作者：（美）杰克·特勞特、史蒂夫·里夫金 出版社：機械工業(yè)出版社

　　一本《重新定位》，又見(jiàn)杰克·特勞特。這位世界頂尖營(yíng)銷(xiāo)大師、“定位之父”的例子讓我們知道什么叫“一招鮮，吃遍天”，什么是“溫故而知新，可以為師矣”。
　　對此，就連特勞特本人也樂(lè )得接受、坦誠相見(jiàn)，他說(shuō)：“自1969年以來(lái)，我圍繞‘定位’主題寫(xiě)了大量的書(shū)和文章，以致這本書(shū)很難寫(xiě)出新意。試問(wèn)，重述一個(gè)寫(xiě)了40年的話(huà)題，如何才能避免重復？……不能。因此，一些熱心讀者可能會(huì )發(fā)現，本書(shū)中的一些內容在其他15本書(shū)中已經(jīng)出現過(guò)。這點(diǎn)還請大家多包涵，因為本書(shū)中還有很多能更好地反映當今世界現狀的新素材�！�
　　特勞特所說(shuō)的“這本書(shū)”當然是指《重新定位》，它是繼《定位》、《商戰》、《22條商規》、《大品牌，大問(wèn)題》、《特勞特論戰略》、《簡(jiǎn)潔的力量》、《與眾不同》、《終結營(yíng)銷(xiāo)混亂》等作品之后，又一本加入“定位”家族的系列叢書(shū)。你不得不佩服特勞特，他除了在40多年前提出“定位”這個(gè)“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”之外，還能始終堅定不移、持之以恒地對該理論進(jìn)行闡釋、發(fā)揚，以尋求其新的時(shí)代意義與現實(shí)效用。這不，就像特勞特在《重新定位》一書(shū)中寫(xiě)道的：“現在，是重新定位在市場(chǎng)中發(fā)揮作用的時(shí)候了。原因可歸于三個(gè)詞，它們在英文里剛好都是以字母‘C’開(kāi)頭：競爭、變化和危機�！�
　　重新定位，應對競爭；重新定位，應對變化；重新定位，應對危機。這或許足以解釋為什么特勞特要在出版《終結營(yíng)銷(xiāo)混亂》后沒(méi)多久便馬不停蹄、再接再厲寫(xiě)出了《重新定位》。因為在他看來(lái)，定位思想下的“差異化”、“與眾不同”、“成為第一”已遠遠不能應對來(lái)自巨變時(shí)代的挑戰——然而，這不是說(shuō)“定位理論”已經(jīng)壽終正寢、該退出歷史舞臺了，而是說(shuō)，定位也得與時(shí)俱進(jìn)、升級換代，正面交鋒不行，那就來(lái)反向思維，正如軍事戰略中有“城市包圍農村”，也有“農村包圍城市”，沒(méi)有好壞對錯，只有合適與否。
　　那么，什么是重新定位？它又如何應用于商戰呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)，它就是給競爭對手貼上負面標簽，使其在客戶(hù)心中建立起不好的認知標識，此舉通過(guò)“不破不立”、“欲揚先抑”的手法，打擊了對手，抬高了自己。舉例來(lái)說(shuō)，我們要做個(gè)信息管家服務(wù)，幫助那些無(wú)心選擇信息、無(wú)暇搜索信息、無(wú)從整合信息的商業(yè)人士提供“一對一”、“個(gè)性化”的信息訂制。但客戶(hù)就會(huì )問(wèn)了，你的這個(gè)業(yè)務(wù)跟手機報、RSS、郵件訂閱有什么區別呢？如果我們用定位的策略，堅持聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品是獨一無(wú)二的、是追求卓越的，那等于什么都沒(méi)說(shuō)，客戶(hù)不明白的還是一頭霧水。