2006年5月，當博客技術(shù)先驅blogger.com聯(lián)合創(chuàng )始人埃爾·威廉姆斯和杰克·多爾西創(chuàng )建Twitter時(shí)，最初的夢(mèng)想只是把它做成一個(gè)隨時(shí)分享生活體驗的社交網(wǎng)站。誰(shuí)也沒(méi)想到，如今它已經(jīng)是擁有1.75億注冊用戶(hù)、市值41億美元（截至2011年4月2日）的全球最大的社交網(wǎng)站之一。同時(shí)Twitter所獨特的社交模式和廣告營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上繼“博客革命”以后的新一輪“微博革命”。
    2009年8月28日，新浪網(wǎng)作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的領(lǐng)先者，率先在國內推廣微博業(yè)務(wù)。至此兩年來(lái)，微博業(yè)務(wù)已經(jīng)走進(jìn)了全國各家主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，并以各種形式吸引大量用戶(hù)的基礎上，開(kāi)始對“微博營(yíng)銷(xiāo)”的新興模式進(jìn)行初探。目前為止，研究微博營(yíng)銷(xiāo)的人數和機構都大量增加。深圳大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士胡衛夕和宋逸是其中熱衷于微博營(yíng)銷(xiāo)研究的兩位。他們的著(zhù)作《微博營(yíng)銷(xiāo)：把企業(yè)搬到微博上》初步對微博營(yíng)銷(xiāo)的功能和營(yíng)銷(xiāo)步驟進(jìn)行了詳細的介紹和研究，而且還用案例全面系統地探索了對不同行業(yè)、不同規模的企業(yè)是如何利用微博工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。
    在這本書(shū)中，作者用最新的營(yíng)銷(xiāo)理論濕營(yíng)銷(xiāo)、4C理論、整合營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、直復營(yíng)銷(xiāo)，對微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了權威闡釋。他們認為基于微博的便利性、互動(dòng)性、即時(shí)性，整合營(yíng)銷(xiāo)是微博傳播的天然平臺，而對于病毒式營(yíng)銷(xiāo)而言，口碑傳播的裂變效應是企業(yè)與消費者互動(dòng)的強有力的手段。然而由于理論本身的局限性，作者并沒(méi)有分析各種營(yíng)銷(xiāo)理論的缺陷。就病毒式營(yíng)銷(xiāo)而言，病毒式營(yíng)銷(xiāo)固然可以利用傳播的裂變效應快速提高品牌影響力，但是其毀滅性也是致命的。因為消費者的需求是無(wú)限的，而企業(yè)的服務(wù)是有限的，過(guò)度的病毒式營(yíng)銷(xiāo)一旦碰到消費者的不滿(mǎn)或輿論丑聞最終可能埋汰自己。你要知道，“滿(mǎn)意”的反義詞不是“不滿(mǎn)意”，而是“沒(méi)有滿(mǎn)意”。最典型的病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例就是海底撈，從7月底微博營(yíng)銷(xiāo)的“海底撈體”誕生“人類(lèi)已無(wú)法阻擋海底撈”的無(wú)所不能的服務(wù)，到8月22日海底撈“勾兌門(mén)”丑聞，短短52天，海底撈神話(huà)的破滅，從而引發(fā)人們對餐飲行業(yè)最后一片凈土的徹底失望。
    一般而言，大多數企業(yè)（特別是服務(wù)業(yè)）都可以從事微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，然而有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與消費者的直接互動(dòng)性較差。譬如，代工廠(chǎng)和原材料加工制造商等等企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么影響。要想很好地利用微博這一媒介工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，勢必對微博營(yíng)銷(xiāo)的功能有所認識。那么對于微博營(yíng)銷(xiāo)的功能而言，通常具有幾點(diǎn)：市場(chǎng)調查與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)及新產(chǎn)品推廣發(fā)布、全面客戶(hù)關(guān)系管理、輿情監測及危機公關(guān)等等。除此之外，企業(yè)在正式進(jìn)駐微博時(shí)，對微博營(yíng)銷(xiāo)的策略必須有所了解，充足的營(yíng)銷(xiāo)策劃準備和團隊分工協(xié)作是微博營(yíng)銷(xiāo)的前奏。就其策略而言，根據“媒介即信息”的觀(guān)點(diǎn)，“微博營(yíng)銷(xiāo)、內容為王”是關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)的目的主要還是向（潛在）消費者直接或間接傳遞信息。根據信息的內容，可以分為企業(yè)的產(chǎn)品信息、內部新聞發(fā)布、行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、與企業(yè)相關(guān)的娛樂(lè )信息。除此之外，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略還有互動(dòng)策略、整合策略。
    了解微博營(yíng)銷(xiāo)的策略之后，接下來(lái)就是企業(yè)實(shí)施微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰步驟。作者認為微博營(yíng)銷(xiāo)的工作和其他經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的一般營(yíng)銷(xiāo)工作并沒(méi)有本質(zhì)上的區別，大抵上可以劃分為四點(diǎn)，即：組建微博營(yíng)銷(xiāo)團隊、制定微博營(yíng)銷(xiāo)方案、執行微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、評估和反饋微博營(yíng)銷(xiāo)成果�？墒峭瓿蛇@些并不能保證微博營(yíng)銷(xiāo)能夠順利進(jìn)行。因為微博營(yíng)銷(xiāo)還屬于初探階段，各種功能和第三方應用程序在不斷地改進(jìn)和增加。企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還需對微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有所創(chuàng )新，而微博營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的核心就是為消費者提供持續價(jià)值。
    微博營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)傳統營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法比擬的優(yōu)勢，低成本投入、參與度高、互動(dòng)性強、實(shí)時(shí)監測等特點(diǎn)是企業(yè)充分利用社交網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)越性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的新興模式。然而由于各種不安全因素，微博營(yíng)銷(xiāo)可能存在無(wú)法預測的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。一般而言，不適當的言論、散布虛假信息、高傲的公關(guān)態(tài)度、賬號安全是其主要的風(fēng)險類(lèi)型�！秳�(chuàng )新推動(dòng)者》一書(shū)的作者認為，“安全應用風(fēng)潮技術(shù)的三條基本原則，即網(wǎng)絡(luò )應用要表明身份、牢記自己是企業(yè)員工、知錯必改，承擔責任”。與《創(chuàng )新推動(dòng)者》相比，作者在本書(shū)中也提出了三點(diǎn)建議：了解社會(huì )化媒體給營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的新變革、做好微博營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的監測、加強員工微博管理。
    本書(shū)除了介紹企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)之外，也介紹了非營(yíng)利組織和公共部門(mén)的微博營(yíng)銷(xiāo)。由于微博本身的特性，低成本、參與度高、潛在群體聚集是非營(yíng)利組織從事微博營(yíng)銷(xiāo)的主要傳播平臺，而對于公共部門(mén)而言，調查民情、政策和新聞發(fā)布、危機公關(guān)是其主要營(yíng)銷(xiāo)方向。
    總而言之，《微博營(yíng)銷(xiāo)》是企業(yè)了解微博營(yíng)銷(xiāo)的初步指南，對微博營(yíng)銷(xiāo)提出了基本框架。也許由于時(shí)間的局限性和研究深度的不足，微博營(yíng)銷(xiāo)尚待需要進(jìn)一步研究，同時(shí)也并不適宜過(guò)度夸大微博營(yíng)銷(xiāo)的作用，一切還需讓時(shí)間去檢驗。