：
    營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，最突出特征是以產(chǎn)品為中心，企業(yè)要推動(dòng)產(chǎn)品的標準化和規�；�，不斷降低生產(chǎn)成本，以出售產(chǎn)品或服務(wù)的功能，換取回報。因企業(yè)與顧客之間是一對多交易關(guān)系，具體顧客的個(gè)性需要是可以忽略不計的，除非這種個(gè)性需要上升為群體化的需求，成為一種商機；
    營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，市場(chǎng)開(kāi)始飽和，顧客不僅掌握購買(mǎi)主動(dòng)權，而且還對商品、服務(wù)和市場(chǎng)信息有不同程度的了解，衍生出更多的差異化需求，企業(yè)需要努力了解這樣的差異化并將之貫徹到設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節。因為市場(chǎng)得以空前細分，這個(gè)階段，企業(yè)與顧客之間成為了一對一交易關(guān)系，企業(yè)必須開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)；
    營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，是企業(yè)未來(lái)所不可避免面對的階段。企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)及其營(yíng)銷(xiāo)，當前都已經(jīng)開(kāi)始面臨更多復雜的局面——按照《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》這本書(shū)的概括，筆者在這里進(jìn)一步具體化的表述為：顧客知情參與意識的覺(jué)醒，輔以空前發(fā)達并不斷演進(jìn)創(chuàng )新的社會(huì )化媒體的助力，顧客要求了解、參與和監督企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在內的各環(huán)節；縱深發(fā)展的經(jīng)濟和文化全球化，伴生不同國家和地區激越的民族主義運動(dòng)，對公司品牌及其營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)強大挑戰；消費者對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀(guān)（意義）判斷逐漸強烈，不能踐行社會(huì )責任使命的企業(yè)面臨重大隱患。

    價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，及其前景
    菲利普·科特勒認為，消費者變得越來(lái)越具有合作性、文化性和精神性，這必然促使企業(yè)及其活動(dòng)發(fā)生改變。他在書(shū)中舉例說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)中“產(chǎn)品管理”、“顧客管理”、“品牌管理”，今天（2.0時(shí)代）分別講求4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），STP（市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)、定位），品牌塑造；營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代則將轉向協(xié)同創(chuàng )新、社區化、特征塑造。在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就是要清晰地定義企業(yè)獨特的品牌標志，然后用可靠的品牌道德加以強化，最后實(shí)現建立強大品牌形象的目標。
    按書(shū)中的闡述，3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，就是意義的營(yíng)銷(xiāo)，也可以稱(chēng)為價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)�！稜I(yíng)銷(xiāo)革命3.0》這本書(shū)第二部分主要論述如何落實(shí)價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)要通過(guò)有效的制度舉措，讓消費者、員工、渠道商、股東理解并認同企業(yè)目標，最終達成價(jià)值觀(guān)的一致。這一部分論述的前提是，價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值。
    書(shū)的第三部分進(jìn)一步上升到社會(huì )的高度，探究?jì)r(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)的前景。菲利普·科特勒認為，消費者越來(lái)越希望企業(yè)推動(dòng)社會(huì )文化發(fā)展，如果企業(yè)積極響應，就會(huì )得到更多機遇，甚至可能改變整個(gè)社會(huì )。社會(huì )性商業(yè)企業(yè)是價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)的有力推動(dòng)者，致力于解決貧困等政治和社會(huì )問(wèn)題；與之同時(shí)，率先建構環(huán)保綠色發(fā)展理念的企業(yè)，也在踐行營(yíng)銷(xiāo)3.0，向整個(gè)企業(yè)界和社會(huì )傳遞出強有力的價(jià)值觀(guān)信息——菲利普·科特勒看好這兩類(lèi)企業(yè)的前景。

    意義及硬傷
    如前述，菲利普·科特勒在營(yíng)銷(xiāo)界、各國企業(yè)界特別是商業(yè)領(lǐng)袖們當中有著(zhù)崇高威望，觀(guān)察視角、觀(guān)點(diǎn)內容都有較大的影響力。從這個(gè)角度看，由他作為第一作者而出版的《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》這本書(shū)，可以在很廣闊的范疇內，起到觀(guān)念普及和革新的作用，讓許多企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人士開(kāi)始正視商業(yè)倫理、企業(yè)道德和營(yíng)銷(xiāo)道德，了解和適應新媒體時(shí)代下商業(yè)形勢的變化。書(shū)中明確提出要從對“消費者”的營(yíng)銷(xiāo)，轉為對“人”的營(yíng)銷(xiāo)，也可能啟發(fā)一些人反思“市場(chǎng)拜物教”、消費主義對普通人心靈的戕害。
    這本書(shū)的顯著(zhù)缺點(diǎn)在于，第一，幾部分內容銜接不夠緊密，邏輯關(guān)系較為紊亂，特別是書(shū)最后第10章“觀(guān)點(diǎn)總結”，明顯與前三部分脫節；
    第二，前面已經(jīng)提到，書(shū)作者對價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)的前景判定過(guò)于樂(lè )觀(guān)，書(shū)中隨處可見(jiàn)“只要進(jìn)行了價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)有好的愿景，商業(yè)回報就會(huì )滾滾而來(lái)”一類(lèi)的空談推理，尤其是第二部分“戰略”各章，均只談到了許多舉措的正確性，卻失卻了可行性論證，換言之，無(wú)從操作；
    第三，對營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的特征描述顯得大而化之，新意不足；
    第四，而書(shū)中引用的案例，大量涉及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對其商業(yè)模式、愿景的提煉，不夠準確；而一般意義上的制造、商貿業(yè)企業(yè)案例，其各自開(kāi)展的所謂價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上并不被輿論承認，甚至有非常糟糕的名聲——用這樣的案例，顯然無(wú)助于論證價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)當前開(kāi)展程度、未來(lái)前景等問(wèn)題。