但倘若我們用重新定位的方法這么解釋呢：手機報也好，RSS也好，它們發(fā)布的是通用信息，是廣而告之，沒(méi)有充分考慮到客戶(hù)的不同，其所需要的信息也會(huì )不同的這點(diǎn)，它們看到的是作為“群體”的客戶(hù)；而我們的服務(wù)是真正的量身定制，是分眾傳播，針對不同客戶(hù)的不同需求，不同消費習慣，以及不同時(shí)間安排，為其推送經(jīng)過(guò)整理、整合的有用信息，我們關(guān)注的是作為“個(gè)人”的客戶(hù)。這樣一來(lái)，相信無(wú)論是在產(chǎn)品的辨識度，還是在市場(chǎng)的接受度，較之過(guò)去都會(huì )有很大地提高。有時(shí)候，要實(shí)現“品牌區隔”不一定非得絞盡腦汁地證明自己如何的卓爾不群，只要向客戶(hù)表明，競爭對手這樣或那樣存在問(wèn)題，我們和他們的有明顯區別就行了。
　　君子無(wú)所不用其極，或者說(shuō)反其道而行之，這便是我們讀《重新定位》的一個(gè)最大體會(huì )�？陀^(guān)地講，重新定位理論框架過(guò)于單薄，畢竟它只是定位學(xué)說(shuō)體系下的一個(gè)分支、一個(gè)手法。所以，整本書(shū)并沒(méi)有出現我們預想的那樣，有關(guān)于實(shí)施“重新定位”的幾大原則、幾個(gè)方法或幾種技巧，特勞特更多是把它置于競爭激烈、變化劇烈、危機猛烈的時(shí)代大背景下，闡述該策略的重要性、迫切性。這個(gè)就好比，當年特勞特要提出“定位”的概念，就大談特談同質(zhì)化競爭時(shí)代的到來(lái)，如今，重新定位要被推到臺前，必然要將背景改弦更張。
　　在書(shū)中，我最關(guān)注的還是關(guān)于《新聞周刊》可以如何被重新定位的例子。大家都知道，近年來(lái)，《新聞周刊》經(jīng)營(yíng)每況愈下，已到了被當作不良資產(chǎn)出售的境地。特勞特認為，《新聞周刊》必須意識到覆蓋面廣是過(guò)時(shí)的做法，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了細分。重新設計版式、封面不會(huì )對《新聞周刊》帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變，它必須被重新定位。例如，聚焦那些著(zhù)名的專(zhuān)欄作家，而不再是新聞。專(zhuān)家作家創(chuàng )造了一個(gè)區隔點(diǎn)，他們總能提供有價(jià)值的新聞見(jiàn)解，指出新聞的其中含義。另外一個(gè)想法是讓喬恩·斯圖爾特開(kāi)一個(gè)專(zhuān)欄。他因《每日秀》而成名。喬恩會(huì )寫(xiě)很多荒唐的東西，而這類(lèi)東西會(huì )吸引大量的年輕讀者。重新定位的唯一問(wèn)題是“新聞周刊”這個(gè)名字。特勞特寫(xiě)道：“這個(gè)雜志不是關(guān)于新聞，更多的是關(guān)于新聞評論，應該稱(chēng)其為‘評論周刊’。它應該將自己重新定位成‘解讀新聞’的雜志�！�
　　盡管這只是特勞特的一己之見(jiàn)，但著(zhù)實(shí)開(kāi)門(mén)見(jiàn)殺、點(diǎn)中了要害。倘若哪家媒體公司成功收購了《新聞周刊》的話(huà)，倒不妨拿來(lái)一試。其實(shí)不僅僅是《新聞周刊》，很多企業(yè)也同樣面臨著(zhù)需要定位、特別是重新定位的情況。它不但讓你可以在競爭、變化和危機的社會(huì )中繼續無(wú)往不勝，而且能切實(shí)地助你創(chuàng )造客戶(hù)、贏(yíng)得利潤。這是一個(gè)值得關(guān)注和踐行的理念。